Типология длительности потребления телевидения и Интернета

Аннотация. Анализируются особенности использования телевидения и Интернета в России. Теоретической основой проводимого анализа выступают концепция "относительного постоянства"и теория полезности и удовлетворения потребностей посредством медиа. Эмпирической базой выступают результаты исследования коммуникативного поведения городского населения РФ. Предложена типология использования телевидения и Интернета с точки зрения длительности медиапотребления. Обсуждаются факторы, детерминирующие особенности текущего состояния и перспективы использования телевидения и Интернета.

Ключевые слова: телевидение • Интернет • медиапотребление • коммуникативное поведение • медиаконвергенция • изменение медиасреды

Телевидение пока еще остается ведущим медиа с точки зрения охвата и продолжительности временных затрат аудитории. Это характерно как для российской, так и для зарубежной практики медиапотребления. Вместе с тем современная коммуникационная среда претерпевает изменения благодаря бурному развитию Интернета. Напрашивается вопрос как его использование соотносится с просмотром телевидения. В современной российской социологической литературе анализу телевидения и Интернета с их сопоставлением посвящен ряд публикаций [Коломиец, 2010; Зотов, Мисник, 2012; Силаева 2012]. Вместе с тем исследованию российских практик совместного потребления телевидения и Интернета уделено не так много внимания. В данной статье проводится анализ коммуникативного поведения российской аудитории в отношении этих медиа.

Теоретические основания анализа. Феномен медиа-потребления соотносится в широком плане с процессом использования ресурсов, потребления благ (экономических, социальных, культурных и иных) для удовлетворения индивидуальных или групповых потребностей. При интерпретации потребления с экономической точки зрения обычно говорят о том, что индивиды руководствуются своими потребностями, максимизируют индивидуальную полезность при сделках на рынке. Социологический и антропологический подходы увязывают потребление (понимаемое в более широком смысле, чем среди экономистов) с логикой социального подражания, с наличием в нем элементов борьбы за престиж и власть [Ritzer, Ryan, 2011]. Согласно точке зрения В. П. Коломийца, медиапотребление - "это социальная практика использова-

стр. 116

ния коммуникационных средств (медиа) для получения и освоения определенного символического содержания и осуществления социальных связей и взаимодействий" [Коломиец, 2009]. Между тем первоначально понятие "Media consumption" рассматривалось в контексте изучения использования аудиторией коммерческой информации, размещенной в средствах массовой коммуникации [Watson, Hill, 1993]. Постепенно оно приобрело более широкую трактовку и стало означать потребление содержания медиа в целом.

Остановимся на нескольких концептуальных представлениях, которые могут быть полезны при интерпретации российских трендов медиа-потребления. Одним из наиболее известных является подход, в центре которого находится идея замещения медиа, под которой понимается процесс замены одного социального элемента другим, имеющим сходный смысл, цель, функцию. При функциональном замещении новый структурный элемент оказывается в состоянии выполнять аналогичные функции и достигать того же результата [Социологический..., 1998]. Применительно к области медиа в этой связи был введено понятие "функциональной эквивалентности" [McQuail, 1994]. В частности, это относится к телевидению и Интернету. Поскольку в последнее время явно намечается определенная функциональная взаимодополнительность между двумя медиа, то это порождает сомнения в оправданности вопроса, в какой мере телевидение замещается или поглощается Интернетом.

При изменении конфигурации медиапотребления правомерно предположить, что рост потребления одного медиа происходит за счет уменьшения потребления других и выполнения новым медиа тех или иных функций старых медиа. В качестве предпосылок этого выступают следующие обстоятельства. С одной стороны, физическим ограничением является время, поскольку в сутках 24 часа. С другой стороны, предполагается, что время, потраченное на один вид активностей, нельзя одновременно использовать на другие. И, наконец, если одного вида деятельности становится больше, то какого-то другого должно стать меньше [Newell et al., 2008]. Соответственно, аудитория, отказываясь от одного типа потребления контента, будет замещать его новыми формами медиапотребления. Регуляция потребления происходит за счет возможностей новых медиа удовлетворять индивидуальные потребности.

