Социальный маркетинг как социально - коммуникативная технология

Социальный маркетинг как маркетинг социально значимых проблем

Социальный маркетинг. В настоящей работе термин «социальный маркетинг» используется в двух значениях:

а) в качестве общей характеристики любого неклассического, т.е. некоммерческого маркетинга;

б) в качестве характеристики социального маркетинга в узко социальном плане, то есть как маркетинга, связанного с продвижением в обществе социальных программ, проектов, инициатив. Именно в этом, последнем плане мы и рассматриваем ниже проблемы социального маркетинга.

Начнем с определения объекта социального маркетинга в таком узком смысле. Г. Тульчинский и Е. Шекова считают, что социальный маркетинг -- это маркетинг идей, программ, личностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов [31, с. 280-281]. Речь идет об использовании маркетинговых подходов в таких сферах жизнедеятельности общества, как образование, здравоохранение, культура, искусство, религия, спорт, эко логия.

Однако необходимо уточнить, во-первых, что применительно к деятельности социальных субъектов в некоммерческой сфере концепция социального маркетинга обеспечивает повышение результативности подобной деятельности при ограниченных ресурсах в реальных условиях рынка и внешнего окружения.

Во-вторых, социальный маркетинг, когда в качестве социального продукта выступают идеи, программы, личности, разнообразные социальные услуги и т.п., в первую очередь направлен на получение позитивной социальной реакции потребителя. Однако это вовсе не означает, что деньги и материальные ценности здесь вообще не присутствуют. Это и спонсорские средства, деньги благотворительных организаций и даже отдельные товары.

Третье. Следует сказать о корректности применения терминов «социальный маркетинг» и «некоммерческий маркетинг». Ряд специалистов считают, что в дан ном случае лучше использовать иные, не экономические определения -- такие, как «перераспределение», «социальный инжиниринг», «обменная социология», наконец «общественные отношения» и т.п.