Решения, связанные с управлением торговыми марками, следующие

1. Решение о необходимости торговой марки ¾ следует ли создавать марку для данной услуги:

■ марка нужна;

■ марка не нужна.

2. Решение о поддержке марки ¾ кто будет поддерживать торговую марку:

■ марка производителя;

■ марка продавца;

■ лицензионная марка.

3. Решение о марочном названии ¾ какие названия следует указывать на товаре:

■ индивидуальное название;

■ общее название всей продукции фирмы;

■ отдельные названия для различных групп услуг;

■ сочетание индивидуальных названий с названием фирмы.

4. Решение о стратегии марки ¾ какие стратегии в области торговых марок следует применять:

■ расширение товарной линии;

■ расширение границ марки;

■ мультимарки;

■ новые марки;

■ комбинированные марки.

Основные стратегические направления развития бренда представлены на рис. 38.3.

Рис. 38.3. Основные стратегические направления развития бренда

Разработка марочной стратегии начинается с принятия решения о виде марки: производителя, частная, совместная, лицензионная. Основные типы марочных стратегий следующие:

1) стратегия расширения товарной линии. Фирма выпускает дополнительные единицы в той же категории услуг, под той же маркой, но с новыми характеристиками;

2) стратегия расширения границ использования марки. Успешные марочные названия используются для выпуска новых или модифицированных услуг в новой категории. Пользующаяся признанием марка обеспечивает новой услуге мгновенное узнавание;

3) стратегия мультимарок. Создание дополнительных марок в одной и той же категории услуг. Такая стратегия позволяет точно сегментировать рынок и дифференцировать услуги;

4) стратегия корпоративных марок;

5) стратегия новых марок. Процесс может длиться 15-22 месяцев, стоимость ¾ 20-50 млн дол. (в России ¾ 4-12 млн дол.)

Приведем 10 наиболее важных подходов к построению успешного бренда:

1) создать стиль бренда;

2) сформулировать потребительные ценности бренда;

3) сформулировать позиционирование бренда;

4) стремиться к совершенствованию рекламы бренда;

5) соблюдать постоянство бренда;

6) соблюдать архитектуру бренда;

7) концентрировать силу бренда;

8) изучать свой бренд;

9) управлять брендом;

10) инвестировать в развитие бренда.

Задача создания бренда предполагает следующее.

1. Все усилия создающего бренд должны быть направлены на то, чтобы:

■ торговая марка попала в ту ячейку сознания покупателя, в которой сохраняется информация о товарной группе, к которой принадлежит данная торговая марка;

■ отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало покупателя потреблять эту торговую марку;

■ сложившееся у потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

2. Необходимо учитывать, что технология создания бренда в значительной степени зависит от ситуации, в которой находится общество, и может сильно меняться с течением времени. Поэтому технология создания бренда зависит от существующих на данный момент:

■ структуры рынка со стороны предложения товара;

■ структуры сознания потребителя в отношении потребления товара;

■ тенденций изменения структуры рынка и структуры сознания во времени.

3. Необходимо учитывать структуру информационного поля, в котором происходит или будет происходить создание бренда, что включает в себя:

■ состав и структуру рекламы уже имеющихся брендов;

■ состав и структуру рекламы продвигаемых брендов;

■ общественное мнение относительно данной группы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потребление происходит.

Процесс создания сильного бренда проходит в несколько этапов.

Этап 1. Обеспечение идентификации и ассоциирования бренда в сознании покупателя с определенным классом товара или с имеющимися потребностями.

Этап 2. Формирование значения бренда в сознании покупателя (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом).

Этап 3. Обеспечение соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда.

Этап 4. Трансформация реакции на бренд в активное лояльное отношение покупателей к нему.

Фундаментальные вопросы, которые задают покупатели относительно бренда:

■ кто он (идентификация бренда);

■ что он (значение бренда);

■ что я чувствую или думаю о нем (реакция на бренд);

■ каковы ассоциации и насколько сильные связи у меня с брендом (отношение к бренду)?

В процессе создания новых брендов остро встает вопрос о выборе модели архитектуры брендов компании. Успех портфельной стратегии компании зависит от правильного построения архитектуры брендов. Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между моделями «товар (услуга) ¾ рынок». Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

Процесс создания архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов.

Этап 1. Определение роли каждого бренда внутри портфеля.

Этап 2. Определение роли каждого бренда в контексте «товар (услуга) ¾ рынок».

Этап 3. Определение структуры портфеля.

Этап 4. Графическое и вербальное воплощение архитектуры.

Возможные роли брендов внутри портфеля охарактеризованы в табл. 38.2.

Таблица 38.2