Указанное выше предположение в целом получило подтверждение в ходе наблюдений за формированием массового телевидения во второй половине XX в. Распространение телевидения отразилось на традиционных для того периода медиа. Телесмотрение развивалось за счёт времени, которое ранее занимало потребление других платформ массовой информации и развлечения - радио, кино, книг. В существенной мере функции последних взял на себя телевизор [Robinson, 2011].

Идея стабильности медиапотребления имеет в своей основе концепцию "относительного постоянства", которая активно обсуждалась в специальной литературе [McCombs, 1972]. Согласно этой концепции, на средства массовой коммуникации уходит примерно постоянная доля имеющихся в обществе ресурсов - времени, денег и т.п. Изменения в медиапотреблении фактически являются перераспределением, т.е. переходом в новую равновесную точку общественного обмена. Происходят изменения в предпочтениях отдельных медиа, однако общая длительность временных затрат на медиа-потребление у индивида остаётся более или менее постоянной.

В адрес концепции "относительного постоянства" было высказано достаточно критических замечаний, что привело к ее модификации [Son, McCombs, 1993]. При этом пришли к выводу, что время, которое люди тратят на СМИ, не остаётся постоянным, и его продолжительность растёт с усложнением социума и распространением формальной, опосредованной коммуникации - в том числе и посредством СМИ. Сложные социальные роли и отношения в урбанизированном и индустриализированном обществе невозможно координировать без развития сферы коммуникаций. Новые медиа встраиваются в репертуар потребления, в котором сохраняются и тра-

стр. 117

диционные, т.е. правомерно говорить скорее о дополнении, чем о замещении медиа [Lin, 2001].

Для понимания особенностей коммуникативного поведения необходимо также изучить потребности аудитории, которые удовлетворяются посредством различных медиа. Теоретическим основанием анализа в данном случае является теория полезности и удовлетворения потребностей [Katz et al., 1974]. Базовая посылка подхода состоит в том, что из массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям. Иными словами, ожидания индивидов являются основанием осуществления ими активного выбора- программ, жанров, каналов, объёма просматриваемого контента.

Это исследовательское направление было развито как применительно к телевидению, так и другим медиа, в частности, к Интернету [Papacharissi, Rubin, 2000]. Обратим внимание и на другие важные в контексте нашего анализа аспекты этой теории: коммуникативное поведение, включая выбор и использование медиа, - целенаправленный и мотивированный процесс; на медиапотребление влияет комплекс социально-психологических факторов; межличностное общение, как правило, но не всегда, оказывает большее влияние на выбор индивида, нежели медиа, как таковые [Rubin, 2002].

Выбор внутри отдельных медиа сопряжен с конкретным содержанием, отражает те или иные потребности аудитории. Здесь будем учитывать так называемый "репертуарный" подход, введенный в практику в связи с исследованием телевидения [Heeter, 1985]. Суть его в том, что при наличии широкого выбора числа телеканалов внимание зрителей является сфокусированным на потреблении ограниченного "репертуара", отражающего их интересы. Иными словами, набор регулярно просматриваемых каналов несопоставимо меньше общего числа доступных каналов и зачастую определяется такими факторами, как возможность доступа, затрачиваемое на просмотр время, тематические интересы и вкусы аудитории. Позднее данная концепция была использована в связи с исследованием Интернета, и было показано, что у пользователей складывается репертуар часто просматриваемых сайтов [Ferguson, Perse, 2000].

При анализе российских практик медиапотребления целесообразно также опираться на теорию зависимости медиа, которая, в свою очередь, основывается на системном подходе [De Fleuer, Ball-Rokeach, 1989]. Согласно этой теории, аудитория и социум находятся в тесном взаимодействии. Существует ряд обстоятельств, которые могут усилить или ослабить предрасположенность к потреблению отдельных медиа. Среди прочего это могут быть социальные условия, находящиеся вне прямого контроля индивидов. По нашему мнению, понимание трендов изменения российской аудитории предполагает учет эволюции медиаландшафта. Последнее, в свою очередь, обусловлено системными политико-культурными и социально-экономическими обстоятельствами.

