Организация маркетинга на предприятии

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, который в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу включая планирование. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация службы маркетинга: в этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они (управляющие службой маркетинга, управляющие службой рекламы и стимулированием сбыта, управляющие службой сбыта, управляющие службой маркетинговых исследований, управляющие по новым товарам) подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы это схема все больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу – организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов. При данной организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству: производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществление планов в отношении своего товара.

Преимущества:

- управляющий по товарам координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию

- управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы

- не обойдены вниманием и второстепенные по значению марочные товары поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий

- управление производством товара – школа для молодых руководителей

Издержки:

- данная система управления порождает ряд конфликтов и разочарований

- управляющий по товарам редко становится специалистом в функциональных областях деятельности

- данная система часто обходится дороже чем первоначально предполагалось из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников

Организация по рыночному принципу: основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов для своего рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу: фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам и управляющих по рынкам, т.е. применить матричную организацию.

Исходя из поставленных целей, компании стараются выбрать наиболее эффективный способ реализации своей продукции: через собственную сбытовую сеть, сеть посредников или по договорам франчайзинга (товарного, производственного и делового). Иногда предприятия используют многоканальные маркетинговые системы, то есть реализуют продукцию через различные каналы распределения.

Компании также необходимо решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Число посредников будет зависеть от особенностей товара, рынка, а также покупательских привычек потенциальных покупателей. Компания может прибегнуть к интенсивному, селективному или исключительному распределению.

• Интенсивное распределение характеризуется тем, что производитель стремится обеспечить наличие своего товара в возможно большем числе торговых предприятий (эффективно для товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров).
• Исключительный сбыт (эксклюзивное распределение) используется, когда производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках определенной сбытовой территории (эффективен для товаров особого спроса).
• Избирательное (селективное) распределение представляет собой не­что среднее между интенсивным и исключительным способом сбыта продукции. Компания в этом случае старается наладить хорошие дело­вые отношения со специально отобранными посредниками (эффективно для потребительских товаров предварительного выбора и промышленных товаров).

Управление процессом товародвижения включает в себя работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

Маркетинговое планирование. Структура и содержание маркетингового плана.

Маркетинговое планирование – разработка плана маркетинга по результатам исследований. План – инструмент контроля и формализации деятельности.

Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга:

- у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;

- неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;

- неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться.

Результаты разработки плана маркетинга:

- определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;

- определена группа целевых потребителей и получено их описание;

- определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;

- установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.

Помимо общего стратегического плана компания должна иметь планы маркетинга для каждого направления деятельности, товара или торговой марки.

Маркетинговый план должен включать резюме для руководства, анализ текущего состояния рынка, описание угроз и возможностей, формулировку задач и проблем, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджеты и меры по контролю.

Резюме для руководства: план маркетинга должен начинаться с краткого обзора ключевых целей и предложений по их выполнению. Резюме помогает высшему руководству быстро ознакомиться с ключевыми пунктами плана. В разделе текущее состояние рынка содержится информация о рынке, товаре, конкурентах и каналах распределения.

Текущее состояние рынка - раздел плана маркетинга, описывающий целевой рынок и позиции компании на нем. Рыночная среда создает как угрозы, так и возможности для компании. Составители плана дают описание рынка в целом и характеристику его основных элементов, указывая размеры всего рынка и каждого сегмента в течение нескольких лет, затем рассматривают потребности покупателей и факторы рыночной среды, которые могут повлиять на процессы покупки. Раздел посвященный конкуренции, содержит перечень важнейших конкурентов и описание применяемых ими стратегий повышения качества, ценообразования распределения и продвижения товара.

Результаты swot-анализа: в нем кратко описываются ключевые факторы успеха и приводится перечень сильных и слабых сторон компании по сравнению с конкурентами. Цели и проблемы: изучив сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, компания формулирует цели, которые она хочет достичь за плановый период, и рассматривает проблемы, которые могут повлиять на их достижение.

Маркетинговая стратегия: в этом разделе описывается общая маркетинговая стратегия, направленная на достижение поставленных целей. Маркетинговая стратегия - это логическая схема маркетинговых действий, с помощью которых подразделение намерено достичь поставленных целей. Она показывает, каким образом компания будет использовать имеющиеся у нее преимущества для продажи товаров на целевых рынках и позиционирования. Необходимо подробно описать сегменты рынка, на которых компания собирается сосредоточить свои усилия. Эти сегменты различаются нуждами и потребностями, реакцией на маркетинговые мероприятия и прибыльностью. Компании следует сосредоточить свою деятельность на обслуживании тех сегментов рынка, где сильны ее конкурентные позиции.

Программы действий: Маркетинговые стратегии следует трансформировать в конкретные программы действий, которые позволяют ответить на следующие вопросы: что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто отвечает за выполнение? Сколько это будет стоить? Бюджет: разработав программы действий, можно приступать к составлению бюджета, сводящего вместе планируемые доходы и расходы. В качестве доходов указывают прогнозируемый объем продаж для данного подразделения и средние цены на товары, в качестве затрат - себестоимость производства, затраты на распределение и маркетинг. Контроль: последний раздел плана описывает способы контроля за реализацией плана. Как правило, контролируется достижение целей и освоение бюджета - ежемесячно или ежеквартально. Такая практика позволяет высшему руководству постоянно быть в курсе событий и знать, по каким направлениям или товарам план не выполняется.