Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Система маркетинга





Система маркетинга, или система управления маркетингом, представляет собой механизм управления маркетингом. Система маркетинга как совокупность организационно-технических форм должна позволять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное выполнение концепции маркетинга.(все сводится к 4 Р)

18) Понятие и составляющие системы маркетинговой информации. Основа системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации- это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых операций

таблица 2

1) система внутренней отчетности. Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

2)Система сбора текущей и внешней информации ( информации о последних событиях)-набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

3) Система маркетинговых исследований – систематическое определение определенных данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговых ситуации, их набор, анализ, и отчет о результатах

4) система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга

Основу каждой системы маркетинговой информации составляют:

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость в рамках подбора данных и установить степень их статистической надежности.

Банк людей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка (модели системы ценообразования, расчеты цен, методики выбора местоположения)

19) Маркет. исслед. - это процесс систематического сбора, обработки, анализа и представления данных о состоянии самого предприятия с целью выявления возможностей предприятия по достижению и удержанию конкурентных преимуществ на рынке выпускаемого продукта. Целью является выявление возможностей товаропроизводителя занять конкурентные позиции на конкретном рынке путем приспособления выпускаемой предприятием продукции к спросу и требованиям покупателей. Маркет. ислед. нацелено на обеспечение выпускаемой продукции, более эффективно отвечающей запросам и требованиям рынка. Важнейшими задачами являются определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке, и оценка деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой в коммерческой практике, характера рыночных отношений. С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследования – определение конкурентных позиций конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым гарантирован сбыт на конкретных рынках при получении намечаемой прибыли.

Виды: 1) качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. 2) количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов. 3)наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов). 4)экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной.

 

20) Товар – это все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товарная единица - обособленная ценность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Товар создается на трех уровнях: 1) Товар по замыслу – это, то что приобретает покупатель, т. е. приобретение выгоды для решения какой либо проблемы. 2) Товар в реальном исполнении – обладает 5 характеристиками: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название, специф. кпаковка. 3) Товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг и выгод. Классиф. товаров: 1) по потребительскому спросу бывают: - товары повседневного спроса (хлеб, молоко), - товары предварительного выбора (одежда, мебель), - товары особого спроса (модные товары), - товары пассивного спроса (страхование дома). 2) Товары личного пользования: - длительного пользования (авто, техника), - краткосрочного пользования (обувь, одежда), - особого спроса (раритеты, коллекции), услуги (пошив, ремонт). 3) Товары производственного назначения: - основное оборудование (пр-во основных видов продукции), - вспомогательное оборудование (воздуховоды, трубопроводы), - узлы и агрегаты (комплектующие соединения), - основные материалы (основная объемная и массовая составляющая доля в выпускаемой продукции), - вспомогательные материалы (смазка, ветошь), - сырье (природный материал), - производственные услуги – осуществление разнообразных технологических операций. 4) Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, программы для ЭВМ и рецептуры. Жизненный цикл товара в среднем состоит из 5 этапов: 0 этап – разработки товара, 1 этап внедрения – выведение товара на рынок. Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами прибыли на этом этапе еще нет. 2этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли. 3 этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 4 этап упадка – хар-ся резким подъемом сбыта и снижением прибылей. Понятие жизненного цикла используется для след. категорий: для целой группы товаров, разновидности товаров, марки товаров.

 

21) Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличие их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – часть марки, которое можно произнести. Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Этапы работы над марочным названием: 1) Определение использования или неиспользования марочного обозначения. 2) Определение хозяина марки: - выпустить товар под маркой самого производителя, - продать товар посреднику, - продажи части товара под маркой производителя, а части под маркой посредника. 3) Определение уровня качества марочного товара. Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции – долговечность товара, его надежность, точность, простота в эксплуатации ремонта и пр. 4) Решение о семейственности марки. Подходы к присвоению марочных названий: - индивидуальное марочное название- для каждого товара фирма дает индивидуальные марочные названия, - единое марочное название для всех товаров, - коллективные марочные названия для торговых семейств, - торговые названия фирмы в сочетании с индивидуальными марочными названиями. 5) Расширение границ использования марок – попытки использования имеющегося успеха марочного названия при выведении на рынок модификации товара или товар-новинок. 6) Решение о многомарочном подходе – использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.

 

22) Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Три уровня упаковки: 1) внутренняя – непосредственное вместилище товара, 2) внешняя – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию, 3) транспортная – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Необходимой частью упаковки явл. Маркировка и печатная информация, т. е. описание товара, нанесенное на саму упаковку или вложенное в нее. Факторы, способствующие использованию упаковки: 1) самообслуживание в торговле, 2) рост достатка потребителей, 3) образ фирмы и образ марки, 4) возможность для новаторства. Функции, выполняемые средствами маркировки: 1) идентифицируют товар или марку, 2) могут указывать сорт товара, 3) описать товар, 4) пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением.

