Менеджмент сферы услуг в экономической науке

Понятие и необходимость управления в сфере услуг. Менеджмент стал одним из важнейших атрибутов жизни нашей страны. И не только в области экономики.

Менеджмент в широком смысле ¾ это управление организациями любой формы в условиях рынка и сопутствующего ему гражданского демократического общества¹. Крупные промышленные предприятия и маленькие фермы, супермаркеты и кафе, учреждения здравоохранения, образования, культуры, социальной защиты населения, органы государственной и местной власти, биржи и банки ¾ все эти и другие организации нуждаются в качественном управлении.

Радикальная экономическая реформа ¾ основа рыночных преобразований, осуществляемых в российском обществе, ¾ непосредственно касается и сферы услуг. Последняя, как и иные сферы человеческой деятельности, объективно нуждается в управлении, т. е. в целенаправленном воздействии на организацию, группу предприятий или отрасль с целью их ориентации на удовлетворение потребностей людей, повышение эффективности работы и обеспечение определенного уровня прибыльности.

Качество управления предопределяет как результаты деятельности, так и выбор путей и средств их достижения. Грамотное управление сферой услуг создает условия для высвобождения времени населения, повышения производительности труда и тем самым способствует росту эффективности общественного производства.

Роль сферы услуг, а значит, и требования к организации ее управления существенно возрастают при проведении политики, ориентированной на обеспечение социальных приоритетов, когда человек перемещается в центр экономических интересов общества.

В ХХ в. менеджмент стал оказывать огромное влияние на все стороны жизни общества. Именно в этот период управление сформировалось как отдельная наука, была обобщена богатая практика менеджмента и выработаны обоснованные рекомендации по ее совершенствованию. Многочисленные и разнообразные по своим подходам и содержанию теории и школы значительно расширили представление об управлении как самостоятельной области знаний и о возможностях его применения. Принципы, формы и методы менеджмента распространились из сферы организаций бизнеса на учреждения науки, образования, здравоохранения, религии, эти методы активно применяются в искусстве и политике, что еще совсем недавно считалось практически невозможным.

Основные этапы эволюции менеджмента. Менеджмент как практическая деятельность зародился около семи тысяч лет тому назад. Менеджмент как наука начал формироваться в конце ХIХ в., когда отдельные фрагментарные исследования в области управления предприятиями стали основой для создания научных школ и направлений. Именно на рубеже столетий одновременно с отделением управления от собственности происходит становление менеджмента как самостоятельной науки и обособленного вида деловой деятельности.

Качественные изменения в характере и ориентации современного общества на протяжении ХХ столетия обусловили последовательную смену конкретных экономических моделей развития и соответствующих парадигм управления хозяйственными объектами.

Начало - середина ХХ в. ¾ период, характеризующийся ориентацией предприятий на возможности производства и эффективное использование своего ресурсного потенциала. Совокупному потребителю предлагались те товары и услуги, которые хозяйствующие субъекты могли и считали нужным производить (наиболее наглядная модель такого предприятия ¾ массовое производство стандартной продукции в течение многих лет или даже десятилетий). Менеджмент опирался на хозяйственные основы жесткой вертикально интегрированной системы управления с четким распределением обязанностей между подразделениями и исполнителями. Особое значение приобрело исследование проблем мотивации труда, а также факторов, влияющих на поведение работников.

50-е - середина 80-х гг. ¾ период доминирования производственно-маркетингового подхода с ориентацией на крупные сегменты массового рынка. Широкое практическое применение получила теория маркетинга, развитие которого оказывало непосредственное влияние на управление фирмой. Тесное взаимодействие маркетинга и менеджмента нашло выражение в появлении нового термина ¾ «маркетинговый менеджмент». Важнейший принцип маркетингового подхода к управлению фирмой ¾ это целевая ориентация всех элементов производственной системы (в том числе производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему) на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя новых товаров и услуг. Характерная особенность этого этапа ¾ преобладание неформальной, гибкой системы менеджмента, основанной на горизонтально-интегрированной мотивационной модели с использованием преимущественно дивизиональной департаментализации. Большое внимание стало уделяться изучению путей активизации поведения людей в организации.

С середины 80-х гг. по настоящее время ¾ современный этап экономического развития, когда главным для успеха бизнеса является своевременное обнаружение и реальное обеспечение потребностей клиентских групп и по возможности конкретного клиента.

Кастомизация и ее применение в сервисной экономике. Вышеуказанная особенность ориентации бизнеса, названная сначала в англоязычной, а затем и в мировой научной литературе по сервисному бизнесу кастомизацией (от англ. customer ¾ потребитель), связана с особым индивидуализированным подходом к удовлетворению потребностей отдельного клиента и считается идеалом взаимодействия по линии «поставщик услуг ¾ клиент». Такой подход не только привлекателен по этическим соображениям, но и экономически выгоден, поскольку создает более высокую стоимость (ценность) услуги для клиента и тем самым обеспечивает производителю конкурентное преимущество. Данная научная концепция, развитая в трудах ряда исследователей под названием «сервисная фабрика», помимо сектора услуг, подходит для любой бизнес-деятельности, причем применение соответствующих принципов и приемов работы рассматривается как обусловленная конкуренцией необходимость, которую часто называют сервисным императивом².

