Стратегия продукта

Для того, чтобы определить, какими характерными чертами должны обладать услуги, предназначенные для выбранного целевого сегмента, необходимо рассмотреть саму структуру потребительных свойств услуги.

Основу потребительных свойств услуги составляет ее ядро, которое представляет собой суть той потребности, которая удовлетворяется с помощью данной услуги. Например, это могут быть новые знания, необходимые для продвижения по службе, или потребность в спутнике жизни, призванном скрасить одиночество.

Вторым уровнем потребительных свойств услуги является услуга в реальном исполнении. В нашем примере это будет в первом случае учебно-практический семинар, а во втором – посреднические услуги брачной конторы. Нужно отметить, что в услуге вследствие ее характера не могут использоваться некоторые черты, присущие товарам. Это касается прежде всего упаковки, оформления и, в определенной степени, марочного названия. Точнее сказать, все эти черты в услуге принимают характерную форму: роль упаковки и оформления услуги играют оформление помещения, где она предоставляется, его техническая оснащенность, форма обслуживания клиентов и некоторые другие.

Третьим уровнем является так называемая услуга с подкреплением. В приведенных примерах это будет дополнительная литература для самостоятельного изучения, выдаваемая участникам семинара, или бесплатные консультации в течение определенного периода после его окончания. Во втором случае это может быть предварительная видеосъемка клиентов брачной конторы или организация для потенциальной пары встречи в кафе или ресторане. В целом нужно заметить, что если подкреплением товаров обычно выступают дополнительные сервисные услуги, то сами услуги подкрепляются как товарами, так и услугами.

Нужно отметить, что для услуг вследствие непостоянства их качества важно установление системы «обратной связи» с клиентами. Это может быть осуществлено через четкую организацию работы подразделений, занимающихся жалобами клиентов, через налаживание системы выборочного контроля за качеством услуг, установление деловых контактов с организациями по защите прав потребителей. Подобные шаги позволят существенно усилить подкрепление услуги в части ее качества.

Неотъемлемой частью стратегии товара, применяемой организациями социальной сферы, является разработка новых услуг.

Инновационные процессы на рынке услуг обусловлены целым рядом факторов:

§ появление на рынке новых товаров, требующих нового сервисного обслуживания (внедрение на рынок фотоаппаратов привело к созданию индустрии услуг для фотолюбителей);

§ появление новых форм социальной активности населения (движение за здоровый образ жизни, развернувшееся в 60-х —70-х годах в западных странах, обусловило разработку и внедрение большого числа оздоровительных услуг);

§ высокий уровень конкуренции на рынке традиционных услуг (спутниковое телевидение явилось своеобразным ответом на чрезвычайно насыщенный рынок традиционных телеканалов);

§ изменение социально-политических и социально-экономических условий (сложившаяся в последние годы в России криминогенная ситуация вызвала потребность в различного рода охранных услугах);

§ быстрая информатизация общества (за последние 20 лет мировое сообщество прошло огромную дистанцию от услуг, связанных с использованием персональных компьютеров, к сетевым информационным услугам);

§ индивидуализация потребностей и вкусов достаточно широких слоев населения, что привело к появлению уникальных, а подчас экзотических услуг в различных сферах жизни (например, экстремальный туризм).

Процесс обновления ассортимента услуг описывается концепцией жизненного цикла.

Жизненный цикл продукта – это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его изъятия с рынка.

Планируя процесс обновления услуг, необходимо применять дифференцированный подход к обновлению классов услуг, формы услуги и услуги как конкретного продукта. Основные нововведения касаются именно конкретной услуги, в значительно меньшей степени затрагивая форму ее предоставления и чрезвычайно редко затрагивая классы услуг.

Врезка. Сто лет назад в зрелищном искусстве возник новый класс услуг: кинематограф – художественное зрелище, не предусматривающее контакта актеров и зрителей. Формой предоставления новой услуги стали кинотеатры как продолжение пришедшей из театра традиции коллективного просмотра зрелищ. Данная форма была привычна для зрителей и весьма экономична для владельцев кинопрокатной сети. Кинотеатры как форма предоставления зрелищных услуг обновлялись весьма медленно, полностью завися от технических новшеств, применявшихся в кинопроизводстве (звуковое кино, стереокино, широкоформатное кино, стереозвук и т. п.). Однако спрос на данный вид развлечений держался достаточно прочно на протяжении нескольких десятилетий, поскольку быстро и постоянно обновлялся ассортимент основного продукта — кинокартин. Для этого в разных странах, и прежде всего в США, была создана целая отрасль киноиндустрии. Однако технический прогресс подорвал казавшиеся незыблемыми устои кинематографа, когда с конца 40-х — начала 50-х годов началось массовое распространение новой формы художественного зрелища — телевидения. Уже в середине 60-х годов французские маркетологи отметили, что наличие телевизора является одним из основных факторов, сокращающих контингент кинозрителей. Так, среди 38% опрошенных лиц, имевших дома телевизор, только 57% ходили в кино,тогда как для всего населения этот показатель равнялся 67%. Еще примерно через два десятилетия на рынке появилась техническая новинка — видеомагнитофон, обусловившая новую форму художественного зрелища — видеофильмы. Массовое распространение видеомагнитофонов, особенно среди наиболее активной части кинозрителей — молодежи, нанесло тяжелый удар по системе кинопроката во всем мире. Предпринимавшиеся владельцами кинотеатров попытки частичной модернизации своей услуги (например, создание кинотеатров, подключенных к кабельному телевидению для просмотра важнейших спортивных или политических событий, а также эксклюзивного показа некоторых фильмов) не смогли составить реальной конкуренции быстроразвивающемуся видеорынку. По-видимому, для выживания кинотеатры должны существенным образом поменять свою роль в системе развлечений.