Ведущие компании по франчайзингу гостиниц

Источник. По данным «Hotels». Июль 1999.

Примечание. «Accor» ¾ крупнейшая гостиничная группа, базирующаяся в Европе; «Cendant Corporation» ¾ крупнейшая гостиничная группа, базирующаяся в Северной и Южной Америке.

Как отмечают специалисты, сервисный франчайзинг является перспективной технологией ведения бизнеса. Основная его цель ¾ высокий уровень обслуживания потребителей. «Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителя на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает, помимо всего прочего, положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы»¹.

Взаимоотношения франчайзера и франчайзи в сфере сервиса показаны на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Отношения при сервисном франчайзинге

Сферы деятельности малых предприятий с наиболее эффективными франчайзинговыми сетями показаны на рис. 8.3.

Рис. 8.3. Сферы деятельности малых предприятий,
в которых наиболее эффективно используются
франчайзинговые сети организации бизнеса

Источник. Масленников В. В. Предпринимательские сети в бизнесе. М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. С. 125.

Современный опыт показывает, что франчайзинг применим в самых различных видах услуговой деятельности (Международная ассоциация франчайзинга выделяет 75 отраслей хозяйства, в которых используются методы франчайзинга), в том числе и особенно в рамках малого бизнеса в сфере услуг. В публикациях последних лет также выделяют франчайзинг предпринимательского образца, или франчайзинг бизнес-формата (business format franchising). При этом в литературе можно встретить узкую и расширительную трактовку данного явления. В первом случае отмечается лишь то, что франчайзер предоставляет франчайзи не только свою торговую марку и товары, которые производит, как это бывает в обычных случаях, но и свои производственные планы, включая рыночную стратегию, руководства по хозяйственной деятельности, услуги по контролю качества, а также другие виды помощи, необходимые для ведения дел.

В изданиях последних лет авторы все чаще приводят более широкое трактование франчайзинга бизнес-формата, обращая внимание на то, что он позволяет не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса, например: «На оживленной трассе строится автозаправочная станция. Современному потребителю в ожидании окончания обслуживания зачастую необходимо позвонить, помыть руки, пообедать, что-то купить и, может быть, отдохнуть. Исходя из этого необходимо сформировать несколько самостоятельных предприятий. Во избежание возникновения несогласованности деятельности фирменный стиль и методология их деятельности должны быть идентичны». Соответствующая схема отношений приведена на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Отношения при франчайзинге бизнес-формата
на примере АЗС

Источник. Рыкова И. В. Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры. М.: Современная экономика и право, 2000. С. 21.

Одна из реальных сложностей функционирования франчайзинговых сетей состоит в том, что, как уже отмечалось, качество материального товара или услуги у франчайзи не должно отличаться от качества товаров или услуг самого франчайзера. Поэтому головная компания оговаривает в контракте обязательство фирм-операторов отвечать за качество товаров и услуг, их оформление, репутацию торговой марки. Если же оператор нарушит принятые стандарты, то франчайзер вправе в любой момент расторгнуть договор с ним без предварительного уведомления.

В последнее время по мере развития контрактных отношений наблюдается усложнение схемы франчайзинга, глубокий анализ которой еще только предстоит сделать. Пока же специалисты отмечают три направления усложнения франчайзинговых отношений, которые проявляются в возникновении:

1) регионального франчайзинга;

2) субфранчайзинга;

3) развивающегося франчайзинга.

Усложняющим моментом в каждом из названных направлений выступает появление промежуточного звена по сравнению с классической моделью франчайзинга.

В системе регионального франчайзинга таким звеном является главный франчайзи, выступающий официальным представителем франчайзера в регионе. В качестве примера такой схемы часто приводят построение деятельности на российском рынке независимых консультантов косметических фирм «Мери Кэй», «Орифлейм».

В случае реализации схемы субфранчайзинга промежуточным звеном выступает субфранчайзер. Именно с ним имеют дело франчайзи, которые практически уже не могут прямо контактировать с франчайзером.

В системе развивающегося франчайзинга промежуточным звеном является лицо или группа инвесторов, которым франчайзер передает эксклюзивное право на освоение какого-то региона.

Очевидно, что эти три направления в основном достаточно схожи, отличия проявляются в некоторых деталях юридического оформления.

Во франчайзинге тесно переплетены деловые и юридические аспекты. Например, сразу после того, как сделано предложение о франчайзинге, название и торговая марка, которые будут использоваться, должны быть зарегистрированы. Это важно для контроля за законным использованием торговой марки. Так, компания «Кока-Кола» содержит небольшой специальный высокооплачиваемый штат сотрудников для защиты торговой марки и названия. Защищая свою торговую марку, владелец защищает тем самым репутацию своего продукта или услуги. Таким образом, покупатель знает, что он получит именно то, что хочет, а не заменитель, поэтому торговая марка «Кола» становится очень важной частью системы франчайзинга в компании «Кока-Кола». Есть прямая связь между действиями по защите торговой марки «Кола» и ценностью концентрата, который компания продает своим франчайзи. Это одна из ценностей, которую приобретает франчайзи, покупая франчайзинг. И это только один пример тесной связи между бизнесом (стоимостью франчайзинга) и юридическими факторами (защита торговой марки), которые имеются в каждой торговой системе.

В развитых странах в системе контрактного предпринимательства в настоящее время действует множество предприятий, в том числе только в США свыше 500 тыс. магазинов, бензоколонок, салонов автосервиса, ресторанов, химчисток, закусочных, гостиниц и пр. Согласно статистическим данным франчайзинговые компании США ежегодно продают товаров и услуг на сумму 1 трлн дол. и контролируют 40% рынка.