Исследовательские вопросы и эмпирическая база. Изложенные теоретические соображения выступают основанием для формулировки ряда исследовательских вопросов. 1) Каким образом структурирована российская аудитория - возможно ли выявить внутренне однородные и отличающиеся друг от друга группы потребления телевидения и Интернета? 2) Каковы социально-демографические и мотивационные особенности типологических групп? 3) Какова динамика использования телевидения и Интернета в общей структуре медиа-потребления за последние годы?

Работа опирается на несколько источников эмпирических данных. Анализ коммуникативного поведения российской аудитории в отношении телевидения и Интернета проводился на основе данных общероссийского проекта "Телевидение глазами телезрителей", осуществляемого Аналитическим центром "Видео Интернешнл" совместно с компаний GFK. Предметом этого количественного социологического исследования являются особенности использования аудиторией телевидения и других медиа.

стр. 118

Исследование проведено методом репрезентативного выборочного опроса городского населения России в возрасте от 15 лет и старше, а также личных интервью по месту жительства по стандартизированной анкете. Используются данные 2011 г. Объем выборки: N = 3630. Для определения трендов российского медиапотребления использовались репрезентативные для городского населения РФ данные исследовательской кампании TNS.

Результаты исследования. Типология медиа-потребления. Телевидение и Интернет являются ведущими массовыми медиа. Согласно нашим данным, к телевидению обращаются "ежедневно или почти каждый день" 93%; "2 - 3 раза в неделю и реже" - 7%. Частота пользования Интернетом не столь высокая, но значительна: "ежедневно или почти каждый день" к Интернету обращаются 44%; "2 - 3 раза в неделю и реже" - 15%; не пользуются - 41% респондентов.

Для получения более подробного представления об особенностях потребления телевидения и Интернета была поставлена задача формирования многомерной типологии аудитории. При ее решении использованы индикаторы частоты и длительности потребления данных медиа. Это было сделано потому, что только совместный анализ частоты и длительности обращения к медиа позволяет адекватно зафиксировать реальный уровень его потребления. В качестве исходных использовались блоки вопросов о частоте и длительности обращения к телевидению и Интернету по будним и выходным дням. При этом проводилась перекодировка номинально-упорядоченных шкал в количественные¹. Итоговые две переменные среднего количества часов в неделю, затрачиваемых на телевидение /Интернет были использованы в двухэтапном кластерном анализе с целью построения требуемой типологии. Перед проведением кластерного анализа респонденты, не пользующиеся Интернетом, были выделены в отдельную группу (кластер). В табл. 1 приведены итоговые данные классификации, полученные с помощью кластерной процедуры. С точки зрения активности потребления телевидения и Интернета российское городское население правомерно разделить на пять групп.

Первый кластер характеризуется самой высокой по сравнению с другими группами средней длительностью использования Интернета - 24,4 часа в неделю. При этом активность потребления телевидения здесь является относительно низкой, около 10 часов в неделю. Доля кластера во всем массиве составляет 13%. Эта группа получила условное название "Погруженные в сеть".

Второму кластеру присуща "высокая медиавовлеченность" в целом, т.е. для них характерно высокое потребление и телевидения, и Интернета. Он по своей величине является немногочисленным - доля 5,4%.

Представители третьего кластера имеют "умеренную медиавовлеченность". Это связано с тем, что активность использования Интернета здесь оказывается средней; уровень потребления телевидения - между средним и высоким. Доля группы в массиве- 14,8%.

Четвертый кластер - антипод второго кластера. Респонденты, входящие в него, характеризуются "низкой медиавовлеченностью". Это касается как слабой активности потребления телевидения, так и Интернета. Доля кластера - 19,2%.

¹ Для получения данных о количестве часов, затрачиваемых на потребление отдельных медиа, была проведена перекодировка шкальных признаков: "менее 1 часа" = 0.5 часа; "от 1 до 2 часов" = 1.5 часа; "от 2 до 3 часов" = 2.5 часа; "от 3 до 4 часов" = 3.5 часа; "от 4 до 5 часов" = 4.5 часа; "более 5 часов" = 6 часов; "не смотрю (не пользуюсь)" = 0 часов. Количество часов в некоторый усредненный день недели рассчитывалось по формуле:

(5 х кол-во часов в будний день + 2 х кол-во часов в выходной день) / 7.

