Информационные задачи маркетинга

Лекция 1

Введение. Понятие и сущность маркетинговых исследований

1.1 Информационные задачи маркетинга.

1.2 Понятие, функции маркетинговых исследований

1.3 Цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований.

Информационные задачи маркетинга

За всю историю экономического развития общества на различных его этапах имелись свои приоритеты. Были времена, когда первостепенное значение имели сырье и материалы. Никто не оспаривает значение сырьевых ресурсов, тем более в России, где львиная доля доходов приходится на торговлю сырьем. Но развитие общества влекло за собой новые приоритеты. После сырья не меньшую значимость и более высокую стоимость стали приобретать знания, технологии и оборудование. В настоящее время, в современном бизнесе, возник еще один значимый и весьма дорогостоящий приоритет – информация, которая превращается в мощный стратегический ресурс.

Информационная маркетинговая работа – сравнительно новое направление деятельности для российских предприятий. Задачи аналитических служб обычно решались на уровне высшего менеджмента или не решались вовсе.

Основа работы специалиста маркетолога в настоящее время – это умение собрать, проанализировать, переработать, систематизировать информацию о рынке, превратить ее в знания о тенденциях развития рынка, а затем - в систему мероприятий воздействия, основу управленческих решений. Этой работой не может заниматься ни одно из других подразделений предприятия. Разные отделы собирают информацию, касающуюся их профессиональных обязанностей. Она носит разрозненный и специфический характер, только отдел маркетинга, специалисты-аналитики могут свести всю информацию в единый поток, направленный к потребителю и обратно.

Действительная ценность информации зависит от следующих факторов:

1. вероятность благоприятного исхода принятия решения прямо пропорциональна объему собранной информации,

2. относительная выгода определяет выбор решения из имеющегося набора альтернатив.

3. стоимость собранной информации и время на ее сбор.

Возможности предприятия зависят не только от того, какую информацию оно получает, но и от используемого механизма отсева непроверенной, недостоверной информации, умение отсекать информационный шум (бесполезная информация, которая загромождает массив и затрудняет восприятие).

Важную роль в информационной работе не только явное, передаваемое знание (модели, схемы, инструменты, приемы, технологии и т.д.), но и так называемое неявное знание (понимание существа фактов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей и т.д.), что часто граничит с искусством, и чему научиться крайне сложно. Для этого необходимо иметь огромный массив информации, не только о внутреннем состоянии предприятия, но и владеть ситуацией во внешнем его окружении.

До того времени, когда полученные данные воплотятся в конкретные действия, проходит два этапа: извлечение информации из полученных данных и сопоставление этой информации с возможными мерами.

Описанный процесс можно представить в виде последовательных ответов на следующие вопросы:

1. Что происходит на рынке?

2. Почему это происходит?

3. Что можно сделать?

4. Что необходимо сделать?

Сбор данных – это поиск ответов на первый вопрос.

Анализ полученных данных – это ответ на второй вопрос. Между ними уже лежит большая пропасть, и еще более не просто приступить к решению третьего вопроса, уже обладая информацией. Редко когда бывает понятно, сколько необходимо информации, и какой для принятия решения.

На предприятиях собирается масса информации, маркетолог осуществляет координацию, объединяет видения и знания различных функциональных подразделений для оценки и прогнозирования потребностей и проблем рынка. Сложность их работы заключается в том, что большинство проблем, с которыми работает маркетолог, являются неявными, т.е. до начала исследования они не четко сформулированы. Получить ответ на нечетко сформулированный вопрос сложно, возникает вероятность собрать бесполезную информацию (впустую потратить время и деньги), не достоверную информацию, информацию, не отвечающую вопросу, что только запутает, а не прояснит проблему.

Информационное обеспечение – это комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решений.

Информация - это сведения о чем-либо и сведения, выраженные в любой форме, которые могут быть объектом записи (текстовой, рукописной, аудио, видео и т.д.), хранения, преобразования, тиражирования и передачи. Объектами информации, таким образом, могут быть свершившиеся факты, оценки, прогнозы, логические связи и т.д., а также слухи, которыми пренебрегать нельзя.

