Итого 100 1000 1000

Очевидно, что полученные результаты являются более точными по сравнению с обычной пропорциональной выборкой.

В предыдущем примере выборка была пропорциональной. Вместе с тем можно использовать и непропорциональный отбор стратов.

Пример. Из официальной статистики известно, что фирмы, торгующие электробытовыми приборами в г.Москве, представлены следующим образом:

специализированные оптовые фирмы - 38%

специализированные мелкооптовые фирмы - 22%

специализированные розничные магазины - 17%

универмаги - 12%

прочие - 11%

Для изучения предлагаемого потребителям ассортиментного набора в случае пропорциональной стратифицированной выборки, состоящей из 100 респондентов, из первой группы будет случайным образом отобрано 38 фирм. Вместе с тем известно, что специализированные оптовые фирмы в конечном счете обеспечивают более 50% всего товарооборота, и в случае пропорциональной выборки будет получен неточный результат. Пропорции представленных стратов должны быть скорректированы с учетом величины товарооборота. В результате выборка будет непропорциональна с точки зрения количества фирм, представляющих всю совокупность, но пропорциональной и представительной с точки зрения объемов продаж, что более важно при изучении ассортимента.

Диспропорциональные выборки часто используют маркетинговые фирмы, проводящие панельные исследования (рис. 8).

Рис. 8. Схема диспропорциональной выборки, используемая Nielsen для компаний, торгующих продуктами питания

Источник: Churchill G. Marketing Research: Methodological Foundations / Sixth Edition. – The Dryden Press. – 1995, 611 p.

Показанные на рисунке пропорции служат основой для приведения выборки к случайной и только после этого ее данные используются для расчетов и обобщений.

4.3. Методы неслучайной выборки

Методы неслучайных выборок более сложны, так как не обеспечивают автоматически представительность. Однако в ряде случаев без них обойтись весьма трудно.

1. Локализованная выборка.

Метод, в рамках которого выборка формируется таким образом, чтобы интервьюирующему было удобно собирать информацию. Главным образом это касается места, где локализуется опрос. Для этого выбираются людные рекреации - центральные площади, бизнес и торговые центры, ярмарки. В результате часть респондентов, которые не посещают людные места, остаются вне анализа, что, строго говоря, нарушает случайность выборки. Для повышения представительности собранных результатов скрининговые вопросы, которыми пользуются в таких случаях, обычно задаются в нескольких подобных местах, а затем дополняются телефонными опросами, через несколько дней после покупки. Подобная выборка не может считаться случайной, хотя с точки зрения целей анализа (например, оценить возрастной и половой состав покупателей верхней одежды) может быть более предпочтительной.

2. Стартовая выборка.

Данная выборка принципиально отличается от предыдущего подхода. Исследователь формирует выборку в пропорциях, отражающей по его мнению структуру изучаемого явления. Чаще данный метод используется, когда выборка представляет собой фокус-группы.

Например, перед разработкой структуры книги приготовления кулинарных изделий с помощью микроволновой печи, были сформированы несколько фокус-групп. Каждая группа включала по 15 женщин. Первые 5 респондентов приобрели микроволновые печи более 6 лет назад, 4 респондента более 3-х лет назад, 3 - в прошлом году и 2 собираются это сделать в ближайшее время. С точки зрения исследователя 15 отобранных респондентов адекватно описывают генеральную совокупность с точки зрения целей изучения фокус-группы.

Обычно стартовые выборки используются для уточнения программы последующего масштабного полевого исследования, в ходе которого опрашиваемые группы формируются методами случайной выборки.

3. Нарастающая выборка.

В процессе выбора опрашиваемого (после ответов на интересующие вопросы) просят назвать следующего респондента, наиболее подходящего на его взгляд для квалифицированных ответов на поставленные вопросы. В результате выборка формируется автоматически и увеличивается как снежный ком. Такой подход используют, когда изучаемый сегмент невелик и имеющиеся респонденты могут и желают предложить дополнительных респондентов. Обычно в качестве опрашиваемых выступают руководители промышленных организаций различных уровней, предмет изучения - рынок промышленной продукции.

4. Квотируемая выборка.

Квотируемая выборка используется, если заказчиком заранее определены квоты, по которым должна быть собрана информация.

Пример. Допустим, интервьюирующий должен провести опрос для расчета телевизионного автоиндекса развлекательных передач НТВ (популярность телевизионных передач с точки зрения размещения рекламы автомобилей). Заказчик в задании на исследование определил следующие квоты опроса:

500 мужчин в возрасте от 18 до 23 лет,

1200 мужчин в возрасте от 32 до 60 лет,

1000 женщин в возрасте - от 20-30 лет,

300 женщин старше 50 лет.

Даже при наличии информации о критериях определения квот, принцип случайности нарушен. В таких случаях представительность обеспечивают с помощью описанных выше методов случайной выборки, распространяя их на выделенные квоты. По существу каждая квота рассматривается исследователем как отдельная генеральная совокупность, что осложняет работу интервьюирующим. Главным образом, из-за этого фактора, стоимость квотируемых опросов (без наличия заранее подготовленной исследовательской панели) выше стоимости случайных опросов на 20-25%, для их проведения необходимо на 30-40% больше времени.