В системе связей с общественностью

В соответствии со ст. 8 Конституции Российской Федерации в России провозглашен принцип единства экономического пространства, свободы экономической деятельности и поддержки конкуренции, что, безусловно, гарантирует стабильные условия хозяйствования, выводимые из ч. 1 ст. 34 Конституции Российской Федерации, согласно которой каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Наряду с этим ч. 2 ст. 34 Конституции Российской Федерации не допускает экономическую деятельность, направленную на монополизацию и недобросовестную конкуренцию.

Реализация вышеотмеченных конституционных положений обеспечивается в частности нормами Федеральных законов «О защите конкуренции» от 26 июля 2006 г. № 135–ФЗ, «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 24 июля 2001 г. № 209–ФЗ, «О защите конкуренции», № 135–ФЗ от 26 июля 2006 г. закона РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. № 2300–1 и др[15].

Область действия вышеотмеченных нормативных правовых актов ориентирована на обеспечение условия для эффективного функционирования предпринимателей на товарных рынках и рынке финансовых услуг, государственную поддержку и развитие малого предпринимательства, а также защиты прав потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для их жизни, здоровья, имущества и окружающей среды, получение достоверной информации о товарах (работах, услугах) и т. п.

В условиях рыночной экономики продвижение товара (работы, услуги) на рынке обеспечиваются посредством рекламы или доведения информации до сведения неопределенного круга лиц. «Институт практиков рекламы (Institute of Practiones in Advertising – IPA) заявляет, что реклама – это продвижение, информирование и побуждение. И даже настойчивый призыв, когда это необходимо … делается для того, чтобы предложить своевременные и, надо надеяться, первоклассные рекламные решения, помогающие клиентам достичь поставленных ими целей в бизнесе», – замечает Адела Стенли, автор книги «Карьера в маркетинге, рекламе, рекламе и PR»[16].

Важнейшим средством формирования и поддержания информационных и экономических связей предприятия или организации с различными категориями общественности является реклама. По определению британского PR-специалиста Сэма Блэка (4 года возглавлявшего международную Ассоциацию PR – ИПРА): «Единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компании, несомненно, отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности»[17].

Интересам дальнейшего развития рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции и обеспечению защиты прав потребителей, предпринимателей (конкурентов) на получение добросовестной и достоверной рекламы и пресечение ненадлежащей рекламы служит Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38–ФЗ[18]. Данный закон представляет собой новый законодательный подход к правовому регулированию рекламы, понятием которой теперь охватывается почти любая информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования и его продвижению на рынке»[19].

В этимологическом смысле термин «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает «громко кричать». В научной и учебной литературе встречаются различные определения термина «реклама». Апеллируя к экономической стороне определения термина «реклама» уместно остановиться на характеристике, приведенной автором учебника «Основы маркетинга» Филипом Котлером, понимающим под «рекламой» «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[20].

По итогам конкурса, организованного одним из американских журналов, лучшим было признано следующее определение: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»[21].

Указанные выше определения отражают прежде всего экономическую сторону содержания термина «реклама» и не раскрывают его содержание на законодательном уровне.

Действующий закон «О рекламе» в ст. 3 дает следующее определение термина «реклама»:

«Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

При этом объектом рекламирования могут выступать товар (работа, услуги), средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо специальное PR-мероприятие (в том числе концерт, фестиваль, спектакль, шоу и т. п.), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Важно заметить, что основным отличительным признаком рекламы с юридической точки зрения является цель распространения информации – привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Правовая практика в отношении регулирования рекламной деятельности подтверждает невозможность законодательного регулирования отдельных случаев распространения информации, формально пропадающих под определение термина «реклама». В действующем законе «О рекламе» перечень видов информации, на которые не распространяется ею действие, приведен в ст. 2. В их число входят следующее:

– политическая реклама, в том числе предвыборная агитация и агитация по вопросом референдума;

– информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

– справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

– сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

– вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

– объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

– информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

– любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

– упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Оценивая любой терминологический или понятийный аспект, важно несколько подробнее остановиться на характеристике основных признаков конкретного термина или понятия. К числу основных признаков термина «реклама» следует отнести признаки экономический, психологический и юридический.