Наблюдается развитие франчайзинговой формы предпринимательства и в России, в том числе в сфере услуг. Однако его темпы оставляют желать лучшего. В качестве препятствий, сдерживающих успешное применение франчайзинга в нашей стране, следует назвать слабую информированность, нехватку знаний о франчайзинге, закрытость и конфиденциальность отечественного предпринимательства, высокую степень криминализации российской экономики. Усугубляют ситуацию отсутствие необходимой правовой базы, регулирующей контрактное предпринимательство, и противоречивость уже существующего законодательства. Достаточно сказать, что в российском законодательстве не зафиксировано такое понятие, как «франчайзинг», а используется термин «коммерческая концессия». Это вызывает сложности при практическом осуществлении франчайзинговых отношений, поскольку, в частности, по действующему законодательству:

1) фирменное имя неотчуждаемо, что противоречит сущности франчайзинга;

2) предусматривается субсидиарная ответственность.

Субсидиарная ответственность ¾ один из видов ответственности гражданской: дополнительная ответственность лиц, которые наряду с должником отвечают перед кредитором за надлежащее исполнение обязательств в случаях, предусмотренных законом или договором.

Российская юридическая энциклопедия.
М.: ИНФРА-М, 1999. С. 937-938.

В системе франчайзинговых отношений нашей страны это означает, что отечественный франчайзер несет юридическую ответственность за деятельность франчайзи, в том числе по требованиям, предъявляемым к товарам и услугам франчайзи. Для российских производителей, не привыкших блюсти «букву закона», условия договора и строго выдерживать качественные характеристики товаров и услуг, данное обстоятельство выступает одной из главных причин, затрудняющих построение эффективно действующей сети франчайзи и соответственно всей системы франчайзинга. Об этом свидетельствует судьба первого российского франчайзера ¾ фирмы «Дока» (г. Тольятти). Ее глава В. Довгань в 1990 г. впервые в современной отечественной практике создал предпринимательскую сеть («Дока-Пицца», «Дока-Хлеб»), используя принципы франчайзинга. Сначала работа «Дока-Пиццы» была столь успешной, что эта компания получила признание Международной франчайзинговой ассоциации. Однако через несколько лет, как констатировал сам В. Довгань, «франчайзинг по пицце умер», несмотря на то что это была блестящая идея, с которой можно было бы зарабатывать хорошие деньги. Что же случилось? Случилось то, что весьма, к сожалению, обычно для России: «Из шестнадцати пиццерий, которые работали в Тольятти, около офиса, буквально под рукой, только две делали качественную пиццу, соблюдая рецептуру. Остальные начали недокладывать». В силу этого возникли претензии потребителей, а при наличии закрепленной российским законодательством субсидиарной ответственности франчайзер должен был отвечать за недобросовестных франчайзи. В результате успешно начавшая свою деятельность франчайзинговая сеть прекратила существование.

В качестве негативных черт, проявляющихся в настоящее время в отечественной практике, отмечают и так называемый черный франчайзинг. К нему причисляют чаще всего либо несанкционированное (произвольное) прямое использование новоявленными предпринимателями известных торговых марок, либо такое минимальное изменение этих марок, которое позволяет сохранять ассоциации с оригиналом.

В Москве, например, можно встретить возле станций метро киоски со стилизованной буквой «М», похожей на ту, что украшает закусочную «Макдоналдс», да и продают в них те же гамбургеры и сосиски.

Несть числа и самозваным «представителям» фирмы «Ксерокс». Купить копировальный аппарат несложно, а громкое имя привлечет клиентов, ведь люди доверяют всему фирменному. Поймают за руку ¾ невелика беда: защита авторского права в нашей стране пока еще дело весьма и весьма канительное. К тому же законы о защите торговой марки легко обойти, изменив одну букву. Крупным компаниям, должно быть, накладно воевать с «самозванцами», но, возможно, со временем именно среди них будут вербовать цивилизованных франчайзи.

Муравьев А. И., Игнатьев А. М., Крутик А. Б. Предпринимательство.
СПб.: Лань, 2001. С. 109.

Несмотря на все сложности и негативные моменты, потенциал развития такой формы сотрудничества крупного и малого бизнеса в России очень велик, что подтверждает опыт работы известных франчайзеров: «Ксерокса», «Кодака», «Кока-Колы» и ряда других компаний.

Наблюдается тенденция развития и отечественных франчайзинговых сетей, в том числе в розничной торговле («Монарх», «Эконика-Обувь», «Эльдорадо» ¾ товарный франчайзинг; «Пятерочка», «Копейка», «Седьмой континент» ¾ франчайзинг бизнес-формата), общественном питании («Русское бистро»), в информационных (профессиональных) услугах («1С», «Консультант-Плюс»). Положительную роль в деле распространения и совершенствования франчайзинговых отношений играет образованная в 1997 г. Российская франчайзинговая ассоциация (РФА), которая к настоящему времени открыла на территории страны более 50 региональных отделений. Таким образом, сделан важный шаг в институализации франчайзинга в России, способствующий дальнейшему развитию франчайзинга.

Особенно большие перспективы для указанного метода ведения бизнеса имеются, по мнению специалистов, в сфере услуг нашей страны и других государств, поскольку франчайзинг позволяет быстро создать широкую сеть торговых или сервисных точек, обслуживающих национальные и глобальные рынки.

¹ Рыкова И. В. Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры. М.: Современная экономика и право, 2000. С. 19.