 

23) Маркетинговая стратегия – часть общего стратегического плана фирмы, ориентированная на продвижение товаров на рынок с целью увеличения прибыли. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, которая может находиться в следующих положениях: 1) лидер рынка – принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. 2) претендент – агрессивно атакует лидера и др. конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка. 3) последователь – стремиться сохранить свою долю рынка и обойти все мели, также должны стремиться не только поддержать, но и расширить свою долю рынка. 4) компания, оперирующая в нише – обслуживает небольшие сегменты рынка. Ключевая идея ниши – специализация: 1) по конечным пользователям, 2) по вертикали, на определенных вертикальных уровнях пр-ва, распределения или цепочки создания стоимости, 3) специализация в зависимости от размеров клиентов (крупных, мелких, средних), 4) спец-я на особых клиентах (обслуживает одного или неск-х потребителей), 85) географ-ая спец-я – продает продукцию в определнной местности, 6) продуктовая спец-я – выпускает только один продукт, 7) спец-я на производстве продукта с определенными характеристиками, 8) спец-я на индивидуальном обслуживании покупателей, 9) спец-я на определенном соотношении «качество – цена», пр-во либо высококачественной либо дешевой продукции, 10) спец-я на обслуживании – предлагают 1 или неск-ко услуг, которые не предоставляются

 

24 охвата рынка Market coverage strategy (стратегия охвата рынка) – метод оценки сегментов рынка для принятия решения о том, какой из них выбрать целью предстоящей маркетинговой акции. Этапы подхода к охвату рынка: 1) массовый маркетинг – массовое производство, распределение, стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей. 2) товарно-дифференцированный маркетинг – продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами в разном оформлении разного качества в разной упаковке. 3) целевой маркетинг – продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько, разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отработанных сегментов. Существует три принципа охвата рынка: 1) недифференцированный маркетинг – фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует свое усилие не на то, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Предлагаемый товар необходим большей части покупателей рынка. 2) Дифференцируемый маркетинг – фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагает разнообразные товары и надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов. 3) Концентрированный маркетинг – привлекателен для организации с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка, фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

 

25) Сегментация – разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегмент – группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах. Признаки сегментации рынка: 1) по географическому признаку – регион, область, район, размер города, плотность – компания должна решить где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны. 2) по демографическому признаку – возраст, пол, размер семьи, образование, уровень дохода и т. д. Наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях 3) по поведенческому признаку – выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные сегментирования: интенсивность потребления, степень готовности к покупке, статус пользователя, степень лояльности, полезность покупки. 4) по психографическому признаку – проводится на основе науки «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей – позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

 

28. Особенности ценовой политики. Этапы ценовой политики предприятия.

 

Ценовая политика является стержневым элементом маркетинга, поскольку через цены обеспечивается реализация основных результатов производственно-сбытовой деятельности предприятия.

От установленной цены зависят перспективы успешного продвижения товара на рынок и финансовое благополучие предприятия.

Содержание этапов процесса выработки це­новой политики на предприятиях должно сводится к следующему.

На первом этапе необходимо проводить сбор и анализ внешней и внутренней ценовой информации. Результатом первого этапа должно стать принципиальное решение выгодности работы предприятия на рассматриваемом рынке с учетом внешних и внутренних ценообразующих факторов.

На втором этапе следует устанавливать цели ценовой политики, которые непосредственно вытекают из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

На третьем этапе устанавливаются задачи ценовой политики (выход на новый рынок, введение нового товара, защита позиций, последовательный проход по сегментам рынка, быстрое или удовлетворительное возмещение затрат, стимулирование комплексных продаж, ценовая дискриминация, следование за лидером).

На четвертом этапе в соответствии с установленными целями и задачами ценовой политики выбирается наиболее приемлемая ценовая политика. Выбор ценовой политики зависит от того, какую роль — активную или пассивную — должна играть цена. Активная ценовая политика проводится с целью вытеснения конкурентов с рынка и заключается не только в повышении цен, но и в их резком понижении при условии, что в дальнейшем такая политика оправдывается. Основная же масса товаров предлагается и продается в условиях конкуренции при пассивной ценовой политике. Пассивное ценообразование подразумевает под собой проведение комплекса маркетинга, поиска и закрепления предприятия на своем сегменте рынка.

На пятом этапе проводится выбор ценовой стратегии. Ценовая стратегия должна быть гибкой, варьироваться в зависимости от ситуации, сложившейся на рынке.

На шестом этапе после выработки предпочтительной ценовой стратегии, следует перейти непосредственно к комплексному анализу внешних и внутренних ценообразующих факторов. Факторы, влияющие на процесс принятия управленческих решений в ценовой политике, можно представить в виде следующих групп: политические, экономические, производственные, технологические, организационные, экологические, коммерческие, социально-психологические.

На седьмом этапе выбирают приемлемый метод определения цен в зависимости от направления ценовой политики.