Для того, чтобы системно представить весь объем разносторонней требующейся информации, нужно проанализировать две укрупненные группы факторов, воздействующих на предприятие: управляемые и неуправляемые.

Неуправляемые факторы – это те, на которые предприятие в целом и маркетинг в частности не может оказывать регулирующего воздействия. Они делятся на факторы макросреды, которые не поддаются управлению из-за их масштабности, из-за глобальности макроэкономических процессов, происходящих в стране и в мире; а также на факторы микросреды, непосредственно окружающих предприятие.

К факторам макросреды можно отнести:

- социально-демографические факторы (состав и движение населения, рождаемость, смертность, образование, менталитет и т.д.);

- экономические (покупательная способность, распределение доходов, налоги, инфляция, безработица, тарифы и т.д.);

- Природные (экология, сырье, катаклизмы, географические особенности местности и т.д.);

- политические (законодательство, государство, политический режим, международная обстановка и т.д.);

- научно-технические (уровень технологии, ресурсы, патенты, интеллектуальный потенциал, фундаментальная наука и т.д.).

К факторам микросреды можно отнести:

- контактные аудитории (банки, независимые СМИ, местные власти, общественные организации, госучреждения и т.д.);

- покупатели (культура, семья, личностные факторы, социальные аспекты, психология);

- Конкуренты (структура конкуренции, наличие заменителей и аналогов на рынке, стратегии конкурентов и т.д.)

Управляемые факторы – это те, на которые возможно воздействие, в том числе маркетинговыми инструментариями. К ним можно отнести:

- товар (услуга): характеристики товара, особенности и отличия, технические параметры, потребительские характеристики, качество, новизна, вид, дизайн, упаковка и т.д.

- цена: издержки производства, состав затрат, ценовая политика, цена товара для посредников и конечных покупателей и т.д.

- место: исследование магазинов, способы дистрибуции товара, наличие товара в разных регионах, транспорт и доставка, исследование партнеров (оптовиков, дилеров, продавцов) и т.д.

- Продвижение: реклама, участие в выставках, ярмарках, спецпредложения, создание имиджа, связи с общественностью, система коммуникаций и т.д.

- люди: персонал (способности, навыки, образование, опыт, профессиональные качества и т.д.; потребители (сегментация, мотивы, особенности, отношение, узнавание, лояльность, стиль жизни, мода, приоритеты и т.д.).

Таким образом, службы маркетинга являются ядром информационной работы на предприятии.

Составляющие обмена информацией и основные функциональные связи – это информационная система. Эффективность ее работы означает наличие возможности для руководства получить в любой момент времени «срез» состояния предприятия в максимально полном виде.

Реально оборот и обмен информацией на многих предприятиях происходит в следующем виде. Документы, данные, информация накапливаются в отделах и структурах. Оттуда в виде устных докладов или письменных отчетов передаются руководителям, заместителям директора и т.д. по направлениям. От заместителей справки и отчеты передаются директору. Это самая короткая цепочка обмена информацией, однако, уже в ней заложено много возможностей для искажения, как умышленного, так и без злого умысла, обусловленных особенностями восприятия информации при ее дальнейшей передаче по цепочке разными людьми.

Самая большая проблема здесь – приукрашивание информации, передаваемой исполнителем руководителю. Срабатывает морально-психологический фактор, когда исполнитель хочет завуалировать ошибки или просчеты, выдавая либо искаженную информацию, либо не полную. Устранить эту проблему практически невозможно.

