Функции и процедура составления анкеты

Анкета (вопросник, опросный лист) — главный канал получения данных от респондентов и передачи этих данных исследователям, которые, в свою очередь, направляют новые сведения менеджерам, принимающим то или иное решение.

Этот канал выполняет две коммуникационные задачи:

(а) он должен указать респонденту на интересы исследователя;

(б) он должен донести до исследователя мнение респондента.

Точность собранных посредством анкетирования данных в значительной степени зависит от искажений, или «шума», вносимого обоими типами коммуникации. Неряшливо составленная анкета может существенно исказить коммуникацию в направлении от исследователя к респондентам, и наоборот.

Одна из распространенных ошибок состоит в том, что исследователь рассчитывает на понимание респондентами сути вопросов. Однако опрашиваемые могут просто не знать, о чем их спрашивают. Они могут быть не знакомы с товаром или темой исследования, могут спутать предмет исследования с чем-то другим или по-своему понять формулировку вопроса. Респонденты могут отказаться от ответов на личные вопросы. Большинство этих проблем можно свести к минимуму, если анкету составит квалифицированный исследователь.

Как показано на рисунке 1, анкета представляет собой объект, посредством которого вступают во взаимодействие четыре участника любого опроса:

- лицо, принимающее решение, которому для решения проблемы требуется конкретная информация;

- рыночный аналитик, чья роль состоит в переводе исследовательской проблемы в вопросы исследования;

- интервьюер, который должен получить от респондентов достоверную информацию;

- респонденты, которые должны согласиться предоставить искомые сведения.

Чтобы анкета была составлена качественно, необходимо, чтобы она была стандартизована. Соблюдение этого условия способствует тому, что ответы, полученные от разных респондентов разными интервьюерами, и будут сопоставимы, а потому пригодны для статистической обработки.

Анкета выполняет следующие функции:

1. Переводит цели исследования в во­просы.

2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них.

3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.

4. При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.

5. Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Перечень данных функций подчеркивает важность серь­езного внимания составлению вопросников.

Рисунок 1 – Ключевая роль анкеты в опросе

Процедура составления анкеты

Правил составления безупречных анкет не существует, однако, обобщая опыт многих исследователей, можно выработать рекомендации, соблюдение которых сведет проблемы достоверности собранных данных к минимуму.

Обычно этот процесс осуще­ствляется в следующей последовательности:

1. Определение целей опроса.

2. Выбор методов сбора данных.

3. Разработка вопросов.

4. Оценка вопросов.

5. Одобрение со стороны клиента.

6. Тестирование.

7. Уточнение анкет.

8. Копирование анкет.

9. Сбор данных.

10. Табулирование и составление заключительного отчета.

Определение целей опроса и выбор методов сбора данных были рассмотрены ранее.

Далее характеризуется процесс непосредственного составления вопросника.