Экономические признаки рекламы:

– платный характер рекламы;

– неличный характер рекламы;

– информационный характер рекламы;

– раскрытие в рекламе ее заказчика.

Психологические признаки рекламы:

– особый характер информационного воздействия (побуждающий, убеждающий);

– цель распространения информации – привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, его продвижение на рынке.

Юридические признаки рекламы:

– содержание информации (о товарах, работах, услугах, их изготовителях или продавцах, средствах индивидуализации, результатах интеллектуальной деятельности, мероприятиях и т. д.);

– распространение информации любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;

– направленность на неопределенный круг лиц.

Закон «О рекламе» (ст. 2) содержит также определения таких понятий, как «рекламодатель», «реклампроизводитель», «рекламораспространитель», «потребители рекламы» и «спонсор».

В соответствии с указанным нормативным правовым документом:

– рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

– рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично проведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

– рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

– потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

– спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле – или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Признаки классификации и основные виды рекламы приведены на рис.1 и 2.

Рис. 1. Признаки классификации рекламы

		Основные виды рекламы

Рис. 2. Основные виды рекламы

Специалисту по связям с общественностью целесообразно знать особенности правового регулирования отдельных видов рекламы, раскрываемые посредством изучения специальных требований к рекламе. Общие требования в рекламе изложены в ст. 5 «Закона о рекламе».

1. Реклама должна быть добросовестной. Закрепляя в ст. 5 признаки недобросовестной рекламы, закон «О рекламе» приведен в соответствие с Федеральным законом «О защите конкуренции» от 26 июля 2006 г.[22]. Согласно ст. 14 закона «О защите конкуренции», к формам недобросовестной конкуренции относятся следующие:

– распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

– введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;

– некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;

– продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;

– незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну;

– недобросовестная конкуренция, связанная с приобретением и использованием исключительного права на средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ и услуг.

Закрепленное в ст. 5 закона «О рекламе» понятие «недобросовестной рекламы» частично включает и ранее существовавшие понятие заведомо ложной рекламы.

2. Реклама должна быть достоверной. Право потребителей на получение информации о товаре, работе, услуге, продавце, изготовителе, исполнителе закреплено законом «О защите прав потребителей»[23]. Эта информация должна быть достоверной, в противном случае наступает ответственность рекламодателя не только за ненадлежащую рекламу, но и за нарушение прав потребителей.

3. Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий.

4. Реклама не должна призывать к насилию и жестокости.

5. Реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта.

6. Реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

7. В рекламе не допускается:

– использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

– указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

– демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

– использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

– указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

– указание на лечебные свойства, т. е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

8. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флаги, гербы, гимны) религиозных символов, объектов культурного наследия (памятники истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия ЮНЕСКО.

9. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товара, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

10. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

11. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

12. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.

Это требование представляет собой новеллу в Законе о рекламе и направлено на защиту несовершеннолетних в связи с особенностями психики детей, их легковерностью и отсутствием опыта.

13. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Данное общее правило можно обобщено назвать требованием законности рекламы. Такая формулировка закона позволяет применять к рекламе иные нормативные акты, которые не противоречат Закону о рекламе. Согласно Федеральному закону «О государственном языке Российской Федерации» от 1 июня 2005 г. № 53–ФЗ, при использовании русского языка, в том числе в рекламе (п. 6 ст. 1), не допускается использование слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка, за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке[24].

14. В числе общих требования к рекламе можно перечислить также список товаров (работ, услуг) реклама которых не допускается. Согласно ст. 7 Закона о рекламе, к ним относится реклама:

– товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

– наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

– взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

– органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли – продажи;

– товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

– товаров, подлежащих обязательной сертификации или ному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

– товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.