Исходныеные положения школы позиционирования

На самом деле имеется всего лишь одно существенное отличие школы позиционирования от школ планирования и дизайна, но именно оно и послужило толчком переориентации всей стратегической литературы. Мы имеем в виду простую, революционную мысль, которая — как, впрочем, и любая подобная идея — имеет плюсы, и минусы. Школа планирования, равно как и школа дизайна, не ограничивает число стратегий, которые могут быть использованы в конкретной ситуации.. Школа позиционирования, напротив, утверждает, что для каждой отрасли имеется ограниченное число стратегий, которые могут принести желаемые результаты, т. е. ключевых стратегий. Следование им позволяет компании занять те рыночные позиции, которые сами по себе обеспечивают защиту от атак битов — настоящих и будущих. Простота защиты заключается в том, что установившиеся на позициях» компании без особого труда получают доходы, зная что превосходящие «заработки» соперников, что в свою очередь обеспечивают ресурсами для расширения, роста и укрепления позиции. Взяв на вооружение эту логику, школа позиционирования разработала для каждой отрасли ограниченное число если и не ключевых, то категориальных стратегий таких как, например, дифференцирование товара и концентрация на определенном рыночном диапазоне рыночной деятельности. Такие стратегии были названы генерическими.

Отказавшись от основного исходного положения школы дизайна о том, что каждая стратегия должна быть уникальной, разработанной по «индивидуальному» заказу организации, школа позиционирования создала и «отшлифовала» ряд стратегических приемов, которые позволили подбирать правильную стратегию к заданным условиям (которые также рассматривались как генерические — например, зрелость или фрагментированность отрасли). Итак, ключ к новому стратегий (к менеджменту — направленный на распознавание существующих взаимосвязей конкурентный и отраслевой анализ. И поиск начался: для того чтобы усилить наиболее эффективные отраслевые стратегии, ученые проводили статические исследования, а консультанты, в свой черед, рекламировали клиентам стратегии-фавориты и в двух других предписывающих школах формирование стратегии в позиционирования рассматривалось как контролируемый, сознательный ее, в результате которого появляются хорошо продуманные, детально разработанные еще до начала формальной реализации стратегии. Но в школе позиционирования внимание концентрировалось на завершающем выборе генерических стратегических позиций, а не на развертывании интегрируемых и не видных стратегических перспектив (как в школе дизайна) и не на детализированной координации всех плановых установок (как в школе планирования). Кро­ме того, ее приверженцы поддерживали идею о том, что стратегия предваряет) структуру, но добавляли еще одну форму «структуры» — отраслевую. Последняя, а находясь на самом верху, «давит» на стратегическую позицию компании, которая в свою очередь воздействует на ее организационную структуру. Но в общем подход к стратегическому процессу весьма напоминает культивируемые школой планирования принципы и прежде всего — формализм и детализацию на стадии оценки, внешних потерь и прибылей (М. Портер, в частности, досконально иссле­довал этапы конкурентного и отраслевого анализа).

Так же, как и в школе планирования, принципиальное руководство реализа­цией стратегии возлагалось на главу фирмы, плановик же оставался силой, скры­вавшейся за «троном», этаким «серым кардиналом». Но сверх того школа позици­онирования подняла роль плановика еще на одну ступень. В ней он стал еще и усердно занимавшимся расчетами аналитиком (зачастую плановика нанимали по контракту из консультационной фирмы). Предполагалось, что он изучает и сводит воедино массу обработанных данных, на основе чего и рекомендует оптимальную венерическую стратегию. Но — мы повторяемся, потому что это очень важно — аналитик не создавал стратегий (в действительности он даже не формулировал их) — он занимался простым подбором. Можно сказать, что стратегии срывались с дере­ва генерических стратегических возможностей.

Итак, еще раз кратко перечислим исходные положения школы позициониро­вания:

1. Стратегии представляют собой генерические, специфически общие, рыноч­ные позиции компаний, которые могут быть идентифицированы.

2. Эти рыночные позиции (контекст) являются экономическими и конкурент­ными.

3. Таким образом, процесс формирования стратегии — это сделанный на осно­ве аналитических расчетов выбор одной определенной генерической позиции.

4. Основную роль в этом процессе играют аналитики, предоставляющие ре­зультаты своих расчетов официально контролирующим выбор менеджерам.

5. Следовательно, на «выходе» процесса организация получает «готовую к
употреблению» стратегию; структура рынка активно стимулирует воз­никновение предначертанных стратегий позиционирования, которые в свою
очередь активно воздействуют на организационную структуру.

Ниже описываются три «волны» школы позиционирования, представленные: (1) ранними трудами о военных стратегиях, (2) «консалтинговыми императива­ми» 1970-х гг. и (3) современными работами об эмпирических предположениях (1980-е гг.). Третьей волне мы уделим особое внимание, а затем перейдем к крити­ческим замечаниям и обсуждению контекста школы.