Еліктеушілер жолындағы кедергілер

Көгілдір мұхит стратегиясының ішінде еліктеушілерге арналған күрделі тосқауылдар бар. Бұл тосқауылдардың кейбіреулері таза операциялық болып табылады, енді біреулері когнитивтік сипатқа ие. Көбінесе алғашқы он - он бес жыл бойы көгілдір мұхиттың өзіндік стратегиясының иегерлері көптеген күрделі мәселелерге тап бола қоймайды; мұндай жағдай Cirque du Soleil, Southwest Airlines, Federal Express, The Home Depot, Bloomberg және CNN компанияларымен болды. Осындай тұрақтылық еліктеушілер жолында пайда болатын және көгілдір мұхит стратегиясын бойлай тамырын жайған келесі кедергілермен түсіндіріледі:

• Егер дәстүрлі стратегиялық қисынға сүйенетін болсақ, құндылық инновациясының еш мағынасы болмайды. Мысалы, CNN арнасы пайда болғанда, NBC, CBS және ABC компаниялары белгілі жүргізушілердің қатысуынсыз нақты уақытта тәулік бойы, демалыссыз жаңалықтар хабарлау идеясын мазақ етті. CNN-ге «Chicken Noodle News» («Жаңалықтардың тауық кеспесі») деген ат қойды. Тәлкек етілгендердің еліктеушілері бірден пайда болмайды.

• Брендтің беделімен туындайтын дау компанияларға көгілдір мұхит стратегиясына еліктеуге бөгет жасайды. Осылай, мысалы, әдемі үлгілерден, мәңгілік сұлулық пен жастықты уәде етуден, бағасы қымбат қаптамалардан бас тартқан The Body Shop фирмасының стратегиясы әлемнің аса ірі косметикалық компанияларын бірнеше жылға созылған әрекетсіздікке душар етті, өйткені еліктеу олардың бизнес-үлгілері дәрменсіздігінің белгісі болар еді.

• Егер көлемнің тапшылығына байланысты нарық тағы бір ойыншыны сыйдыра алмаса, еліктеушілерге табиғи монополия бөгет жасайды. Мысалы, бельгиялық Kinepolis кинематографиялық компаниясы Брюссельде алғашқы мегаплекс-кинотеатр ашты, және зор табысқа жеткеніне қарамастан, онда он бес жылдан астам уақыт бойы еліктеушілері болмады. Оның себебі мынада болды: Брюссельдің көлемі екінші мегаплексті сыйдыра алмас еді – оның ашылуы Kinepolis-ке де, еліктеушісіне де пайда әкелмес еді.

• Патенттер немесе заңды тосқауылдар еліктеушілікті оқшаулайды.

• Құндылық инновациясының салдарынан пайда болған үлкен көлемдер шығынның тез азаюына әкеледі, осыған байланысты әлеуетті еліктеушілер бұл көрсеткіш бойынша жетекшіден кем түсіп, көрінеу тиімсіз жағдайда қалып қояды. Тауарларды сатып алу кезінде Wal-Mart қол жеткізген көлем есебінен үнемдеудің айтарлықтай пайдасы басқа компаниялардың оның көгілдір мұхит стратегиясына еліктеуінен бас тартуына себеп болды.

• Желілік экстерналиялар да компанияларға көгілдір мұхит стратегиясын жай әрі дәл көшіріп алуға бөгет болады – онлайндық аукциондарды ұйымдастыратын еВау компаниясы дәл осылай қорғалған.

Оның мәні мынада: еВау-дің клиенттері неғұрлым көп болса, түрлі тауарларды сатушылар мен сатып алушылар үшін бұл сайт соғұрлым тартымды болады, ал бұл, өз кезегінде, олардың әлеуетті еліктеушіге ауысу ниетіне кедергі болады.

• Еліктеу ісі компаниядан өз бизнес-тәжірибесіне едәуір өзгерістер енгізуді талап ететіндіктен, көгілдір мұхит стратегиясына еліктеу шешімін бірнеше жылға кейінге шегертетін саяси себептер іске араласады. Солай, мысалы, Southwest Airlines жаңа қызмет түрін жасаған кезде автомобильмен жол жүру ақысына ұшақтың жылдамдығымен сапар жасауды ұсынғанда, осы көгілдір мұхит стратегиясына еліктеу мәдениетті айтпағанда, ұшулардың маршруттарын түбегейлі түрде қайта қарастыруды, қызметкерлерді қайта дайындауды және макретинг пен баға белгіленімінің ауысуын талап етер еді, яғни кез келген компанияның қолынан келмейтін ірі өзгерістерді қысқа мерзім ішінде жүзеге асыруды қажет етер еді.

• Құндылықтың күрт көтерілуін ұсынған соң, компания өз брендінің жер жаратын атаққа ие болуына тез қол жеткізеді де, нарықта оны жақтаушылар пайда бола бастайды. Тіпті қомақты жарнамалық бюджеттерге ие басқыншы еліктеушілердің де құндылық инноваторы брендінің айналасындағы даурықпаны жеңуге шамасы келмей қалуы мүмкін. Сол сияқты, Microsoft та Quicken-ді - Intuit компаниясының құндылық инновациясының нәтижесін - нарықтан ығыстырамын деп көп жылдар бойы күш салды. Он жыл бойы тер төгілді, барлық тырысулар мен шығындарға қарамастан, Microsoft дегеніне жете алмады.

9-1 суретінде еліктеушілер жолында тұрған осы тосқауылдардың қысқаша тізімі келтірілген. Суретте көрсетілгендей, бұл тосқауылдар биік.

9-1 СУРЕТІ

Көгілдір мұхит стратегиясы: еліктеуге қойылған тосқауылдар

• Компанияның дәстүрлі қисыны тұрғысынан құндылық инновациясының мағынасы жоқ.

• Көгілдір мұхит стратегиясы басқа компаниялар брендінің беделімен дауға түседі.

• Табиғи монополия: нарық көбінесе екінші ойыншыны сыйдыра алмайды.

• Еліктеушілер жолындағы патенттер немесе заңды тосқауылдар.

• Жоғары көлемдер компанияның құндылық инноваторының шығынында артықшылықтардың тез пайда болуына әкеледі, бұл еліктеушілердің нарыққа келуіне бөгет болады.

• Желілік эсктерналиялар еліктеушілердің есін шығарады.

• Еліктеу көбінесе едәуір саяси, операциялық және мәдени өзгерістерді талап етеді.

• Құндылық инновациясын жасайтын компаниялар өз брендін жер жаратын атақпен қамтамасыз етеді, ал олардың ниеті түзу сатып алушылары еліктеушілердің ұсынымдарынан бас тартуға бейім болады.

Сондықтан да біз көгілдір мұхит стратегиясын жасаушылар еліктеушілерінің тез пайда болуын сирек байқадық. Оның үстіне көгілдір мұхит стратегиясы құндылық инновациясын құру мақсатында стратегияның әр элементін дәл орындауды ғана емес, олардың бірыңғай жүйеге бірігуін талап ететін жүйелі тәсілдеме болды. Мұндай жүйеге еліктеу – біршама күрделі мәселе.