Сущность и особенности маркетинга услуг организаций социальной сферы

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Это, одно из многих, определение маркетинга достаточно точно передает сущность маркетинга в социальной сфере.

Организации социальной сферы, будучи вовлечены в рыночные отношения, нуждаются в использовании маркетинга. В некоторых областях социальной сферы традиционно применяются маркетинговые методы (например, в шоу-бизнесе, в бытовом обслуживании, в туризме), а в отдельных отраслях, таких как образование, физическая культура, маркетинг только начинает внедряться в практику управления.

Поскольку организации социальной сферы выполняют свои функции посредством предоставления услуг, маркетологи должны учитывать особенности услуги, отличающие их от товара. Эти особенности предопределяются следующими пятью характеристиками услуги:

1. Неосязаемость. Услугу как способ удовлетворения потребностей до ее приобретения трудно демонстрировать, опробовать, оценивать по ее достоинствам и недостаткам. Это требует от производителя услуги применения специальных методов повышения доверия к данной услуге.

2. Неразрывность производства и потребления услуги. Значительная часть услуг такова, что в них соединяется во времени и в пространстве процесс производства, распределения и потребления услуги (например, услуги медицинских учреждений, театров, учреждений социального обеспечения). Однако по мере индустриализации сферы услуг происходит активное отделение производственной стадии от стадии распределения и потребления (например, ремонт бытовой техники ставится на индустриальную основу в рамках крупного или среднего ремонтного производства). Кроме того, в условиях новых коммуникационных технологий многие виды услуг или принимают форму товара (мультимедийные обучающие программы, записанные на дискетах или компакт-дисках) или исключают контакт между производителем услуги и ее потребителем.

3. Непостоянство качества. Значительная доля услуг предоставляется клиенту непосредственно работником организации или учреждения социальной сферы. Поэтому качество предоставляемых услуг в решающей степени зависит не только от стабильных факторов (уровень квалификации работника, его производственные навыки и т.п.), но и от многих изменяющихся факторов (настроение работника, характер его взаимоотношений с клиентом и т.п.).

Кроме того, на качество услуги влияет масса сопутствующих обстоятельств (скорость оказания услуги, удобство помещения, где предоставляется услуга, комплексный характер услуги и ее дополняемость другими видами услуг и т.п.). Данные обстоятельства затрудняют установление стандартов качества услуги, хотя именно в этом направлении предпринимаются основные усилия по достижению постоянства качества.

Непостоянство качества обусловлено также индивидуальным характером многих видов услуг, зависимостью необходимого качества услуги (т.е. ее формы, содержания, интенсивноcти, цены, престижности) от индивидуальных запросов конкретного потребителя. Это особенно характерно для услуг учреждений здравоохранения, парикмахерских, салонов мод и других подобных заведений, удовлетворяющих индивидуализированные потребности. Подобная индивидуализация потребностей ограничивает возможности стандартизации определенных услуг.

4. Несохраняемость. Несохраняемость услуги в значительной мере обусловлена неразрывностью ее производства, распределения и потребления. На несохраняемость влияет также необходимость личного контакта между производителем услуг и клиентом.

Несохраняемость услуги существенным образом влияет на процесс ее распределения, она ограничивает возможности использования сезонных и иных колебаний спроса во времени, ведет к определенному переизбытку мощностей организаций социальной сферы в отдельные периоды времени.

5. Своеобразие имущественных отношений в процессе предоставления услуги заключается в том, что потребитель услуги не становится владельцем чего-либо материального, осязаемого. Здесь не происходит обмена денег на некую материальную вещь, лишь в некоторых случаях восстанавливается или увеличивается потребительная стоимость вещи (ремонт, реконструкция, модернизация и т.п.).

Организации социальной сферы сравнительно недавно стали в массовом порядке осваивать маркетинговые методы управления. Некоторые из причин, обусловивших такое «запаздывание» по сравнению с отраслями производства и торговли, диктовались особенностями исторического развития нашей страны, другие же причины вызваны особенностями деятельности отраслей социальной сферы.