Политическая реклама как форма политической коммуникации в системе менеджмента

Виды и формы политической рекламы

Политическая реклама подразделяется на следующие виды:

1. уличные щиты;

2. листовка – краткий информационный рекламный материал, отпечатанный с одной или двух сторон. Прокламация – двухсторонняя листовка;

3. плакат (иногда с плакатом совмещенной листовки для визуалов). Важный фактор – хорошая фотография кандидата;

4. буклет;

5. рекламные статьи в печатной прессе;

6. реклама на сувенирах (различные значки, майки, календари);

7. табло «бегущая строка»;

8. аэростаты;

9. письма;

Визуальная реклама может выполнять практически все функции – привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать.

Коммуникативное предназначение заключается в том, что она призвана устанавливать контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и основной массой населения. Как происходит данный коммуникативный контакт? Политическая реклама, отражая суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. Таким образом, она осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную основной массой населения знаковую систему. Поэтому политическая реклама становится своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов, живущих и функционирующих в массовом сознании общества. Но кроме коммуникативной функции политическая реклама выполняет также и информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, состоит в ознакомлении массовой аудитории с политическими партиями и политическими движениями, функционирующими в политической жизни любого общества. Политическая реклама также знакомит электорат с различными кандидатами, их взглядами, политическими акциями и предложениями, их преимуществами перед конкурентами, выполняя тем самым информационную функцию персонифицированно. Следует отметить выполнение ею социально-ориентирующей, идеологической функции, поскольку политическая реклама существует в условиях политической конкуренции и призвана в данных условиях выделять собственный объект коммуникативной деятельности из числа других. Можно также говорить, правда с некоторой долей условности, и о культурной функции рекламы. Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга. Он представляет собой систему действий политических организаций и органов власти, которые исходят из подробнейшего и внимательнейшего изучения специфики и структуры настроений избирателей, определения своих политических задач и программ, готовности электората поддержать те или иные программы. Поэтому в процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего информационного, программного и личностного воздействия на избирателей. Информационное воздействие включает в себя организацию и проведение системы мероприятий в рамках связи с общественностью, где существенную роль будет играть процесс создания и распространения рекламы. Программное воздействие означает действия по разработке программы кандидата, средств и методов ее организации и реализации: составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организацию митингов, выбор языка предвыборной политической пропаганды, изготовление политических плакатов, листовок и других видов пропагандистской рекламной продукции. Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение. В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.

Они работают вместе с другими элементами коммуникативного комплекса политического маркетинга на основе их вариативной дополнительности (подробнее см.:). Политический маркетинг включает в себя также выполнение ряда таких специфических функций, как, например, организацию общественного мнения, “личную продажу” кандидата, “стимулирование сбыта”, пропаганду. Конечной практической целью политического маркетинга является влияние на поведение граждан, прежде всего, на их электоральное поведение. Наряду с дорогостоящими видами политической рекламы (видео– и радиоролики, газетные и журнальные публикации) традиционно используется различного рода полиграфическая продукция. Она достаточно эффективна благодаря оперативной доставке избирателям и относительно недорога, по сравнению со стоимостью эфирного времени или газетной площади, и может распространяться несколькими способами, в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки. В полиграфической продукции политической рекламы можно выделить один из самых востребованных и действенных жанров – политический плакат. Он представляет собой рекламное произведение большого формата, основным воздействующим средством которого являются изобразительные элементы (фото кандидата, графические символы, рисунок, карикатура), и содержит минимум вербальной информации в виде слогана или призыва. Данный жанр ориентирован преимущественно на эмоциональное воздействие, поэтому должен отвечать целому ряду требований, среди которых центральное место занимает положение о том, что плакат должен поражать, интриговать, вызывать любопытство. На достижение должного эффекта работают все изобразительные компоненты плаката. К ним можно отнести также требование о достижении четкой, ясной, схематичной композиции политического плаката. Одним из важных условий действенности плаката является динамизм его дизайнерского исполнения, который проявляется в переключении взгляда с одного элемента плаката на другой. Необходимо также помнить и о соблюдении баланса как в его композиционном, так и смыслом построении. Специалисты считают, что наиболее сбалансированным является симметричный образ плаката в целом. К числу требований относится и достижение общедоступности политического плаката, т.е. он должен быть понятен и интересен различным социальным группам избирателей. Одним из важных требований наглядной агитации считается краткая, но емкая по содержанию подача текстового материала. Плакатная продукция должна быстро читаться, поэтому здесь преимущественно используется четкий, крупный, удобочитаемый шрифт. В качестве немаловажных требований, предъявляемых к разработке плакатной продукции, считается указание на источник информации, которая в ней используется (например, данные кандидата, комитет его поддержки и т. п.) (подробнее см.:). Плакаты могут быть различными по содержанию, формату, характеру подачи информации, ориентированными на различные электоральные группы. По сравнению с другими вариантами рекламы, плакатное представление лидера позволяет более успешно решать задачи привлечения внимания избирателей к его личности.

Парадокс же заключается в том, что неудовлетворенность (фрустрация) масс своим положением, дефицит существующей в обществе вертикальной и горизонтальной мобильности неизбежно увеличивают массовые запросы на участие в политическом процессе. В свою очередь, уровень социальной фрустрации повышается в связи с ростом социальной мобилизации и усугублением экономической ситуации. «Взятые в целом, урбанизация, растущая грамотность, образование и влияние СМИ, являющиеся детерминантами социальной мобилизации, дают толчок росту стремлений и массовых ожиданий, которые, не будучи своевременно удовлетворенными, оформляют индивидуальные и групповые претензии политически. В отсутствие сильных и достаточно адаптивных политических институтов такой взлет участия означает нестабильность и насилие». 17.3. Иерархия потребностей по Р. Иглхарту КОММЕНТАРИИ Проблема мотивации политического участия личности была переосмыслена Р. Инглхартом применительно к эпохе постиндустриального общества. Исходя из концепции «постматериальных» ценностей, американский политолог сформулировал иерархию потребностей, определяющих политическую активность личности в современном обществе.