Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
Маркетинговая стратегия
Статья создана: 31 марта 2009 | Маркетинговые стратегии
| "Тщательно разработанный план, как правило, проваливается, т.к. обстоятельства, для которых он был разработан, неизбежно изменятся" - Хельмут фон Мольтке (прусский генерал XIX века) Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Особенности стратегического маркетингового планирования: · процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса; · при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений; · в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения; · важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок. Этапы разработки маркетинговой стратегии · Исследование состояния рынка · Оценка текущего состояния · Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании, · Постановка целей маркетинговой стратегии · Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей) · Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии · Разработка позиционирования · Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля Исследование состояния рынка и внешней среды Анализ рынка состоит из следующих элементов: · определение границ рынка; · оценка емкости рынка; · определение рыночной доли компании; · первичная оценка уровня конкуренции на рынке; · тенденции развития рынка. Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые) Анализ внешней макроэкономической среды [1]: · Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия. · Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства. · Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию. · Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей). · Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде. Оценка текущего состояния Основные задачи этапа: · анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности); · анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства); · аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций); · портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.); · SWOT-анализ; · разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении). Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании Анализ конкурентов состоит из следующих элементов: · выявление конкурентов компании; · оценка их рыночной доли; · определение целей конкурентов; · определение стратегий конкурентов; · оценка сильных и слабых сторон конкурентов; · оценка спектра возможных реакций конкурентов; · выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать. Подробнее Постановка целей Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии. Основные задачи этапа: · выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач); · оценка целей (определение необходимости решения задач); · установление иерархии целей. Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели. Подробнее о целеполагании Сегментация рынка и выбор целевых сегментов Основные задачи этапа: · сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков; · выбор времени и метода выхода на целевые сегменты. Подробнее о сегментации Анализ стратегических альтернатив · Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу · Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае - модель 3К (3C) · Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру · Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру · Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн) · Стратегия корпоративного айкидо · Альтернативные модели построения стратегии Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга. Разработка позиционирования Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля · Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании · Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании · Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании · Прогнозирование объема выручки и прибыли · Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения) План маркетинга На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе. |
Date: 2015-08-15; view: 445; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА... |