В этой связи производство услуг, по своей сути призванное обслуживать клиента, удовлетворять его насущные личные или корпоративные потребности, становится доминантой для менеджмента современных организаций, его концепций, методов и приемов. Целые конкурентные стратегии основываются на навыках и умениях предоставлять высококачественный сервис. Общество, экономические и прочие институты которого готовы реализовывать такие подходы, становится в подлинном смысле сервисным, а экономика из индустриальной преобразовывается в сервисную.

В сервисной экономике предприятия стремятся повысить эффект полезности прежде всего за счет более полного удовлетворения специфических потребностей клиента. Полезность определяется характером использования и уровнем совершенства так называемого сервисного продукта ¾ самостоятельной услуги или системы, объединяющей материальный продукт и соответствующие услуги. Устанавливаются интерактивные и постоянно отслеживаемые отношения с потребителем с целью максимизировать степень его удовлетворенности качеством продукта. Большинство используемых технологий связано с поставкой услуг и функционированием материально-сервисных систем. Управление в сервисной экономике отличается быстротой принятия решений, гибкостью, сетевой организацией, открытостью, свободой маневра и может считаться новым типом менеджмента.

Понятие сервисного менеджмента, его сущность и содержание. Понятие «сервисный менеджмент» было введено в научный и практический оборот в начале 80-х гг. ХХ в. в Швеции и Великобритании. Постепенно оно стало общепринятым, обозначая принципиальную направленность управленческой деятельности. В рамках таких дисциплин, как маркетинг, управление человеческими ресурсами и управление операциями, подобная ориентация, однако, начала проявляться намного раньше введения соответствующего термина.

Решающую роль в формировании новой парадигмы сыграли пять предметных областей ¾ маркетинг, операционный менеджмент, организационная теория, управление человеческими ресурсами и управление качеством. Шестой составной частью возникающего научного направления можно считать практику карьерных менеджеров и консультантов, на приемы и способы действий которых в значительной степени повлиял опыт менеджмента известных сервисных фирм, таких, как «САС» (авиаперевозки), «Клаб Мед» (гостинично-туристический бизнес), «Артур Андерсен» (консалтинг, консультационные и аудиторские услуги), «Федерал Экспресс» (логистика), «Уол-Март» (розничная торговля).

Следует, однако, отметить, что исследователи, изучавшие сферу услуг, до определенного момента и не пытались заменить традиционные модели и концепции менеджмента новыми, приспособленными для данного научного направления. В первую очередь это касается так называемой нордической школы услуг, сложившейся в 70-е гг. ХХ в. Она рассматривала маркетинг как область, неотделимую от общего менеджмента. И только с начала 80-х гг. стал применяться совершенно новый подход к проблеме управления различными аспектами деятельности сервисных организаций, и тем самым были заложены основы научной дисциплины, которую Р. Норманн позже назвал сервисным менеджментом³.

В литературе имеется несколько определений сервисного менеджмента. Например, К. Альбрехт предлагает следующее: «Сервисный менеджмент ¾ это тотальный организационный подход, который делает качество сервиса, воспринимаемое клиентом, главной движущей силой бизнес-деятельности»⁴. По мнению Б. Чернышева, «сервисный менеджмент представляет собой философию управления, согласно которой оно должно быть принципиально ориентировано, во-первых, на максимально возможное удовлетворение специфических потребностей конкретного клиента путем предоставления ему сервисного продукта (самостоятельной услуги или системы, объединяющей материальный продукт и сопутствующие услуги), обладающего определенным эффектом полезности, т. е. качеством, оцениваемым потребителем; во-вторых, на создание в организации возможности и условий для производства такого продукта (обеспечение персоналом, материальными ресурсами, технологией); в-третьих, на увязывание целей и интересов (выгоды) всех вовлеченных в процесс оказания услуги сторон (организации, клиентов, других групп интересов)»⁵.

Из приведенных определений следует, что главный фактор успеха сервисного предприятия ¾ способность удовлетворять запросы клиента. Генеральная стратегия ориентации на потребителя означает, что последний находится в центре внимания предприятия и что оно должно стремиться как можно лучше понять тенденцию развития системы клиентских предпочтений. С другой стороны, предприятие в известной мере может воздействовать на поведение потребителя и рынок. Сервисный менеджмент исходит из того, что функция использования приносит потребителю больше удовлетворения, чем факт владения товаром. Материальный продукт превращается в носителя (условие оказания) услуги. Усиливается роль неосязаемых атрибутов (комфорта, внимания, доброжелательности) как стимулов к совершению покупки.