Далее, отдельно для телевидения и Интернета была проведена оценка количества дней в неделю, в которые респондент обращается к данным медиа. Перекодировка проводилась следующим образом: "ежедневно" = 7 дней; "почти каждый день" = 5 дней; "2 - 3 раза в неделю" = = 2,5 дня; "1 раз в неделю" = 1 день; "2 - 3 раза в месяц" = 0,625 дней; "1 раз в месяц или реже" = = 0,25 дней; "не смотрю (не пользуюсь)" = 0 дней. Затем проводилось перемножение переменных, полученных на указанных выше этапах (отдельно для телевидения и Интернета).

стр. 119

Таблица 1

Типология длительности потребления телевидения и Интернета

Наиболее яркая особенность пятого кластера - неиспользование Интернета. При этом активность использования телевидения достаточно высока (около 21 часа в неделю в среднем). Пятый кластер - "живущих без Интернета" - наиболее многочисленный, доля его в массиве 40,7%.

Характеристики типологических групп. Данные в отношении социально-демографического состава типологических групп приведены в таблице 2. Одним из дифференцирующих признаков является возраст. Наиболее молодые индивиды, составляют кластер 1 ("погруженные в сеть") и кластер 2 (высокое медиапотребление). Более 60% в этих кластерах относятся к возрастной группе 15 - 34 года. В кластере 3 (умеренное медиапотребление") большая относительная доля, чем среди населения в целом, присуща возрастной группе 15 - 44 года. В кластере 4 (низкое медиапотребление) в наибольшей степени представлен возраст 25 - 54 лет. Отличительная черта кластера 5 ("живущие без Интернета") - существенно большая, чем среди населения в целом, доля лиц в возрасте от 55 лет и старше. В наиболее молодом кластере 1 - "погруженные в Интернет" - наибольшая по сравнению с другими типологическими группами доля не обремененных семейными узами.

Очевидна тенденция в распределении индивидов внутри кластеров по признаку дохода. В первых четырех кластерах относительная доля лиц из состоятельных доходных групп больше, нежели в кластере 5. Специфику кластеров можно проследить и в связи с особенностями коммуникативного поведения, например, отношения к телеканалам. Как было показано выше, респонденты кластера 1 ("погруженные в сеть") характеризуются наименьшей активностью просмотра телевидения. Приоритетными в плане их просмотра являются музыкально-развлекательные каналы типа MTV, BridgeTV и др. Представители кластеров 2 и 3 (высокое и умеренное медиа-потребление) ориентированы на просмотр широкого спектра каналов, включающего национальные (1-й канал, Россия-1, НТВ), сетевые (ТНТ, СТС, Рен-ТВ), ведущие тематические (например, Звезда). "Живущие без Интернета" (кластер 5) характеризуются максимально активным по сравнению с другими кластерами просмотром преимущественно национальных телеканалов.

Различия кластеров очевидны и в связи с другими характеристиками коммуникативного поведения в отношении телевидения. Так, среди представителей кластеров 2 и 3 существенно большая часть респондентов, чем в других кластерах, согласна с утверждением, что "когда они находятся дома, телевизор работает постоянно"; здесь зачастую "телевизор смотрят "вполглаза", занимаясь другими делами". Для индивидов с наиболее интенсивным медиа-потреблением (кластер 2) наиболее распространенным является "ожидание следующей серии любимой программы, сериала", а также "регулярное обсуждение программ с родными и знакомыми". Все приведенное выше в наименьшей степени свойственно кластеру с низкой активностью потребления телевидения - "погруженные в Интернет". В этой группе респонденты в несколько раз чаще, чем в среднем по массиву, соглашались с утверждением о том, что "телевизор вообще не нужен, так как все есть в Интернете".

стр. 120

Таблица 2