Мотивация клиентов. Поведение потребителя при выборе товара (услуги)

Мотивация клиентов, с одной стороны – внутренний психический процесс, благодаря которому клиенты опознают товар (услугу) как соответствующие своей насущной потребности и предпринимают шаги по присвоению этого предмета (товара, услуги). С другой стороны мотивация клиентов – работа маркетолога и продавца товара или услуги, связанная с тем, чтобы убедить клиентов в наличии у них потребности, которую они могут удовлетворить с помощью этого товара или этой услуги.

Мотивация клиентов заключается в том, чтобы презентовать товары и услуги, информировать о них клиента таким образом, чтобы у него возник интерес и потребность, желание их получить. Эта потребность становится мотивом, заставляя клиента действовать: совершить покупку, чтобы снять психическое напряжение, возникшее благодаря появлению потребности. На рынке потребность преобразуется в покупательский спрос, который конкретизирует саму потребность.

Мотивация клиентов дает почувствовать разницу между состоянием в настоящий момент и желаемым состоянием, осознать нужду. Важно в этот момент произвести на клиента положительное впечатление, вызвать доверие к продавцу и предлагаемому товару, расположить его к себе. Если это удалось, при совершении покупки даже цена товара или услуги не будет играть первостепенной роли. Однако с покупкой процесс мотивации клиентов не заканчивается: ведь если товар (услуга) полностью оправдали ожидания, и общение с продавцом оставило приятные впечатления, это повлияет на совершение покупок в дальнейшем этого товара (услуги) именно у данного продавца. Но и на этом мотивация клиентов не завершается: чтобы поддерживать лояльность клиента на высоком уровне и обеспечить долговременное сотрудничество, необходимо предоставлять ему льготы, скидки, дополнительный сервис. При этом надо внимательно следить за деятельностью на рынке конкурирующих компаний, чтобы своевременно предпринимать соответствующие шаги по удержанию своих постоянных клиентов и приобретению новых путем эффективной мотивации клиентов совершать покупки или пользоваться услугами именно этой компании.

Мотивация клиентов – одна из главных задач маркетинга, а реклама – один из самых эффективных инструментов, благодаря воздействию, которого формируется мотив и повышается мотивация клиентов. Известный исследователь мотивации В. Паккард выделил восемь мотивов, применение которых в рекламе дает максимальный результат. К этим мотивам относятся чувства уверенности, безопасности и надежности, самоуважение, самостоятельность, потребность в любви, чувство силы, семейные традиции, страх смерти. Но будет ли удачна мотивация клиентов, зависит не только от использования в рекламе перечисленных мотивов, но и от того, как люди будут реагировать на рекламу, как часто реклама будет до них доводиться и смогут ли они в нужный момент вспомнить о рекламируемом товаре.

Каждому покупателю присущи определенные особенности сознания. Эти особенности — характеристики покупателя — оказывают влияние на то, как он воспринимает различного рода процессы и явления экономической, научно-технической, политической, культурной среды и как реагирует на них. Знание потребителя, особенностей его поведения и мышления, в свою очередь, существенно влияет на результаты деятельности предприятия. Предприятие сферы сервиса должно четко понимать, почему одни потребители пользуются его услугами, а другие игнорируют их и отдают предпочтение конкурентам.

Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Основная цель изучения поведения потребителей состоит в выявлении причинно-следственных связей, которые управляют их убеждениями для того, чтобы понять и предсказать поведение потребителей.

В частности, предлагается следующая типология поведения покупателей.

1. Добродушный и общительный клиент. Приятны в общении, добродушны, внешне открыты и любят поговорить, высказать свое мнение, послушать собеседника, чтобы в ответ на его слова высказать очередную мысль. Мнений у такого клиента множество.

Тактика общения с добродушным покупателем: следует направить разговор к темам, которые интересуют вас: задавать вопросы, требующие однозначных ответов.

2. Судья. Такие клиенты склонны к строгой критике и недоверию.

Тактика работы с ними: продавец должен быть уверен в том. что предлагает: следует сосредоточиться на результате, который необходим, и идти к нему, не меняя курса. Обращайте внимание клиента на положительные моменты. Затем сами же критикуйте недостатки, а потом предложите еще более убедительные преимущества товара или услуги, т е. поочередно занимайте позиции адвоката и прокурора.

3. Агрессивный клиент. Часто раздражителен, быстро «заводится», не выносит споров, склонен к критике, но не воспринимает критику в свой адрес — сразу «взрывается». Требует, чтобы все было так. как он сказал.

Существует определенная тактика общения с агрессивным клиентом:

о минимум эмоций;

о внешнее спокойствие:

о показать ему. что вы его понимаете:

о показать его значимость, интерес к его мнению;

о соглашаться с тем. с чем можно согласиться.

4. Энергичный клиент. Всегда знает, что ему нужно. Не будет рассматривать все, что ему предложит продавец. Такому типу клиента следует задавать четкие вопросы, говорить по делу, показывать его выгоду, конструктивно подходить к решению его проблем. Если продавец чего-то не знает, лучше сразу сказать об этом и пообещать уточнить информацию, четко отвечать на вопросы, избегать лишней болтовни, предлагать только интересующие клиента товары.

5. Авангардный клиент. Такому покупателю нужно все самое новое, модное и креативное. Чаще всего, это молодые люди.

Тактика общения с авангардным клиентом: предлагать ему все самое креативное, эксклюзивное, акцентируя внимание на современных, модных деталях: подчеркивать, что он будет первым, кто воспользуется именно этим изделием.

6. Консервативный клиент. Он является полной противоположностью авангардным. Девиз такого клиента — не надо ничего менять, это к добру не приведет. Такой покупатель приобретает только то, к чему давно привык,

Тактика общения с консервативным клиентом схожа с тактикой общения с энергичным покупателем (четко отвечайте на задаваемые вопросы, предлагайте только то, что его интересует), но здесь нужно делать акцент на надежность товара или услуги, одобрить выбор клиента, подчеркнуть высокое качество, рациональность выбора покупателя. Подтвердите, что именно выбранный товар пользуется наибольшим спросом.

7. Сомневающийся клиент. У такого клиента, как правило, есть и деньги, и желание приобрести товар, но с выбором он затрудняется. Долго выбирает. Никак не может принять окончательное решение.

Тактика общения с сомневающимся клиентом: продавец должен чувствовать себя и вести уверенно; показывать преимущества товара или услуги: сосредоточить внимание клиента на том. что он получит, купив этот товар прямо сейчас, и что может потерять, не воспользовавшись той или иной услугой.

8. Клиент, который все знает. Такой покупатель уверен, что знает все о товаре, об услуге, о клиентах и обо всем остальном.

Тактика работы с ним следующая: не надо с ним спорить, это бесполезно: предоставьте ему максимум свободы при выборе товара.