Предприятия создают у себя информационное поле (универсальные информационные системы с типовым программным обеспечением, в котором находятся все рабочие документы и хранится вся доступная предприятию информация, так называемые информационные первоисточники: сметы, сводки, отчеты, планы и т.д.). Но, во-первых, обращение к первоисточникам занимает у руководителя слишком много времени, а во-вторых, особое внимание в таких случаях акцентируется на защите информации. Возникает необходимость нормировать доступ к тем или иным первоисточникам, ограничивая исполнителей необходимым и достаточным полем информации. Это обычно осуществляется оформлением подписок о неразглашении (хотя их формально-правовой статус не понятен), а также сугубо техническими средствами защиты информации в компьютерах и сетях. Высший приоритет доступа ко всему информационному полю остается за руководителем. Кроме того, установленная компьютерная информационная система не является панацеей. Ее необходимо отлаживать под потребности и цели конкретного предприятия, особенно сложности возникают там, где информация хранилась в беспорядке и без систематизации любого уровня.

Основные критерии полезности информации:

1. полнота

2. актуальность

3. доступность

4. степень достоверности

5. независимость

6. релевантность (соответствие информации решаемым проблемам и ее направленность)

7. достаточность

Основные принципы предоставления информации:

1. адресность

2. непрерывность

3. системность

4. неизменные параметры

5. наглядность

Проблемы постановки информационно-аналитической службы на российских предприятиях (вопрос для обсуждения на практике)

1. недостаточное финансовое обеспечение

2. недостаточная организация работа служб – поставщиков информации

3. длинные цепочки передачи информации, как следствие быстрое ее устаревание (бесполезность)

4. недостаток квалифицированных специалистов

5. разрозненность и обособленность функциональных подразделений предприятий (автаркия)

6. передача информации по неформальным каналам

7. устаревшая техника и системы связи

8. отсутствие открытого доступа ко многим источникам информации

9. отсутствие достоверной и точной информации по многим вопросам, необходимость постоянно проверять ее различными способами

10. большое количество источников информации и полное отсутствие ее структуры

11. преобладание в анализе рыночной ситуации качественных методов над количественными («больше-равно-меньше», «хуже-также-лучше» и т.д.)

Информация складывается из разносторонних данных, «голых фактов», свершившихся событий, собранных из всевозможных источников. Это всего лишь первичный массив, с которым работает аналитик. На основе полученной и обработанной информации формируются знания, которые помогают принимать решения и избегать неоправданного риска. Большинство управленческих решений принимается не на интуитивном уровне, а в результате расчета и прогнозирования ситуации. Поэтому в силу перечисленных выше проблем аналитики вынуждены многократно перепроверять полученные данные и использовать многоступенчатые схемы получения информации.

Аналитик, работающий с информацией, учитывает две важные особенности, с которыми необходимо считаться при сборе, обработке и анализе информации:

- любая информация, так же как и ее источник, имеет определенную степень достоверности, т.е. любая информация обладает качеством недостоверности,

- нельзя свято верить одному источнику информации, нужно искать и находить разные источники и анализировать их путем сопоставления.

Последовательность получения и работы с информацией, как правило, следующая:

1. сбор и анализ всей имеющейся информации из различных источников по интересующей проблематике;

2. проверка достоверности полученной информации и отсев бесполезной информации,

3. анализ требующейся для принятия решения информации,

4. ранжирование требующейся информации по степени важности,

5. оценка сложности получения информации и требуемых для этого денежных, временных, человеческих и прочих ресурсов

6. определение границ собираемой информации, т.е. на каком этапе поисковой и аналитической работы можно остановиться. Объем получаемой информации напрямую связан с затратами, необходимыми для ее получения. К сожалению, не всегда удается заранее определить, на каком этапе происходит насыщение объема информации, дальше которого эффективность используемых ресурсов снижается

7. пройдя последовательно вышеперечисленные шаги, приходит понимание того, что имеется и что еще необходимо для обеспечения достаточности информации, т.е. осуществляется разработка и утверждение строгого перечня всей имеющейся информации (из каких источников получена, кем получена, дата, степень важности для предприятия, степень доступности сотрудников) и необходимой информации, которая должна постоянно обновляться и пополняться (например, ежедневный валютный курс, данные об отгрузках и т.д.).