Содержание сервисного менеджмента как организационной функции можно разделить на следующие составные части:

■ выработка и принятие решений в соответствии с указанной принципиальной установкой;

■ обеспечение внутрифирменной координации действий;

■ управление качеством как системным фактором;

■ управление поведением клиента и факторами влияния на рынок;

■ развитие персонала как основного инструмента ориентации на потребителя и ключевой предпосылки успеха.

Сущность и содержание сервисного менеджмента можно представить исходя из следующих концептуальных положений.

Полная перспектива менеджмента. Традиционные принципы менеджмента в духе Адама Смита и «научного управления» в значительной степени основаны на специализации и разделении труда. Сервисный менеджмент базируется на принципиально иной парадигме, предписывающей рассматривать и развивать внутриорганизационные и межорганизационные отношения. Работа в команде, межфункциональное сотрудничество, межорганизационное партнерство и долгосрочная перспектива ¾ вот ценности, свойственные данному прикладному направлению науки. Определения сервисного менеджмента и сервисной конкуренции подразумевают, что не только фирмы, работающие в сфере услуг, но и все типы организаций должны быть включены в рассмотрение проблемы. В соответствии с концепцией сервисного менеджмента как полной перспективы управления более важной представляется внешняя эффективность, чем экономия от сокращения издержек и роста масштаба деятельности.

Ориентация на клиента. Общим выводом из изучения сервисного менеджмента становится акцент на «рыночную экономию» вместо подчеркивания особого значения фактора экономии на масштабе производства. Это означает, что конкурентные преимущества (позиции) и доходность достигаются скорее за счет более тесной рыночной ориентации и в меньшей степени ¾ благодаря крупномасштабной деятельности и снижению издержек на единицу товара (продукта или услуги). Фокусирование на клиенте в исследовании услуг оказало решающее воздействие на общий подход к управлению качеством. Ориентация на клиента ¾ центральный аспект программ тотального управления качеством (Total Quality Management, TQM), однако многие такие программы терпят неудачу. Одной из причин этого может быть отсутствие маркетинга.

Ориентация на качество также имеет решающее значение для сервисного менеджмента. Являясь «черным ящиком» в теориях маркетинга и менеджмента, качество рассматривалось как проблема внутрипроизводственной эффективности и в операционном, и в производственном менеджменте. В результате маркетинговых исследований было доказано, что управление качеством должно стать неотъемлемым элементом сервисной теории.

Долгосрочная перспектива. Понятие долгосрочной перспективы, часто используемое в сервисном менеджменте, оказало значительное влияние и на маркетинг. Исследования в области маркетинга услуг сделали очевидной важность долгосрочных отношений для реализации целей компаний (в том числе и на коротком временном отрезке). Это подтверждает появившийся интерес к экономике отношений с клиентом и опубликованные результаты изучения экономических последствий удержания клиента (стабилизации клиентской базы). Маркетинг отношений с клиентом ¾ новый подход в маркетинге, быстро становящийся все более и более важным.

Целостный подход к управлению в рамках сервисного менеджмента приводит к нескольким последствиям. В маркетинге ¾ это необходимость более широкого понимания термина «продавец». В частности, можно сделать вывод о том, что в той или иной ситуации каждый работник фирмы оказывается продавцом услуг. Значительное влияние на сервисный менеджмент имеет целостное представление о сервисной перспективе как месте пересечения традиционных функций бизнеса и соответствующих академических дисциплин.

Фокусирование на внутреннем развитии. У сервисного менеджмента есть «внутренний» объект интереса, для которого ключевыми вопросами являются развитие персонала и максимальное соответствие обязательств работника целям и стратегиям фирмы. В исследованиях по сервисному маркетингу эти вопросы определяются как задача «внутреннего маркетинга». В соответствии с данной концепцией лучшим мотивирующим элементом в сервисе и в ориентированном на клиента выполнении работы считается знание активных маркетинг-подобных подходов, когда разнообразие действий основывается на внутренне активных маркетинг-подобных и скоординированных приемах. Важную роль играет также внутренний рынок труда персонала.

Как показывают рассмотренные выше положения, сервисный менеджмент нельзя считать частично определенной областью или единственной и обособленной теорией управления. Вероятнее всего это концепция управления, которая приспособлена к современной конкурентной ситуации.

Новая концепция менеджмента имеет особое значение для предприятий и организаций сферы услуг, деятельность которых непосредственно ориентирована на клиентов (потребителей) и существенно зависит от их запросов.

¹ Абчук В. А. Менеджмент: учеб. СПб.: Союз, 2002. С.5.

² Chase R. B., Garvin D. A. The Service Factory // Harvard Business Review. 1989. 67. № 4. С. 64.

³ Normann R. Service Management. Malmo: Liber, 1982. С. 43.

⁴ Albrecht K. At America’s Service. Homewood: Dow Jones-Irvin, 1988. С. 20.

⁵ Чернышев Б. Менеджмент в сервисной экономике: сущность и содержание // Проблемы теории и практики управления. 2004. № 1. С. 109-110