Пафос улыбки. Однако нас здесь скорее интересуют не экономические и политические институты, а совсем другая система общественных отношений

Однако нас здесь скорее интересуют не экономические и политические институты, а совсем другая система общественных отношений, скорее неформальная, неинституциональная. К ней принадлежит вся сеть «персонализованных» коммуникаций, которые заполняют повседневность потребления. Ведь именно о потреблении идет речь — о потреблении человеческих отношений, социальной солидарности, взаимности, теплоты и участия, стандартизованных в форме услуг, о непрерывном потреблении заботы, искренности и теплоты, но, конечно, о потреблении только знаков этой заботы, даже более жизненно важной для индивида, чем биологически необходимое питание в такой системе, где социальная дистанция и жестокость социальных отношений стали объективным правилом.

Утрата непосредственной, взаимной, символической человечности в отношениях — основной факт наших обществ. Именно поэтому систематически осуществляется новое введение человеческого отношения — в форме знаков — в общественный кругооборот и потребление этого отношения, этой знаковой человеческой теплоты. Регистраторша, социальный работник, специалист по связям с общественностью, рекламная красотка — все эти чиновные апостолы выполняют в наших обществах миссию вознаграждения, смазывания общественных отношений институциональной улыбкой. Повсюду видно рекламу, подражающую способам близкого, интимного, личного отношения. Она пытается говорить с хозяйкой ее языком, как бы находясь перед нею; она пытается говорить с работниками или с секретарем как патрон или коллега; она пытается говорить с каждым из нас как друг, или сверх-Я, или как внутренний голос, доверительно. Она внедряет, таким образом, туда, где этого нет ни между людьми, ни между ними и изделиями, отношение интимности, в соответствии с настоящим процессом симуляции. И именно это среди прочего (но, может быть, в первую очередь) потребляется в рекламе.

Вся динамика групп и аналогичные формы практики подчиняются одной и той же цели (политической) и одной и той же необходимости (жизненной): привить снова солидарность, взаимность, коммуникацию в смутные отношения на предприятии, с этой целью готовы даже дорого оплачивать патентованного психосоциолога.

Таким образом, во всем третичном секторе услуг — взять коммерсанта, служащего банка, продавщицу в магазине, торгового представителя, информационные службы, службы стимулирования сбыта — все эти роли, предполагающие воздействие на человеческие отношения, их изучение и усовершенствование, а к ним надо добавить еще социолога, интервьюера, импрессарио и коммивояжера, которым профессиональный устав предписывает «контакт», «участие», «психологическую заинтересованность» в отношении других, — все названные сферы услуг и связанные с ними роли предполагают способность к этому, коннотацию взаимности, «теплоты». Она составляет существенное преимущество в продвижении, приеме на работу и в оплате. Нужно «иметь человеческие качества», «умение контактировать», «теплоту общения» и т. д. Повсюду наблюдается разлив обманчивой непосредственности, персонализованного дискурса, эмоциональности и организованного личного отношения. «Keep smilling»;[92]«Seid nett miteinander!»,[93]«Улыбка от Sofitel-Lyon, та, которую мы надеемся увидеть на ваших губах, когда вы пройдете в нашу дверь, — это улыбка всех тех, кто уже оценил один из отелей нашей сети… Улыбка — демонстрация нашей философии в области гостиничного дела».

Операция: бокал дружбы… «Бокалы дружбы» с автографами от самых великих людей сцены, экрана, спорта и журналистики послужат премией при продаже изделий фирм, желающих сделать дар французскому Фонду медицинских исследований… Среди людей, которые подписали и украсили «бокалы дружбы», фигурируют гонщик Ж. П. Белыуаз, Луизон Бобе, Ив Сен-Мартен, Бурвиль, Морис Шевалье, Бер-нар Бюфе, Жан Марэ и исследователь Поль Эмиль Виктор.

Т.W.А.*: «Мы выдаем миллион долларов премии тем из наших служащих, которые могут превзойти других в обслуживании вас. Эта выдача зависит от вас, счастливые пассажиры, которых мы просим проголосовать за тех служащих Т.W.А., обслуживание которых вас бы действительно удовлетворило».

Щупальцевидная суперструктура далеко превосходит простую функциональность социальных отношений, становясь «философией», системой ценностей нашего технократического общества.