Клиентская лояльность, ее сущность, формирование, измерение. Маркетинг взаимоотношений

Появление индивидуальных средств информации
приведет к совершенно новому аспекту конкуренции в бизнесе ¾
персональному маркетингу. Вот будущее концепции «один на один» ¾
вы будете бороться за каждого конкретного покупателя…
Вы больше не будете стараться продать один товар как можно большему числу покупателей.
Наоборот ¾ каждому из них нужно будет продать как можно больше товаров,
причем в течение длительного периода времени,
используя совершенно разные продуктовые линии.

Дон Пепперс и Марта Роджерс

Фирме ¾ поставщику услуг, которая желает удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться своими услугами, сегодня недостаточно просто устанавливать более низкую цену и эффективно оказывать услуги. Конкуренция на большинстве и потребительских, и деловых рынков становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке ¾ все более актуальной. Ценовые методы борьбы за увеличение доли рынка и привлечение покупателя теряют свою результативность, да и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, его качество и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами успешного существования фирмы на рынке, но только их становится недостаточно.

Залог долговременного успеха бизнеса ¾ работа над поддержанием увеличивающегося ядра лояльных потребителей.

Стратегия построения лояльности покупателей оправданна ¾ подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится фирме в 5-10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего, поэтому концентрация стратегических усилий фирмы на «построении» лояльности клиентов приносит бесспорные выгоды.

Программа лояльности ¾ маркетинговый инструмент, помогающий оптимизации взаимоотношений фирм, предоставляющих услуги, с клиентами. Целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов (хотя это тоже немаловажно), но и установление долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента. Популярность программ лояльности высока и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще достаточно продолжительное время. Программы, вероятнее всего, станут глобальными, а уровень вознаграждения и простота участия будут определяющими факторами успеха.

Путь к лояльности лежит через удовлетворенность потребителей продуктом и услугами, сервисом, предоставляемым поставщиком.

Лояльность подразумевает взаимодействие ¾ долгосрочные отношения потребителя и фирмы. В самом простом смысле лояльность ассоциируется с совершением повторной покупки и с решением о регулярном потреблении того или иного бренда.

Лояльность потребителей определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной фирмы.

В 1923 г. была сделана первая попытка определить лояльность к бренду со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: потребитель, лояльный к бренду, ¾ это человек, который покупает какой-либо бренд в 100% случаев. Впоследствии лояльность определяли и как схему предпочтения одной марки при каждой покупке какого-либо продукта.

Д. Аакер считал лояльность мерой приверженности потребителя бренду. По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда бренд претерпевает изменения по ценовым или каким-то другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Один из подходов к определению лояльности основан на ее рассмотрении как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с фирмой и совершении повторных покупок. Согласно другому подходу лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (ее поставщика). Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет либо бренд, либо поставщик услуг: функциональные, имиджевые, культурные, эмоциональные.

Лояльность достигается при выполнении ряда условий, когда потребитель должен:

■ всегда предпочитать данный бренд всем остальным;

■ иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

■ быть удовлетворенным данным брендом;

■ быть нечувствительным к действиям конкурентов.

Кроме того, в структуре лояльности у потребителя эмоциональный компонент должен преобладать над рациональным, и необходимо задать временную переменную, т. е. отрезок времени, в течение которого будут действительны все перечисленные условия.

Лояльные потребители имеют следующие психологические установки по отношению к бренду¹:

■ потребляют и будут потреблять этот бренд;

■ готовы платить больше именно за этот бренд;

■ рекомендуют этот бренд другим потребителям.

Наиболее чувствительны к эффекту лояльности сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма: (страхование, банковская деятельность, издательское дело и т. п.).

Существуют различные виды лояльности (табл. 30.1).

1. Транзакционная (поведенческая) лояльность, которая связана с изменениями в поведении покупателя при совершении покупок (например, изменение доли затрат на определенный продукт в общих затратах покупателя на продуктовую категорию), причем не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами фирмы.

2. Перцепционная (воспринимаемая) лояльность, которая связана с субъективными мнениями и оценками покупателей, причем не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем часто перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т. е. ответы на вопросы, что вызывает лояльность, как построить лояльность, как изменится спрос на нашу продукцию в будущем. Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов.

3. Комплексная лояльность,под которой понимается комбинация двух указанных выше видов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность определяется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для разных уровней фирмы (отделение банка, региональный рынок, потребительский сегмент и пр.). Лояльны потребители, которые положительно относятся к деятельности фирмы, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т. п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной фирмы в сравнении с продуктами конкурентов, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

Таблица 30.1