Востребованность. 2) Отличительность. 3) Правдоподобие

Перепозиционирование - пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребительского целевого рынка по отношению к товарам-конкурентам. Пути перепозиционирования: улучшение характеристик товаров (цена, качество), внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товаров (экологическая чистота, повышение престижа и др.) Инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара, т.е. придание ему отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную, дифференциацию персонала (компетентность, ответственность, надежность, коммуникабельность), дифференциация имиджа.

Новые товары. Стратегия их разработки и позиционирования. Пробные рынки.

Разработка новых товаров - деятельность, сопряженная с риском для любой компании, по целому ряду причин.

Разработка нового товара - занятие очень дорогостоящее.

Разработка нового товара требует значительных временных затрат.

Организация может получить новинки 2 способами:

Приобрести новую технологию, патент или фирму, выпускающую новый товар;

Собственными силами заняться разработкой нового товара.

Стратегия разработки нового товара - Эффективность новаторства в сфере разработки новых товаров или услуг прежде всего зависит от того, насколько правильно была выбрана стратегия разработки нового продукта. Такая стратегия выполняет четыре основные задачи:

Она определяет направление для команды, которая занимается разработкой, и фокусирует ее усилия в этом направлении;

Она помогает интегрировать усилия различных организационных функций и подразделений;

Позволяет передавать полномочия на выполнение тех или иных задач другим членам команды, которые в этом случае могут работать совершенно самостоятельно;

Сами по себе действия по выработке и согласованию этой стратегии требуют проактивных, а не реактивных управленческих мероприятий и решений, что повышает вероятность более тщательного поиска возможностей для инноваций.

Под новинками понимается оригинальное изделие, усовершенствованный вариант, или новый товар, полученный с помощью НИОКР фирмы-производителя. Специалисты-создатели новых товаров должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок, таким образом, чтобы новинка не потерпела неудачу: формирование идеи – поиск новых идей для создания новинки. Поиски должны вестись систематически. Идея должна подходить по специфике деятельности организации. Если создать четкую стратегию разработки новых товаров, можно избежать неблагоприятных ситуаций. Необходимо знать, на какие товары и рынки следует обратить внимание. Существует множество источников идей: потребитель (его нужды и потребности), ученые (изобретение, усовершенствование), конкуренты (выявить наиболее привлекательные), изобретатели, консультанты, лаборатории и т.д. отбор идей – цель: выявить и отсеять непригодные идеи. Даже если идея хорошая, она может не подходить для конкретной фирмы, не согласуется с ее целями, ресурсами и т.д. разработка замысла и его проверка – идеи превращаются в замыслы товаров. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, кот фирма может предложить рынку. Замысел товара – проработанный вариант идеи. Образ товара – конкретное представление, сложившееся о существующем или потенциальном товаре.

1.разработка стратегий маркетинга: состоит из 3х частей: 1) описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, объем продаж, доли рынка и прибыли на будущее; 2) общие сведения о предлагаемой цене товара, смете расходов на маркетинг (в течение первого года); 3) перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

2.анализ возможностей производства и сбыта: проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии с целями фирмы – деловая привлекательность предложения. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к следующему этапу.

3.разработка товара – начинается этап НИОКР. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов воплощения товарного замысла в надежде получить прототип. Прототип должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики. Когда прототип готов, его необходимо испытать, чтобы убедиться в эффективности и безопасности.

4.испытания в рыночных условиях – если товар успешно прошел испытания, то фирма выпускает небольшую партию товара для испытаний в рыночных условиях. Методы испытания варьируются в зависимости от вида товара.

5. развертывание коммерческого производства: испытания в рыночных условиях дают достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развитию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить где, когда, как и кому предложить новый товар.

Моделируемые тестовые рынки: Компании могут тестировать новые товары в моделируемой покупательской среде. Компания либо специализированная исследовательская фирма показывает выборке покупателей рекламу разных товаров, включая тестируемый новый продукт. Она предлагает потребителям небольшую сумму денег и приглашает их в обычный или в экспериментальный магазин, в котором они могут оставить эти деньги себе либо использовать их для покупки товаров. Исследователи в это время регистрируют, сколько покупателей покупает новый товар и сколько — конкурирующие торговые марки. Благодаря такому моделированию реальных ситуаций оценивается эффективность рекламных мероприятий компании по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи проводят опросы покупателей о причинах сделанных ими покупок либо отказа от них. Спустя несколько недель проводятся опросы покупателей по телефону, в ходе которых исследовательская фирма определяет отношение людей к новому товару, насколько активно потребители его используют, насколько они им удовлетворены и намерены ли они совершить повторную покупку. Затем исследователи, используя сложнейшие компьютерные модели и экстраполируя результаты теста на моделируемом рынке на массовый рынок, прогнози­руют объем продаж в общенациональном масштабе.В настоящее время компании начинают все активнее использовать в ходе таких иссле­дований высокие технологии, такие, например, как виртуальная реальность и Интернет. Тем не менее следует сказать, что моделируемые тестовые рынки сегодня широко применяются в качестве "предварительного тестирования" рынков. Поскольку такие исследования недорогие и не требуют много времени, компания может провести один или несколько таких тестов и максимально быстро оценить свой новый товар или эффективность маркетинговой программы для его вывода на рынок.

57 Ценообразование в маркетинге: цели, основные этапы ценообразования.

Прежде чем установить цену компания должна выбрать стратегию для работы с данным продуктом, которой она в дальнейшем и будет придерживаться. Если компания достаточно тщательно подошла к выбору целевого рынка и к позиционированию продукта, у нее не возникнет проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе с вопросами, связанными с ценообразованием. В то же время компания может ставить перед собой дополнительные цели, и чем четче она видит эти цели, тем проще ей установить цену на свой товар или услугу. Примерами целей, которые преследуют практически все компании, являются выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и лидерство на основе качества продукта. Выживание становится главной целью компаний в тех случаях, когда они сталкиваются с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или частым изменением запросов потребителей. Чтобы "удержаться на плаву" в трудной ситуации, компании устанавливают низкие цены в периоды падения спроса, рассчитывая опять повысить их, когда спрос на данный товар снова вырастет. Однако следует помнить, что выживание — цель кратковременная. Если говорить о долговременной перспективе, компании необходимо научиться повышать ценность своего товара либо приготовиться к неизбежному угасанию. Многие компании считают основной целью ценообразования максимизацию текущей прибыли. Они определяют размеры спроса на товар и своих издержек при разных ценах и выбирают ту цену, при которой они смогут получать максимальную текущую прибыль и которая обеспечит им самый большой поток наличности и самую быструю окупаемость инвестиций. В этом случае компании озабочены текущими финансовыми показателями и не задумываются о долговременных экономических показателях своей деятельности. Есть также компании, которые стремятся завладеть как можно большей, максимальной долей рынка. Они полагают, что компания с самым большим этим показателем будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. Чтобы стать лидером на своем рынке, эти компании устанавливают как можно более низкие цены. И наконец, компания может решить, что хочет достичь лидерства на основе качества товара. Это, как правило, влечет за собой более высокие цены на продукты, поскольку в этом случае компании необходимо покрыть весьма высокие расходы на научные исследования, связанные с разработкой товара и повышением его качества.

В современном маркетинге процедура назначения цен имеет шесть этапов: постановка задач ценообразования, определении спроса, оценка издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования и установлении окончательной цены.

Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.