На восьмом этапе ведется непосредственный расчет цены на продукцию.  

30. Понятие товарной политики. Инструменты товарной политики. Понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Характеристики товара.

Товарная политика - это деятельность, в содержание которой включаются обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Коммерческие характеристики товара — это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые, можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент - это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения; это совокупность всех товарных групп, схожих по своим потребительским характеристикам.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Выделяют следующие характеристики товара,

Качество — способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Долговечность — продолжительность службы товара в нормальных и (или) тяжелых условиях эксплуатации.

Надежность — нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени.

Управление жизненным циклом товара предусматривает следующие процессы:

1. создание новых товаров — анализ, планирование и контроль выпуска новых товаров;

2. контроль и анализ состояния жизненного цикла существующих товаров;

3. планирование мероприятий, способных продлить жизненный цикл товара.

Каждое предприятие придерживается своей товарной политики.

Товарная политика компании — управление товарным ассортиментом, что предполагает его наращивание и насыщение.

Наращивание бывает следующих видов;

1. наращивание вверх — расширение ассортимента для проникновения на более высокий ценовой сегмент;

2. наращивание вниз — освоение более дешевых модификаций товаров.

Насыщение — добавление новых товарных групп и видов то

 

 

31 Комплекс маркетинговых коммуникаций. Виды и особенности применения комплекса маркетинговых коммуникаций

I Реклама - любая платная форма не личного представления и продвижения идеи, товара, услуг от имени известного спонсора.

II Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

III Пропаганда - это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио. IV. Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Процесс разработки эффективных коммуникаций состоит из 6 этапов:

1. Выявление целевой аудитории.2. Определение желаемой ответной реакции.3. Выбор обращения.4. Выбор средств распространения информации.5. Выбор средств характеризующих источник обращения.

6. Учет потока обратной связи.

1-й этап: Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий широкой публики.

2-й этап: Выделяют 6 состояний покупателей по принятию товаров.

1. Осведомленность 2Знание 3Благорасположение 4Предпочтение 5Убежденность 6совершение покупки

Могут использоваться следующие мероприятия:

1. Создание необходимой осведомленности, хотя бы узнаваемости товара

2. Формирование знания о товаре 3Формирование благожелательного отношения, организации общественного мнения 4Формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих свойств и т.д. 5Формирование убежденности в том, что приобретение данного товара самое правильное. 6Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара)

3-й этап: Выбор обращения: a)рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя.б) эмоциональные, побуждают чувствав) нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности. При разработке структуры обращения необходимо решить:

а) Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудиторииб) изложить не только аргументацию "за" или предоставить выводы обоих сторон в) когда приводить самые действенные аргументы

4-й этап: Канал личной коммуникации, когда участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.Делятся:

1) разъяснительно-пропагандисткий, когда участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.2) экспертно-оценочные, состоящие из независимых людей, обладающих необходимыми данными и делающими заявления перед целевыми покупателями.3) общественно-бытовые - соседи, друзья, члены семьи. Каналы неличной коммуникации - это средство распространения информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. 3 вида каналов неличной коммуникации:

1) средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, телевизионная реклама, электронные средства - телевизор, радио и т.д.)

2) специфическая атмосфера - специфическая среда, способность возникновения или укрепления предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

3) мероприятия событийного характера (пресс-конференции)

5й этап: Выбор свойств характеризующих источник обращения.

1) профессионализм 2) добросовестность3) привлекательность

6й этап: Учет потока обратной связи    

32.

3. 33. Особенности планирования маркетинга. Сроки планирования. Разделы плана маркетинга.

 

Разделы плана маркетинга:

1. сводка контрольных показателей (% прироста продаж и прибыли за счет увеличения доли рынка, прогнозируемый размер текущей прибыли бюджет, в том числе на рекламу и прочие показатели). Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству понять основную направленность плана.

2. текущая маркетинговая ситуация. Дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке.(описывается величина рынка, основные сегменты, потребительский рынок, рынок предприятий посредники, нужды заказчиков, специфические факторы среды и т.д.)

3. опасности и возможности Цель: заставить руководство предприятия увидеть событие которое может сказаться на всем предприятии. Как в лучшую, так и в худшую стороны.

4. задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности управляющий в состоянии поставить перед персоналом задачи и очертить круг проблем возникающих при этом.

5. стратегия маркетинга. Это рациональное логическое построение руководством тактики поведения предприятия на рынке при котором организационная единица достигает поставленных целей. Сюда входят конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг

программа действий отвечает на несколько вопросов:

1) Что будет сделано?

2) Когда будет сделано?

3) Кто это будет делать?

4) Сколько это будет стоить?

6. бюджет. План действий фактически позволяет руководителю организации разработать соответствующий бюджет.

7. порядок контроля. Излагается порядок контроля за ходом выполнения: Цели, Бюджетом, Ассигнованиями, Расписание.

Date: 2015-08-15; view: 528; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.006 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию