Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управ­ленческого процесса. Если сформулировать проблему в наиболее об­щем виде, то цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Боль­шое значение контроля в управлении фирмой дало основание извест­ному американскому специалисту в области менеджмента Питеру Дру-керу заявить: «Контроль и определение направления деятельности — это синонимы» [62].

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов (или конкретных контрольных пока­зателей). Другими словами, определяется, какие результаты дол­жны быть достигнуты.

2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сло­жившейся ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло? 468

Раздел 4. Рекламный менеджмент

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Последняя представляет собой «периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия мар­кетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявля­ются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом та­кой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фир­мы» [24, с. 213].

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

♦ обеспечение соответствия главных направлений рекламной дея­тельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

♦ определение эффекта, конкретного результата рекламной дея­тельности;

♦ обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

♦ определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

♦ обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требо­ваниям государственного регулирования, морально-этическим нормам общества и др.

Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления резуль­тата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловле­но целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргу­ментов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуника­ций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение при влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень

U.5. Контроль рекламной деятельности

Конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние множества разнообразных факторов прак­тически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изу­чены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным ре­зультатам.

И, наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, пре­красная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже неболь­шой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не толь­ко снижается до нулевой отметки — реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.

В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осу­ществляется контроль рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:

♦ стратегический контроль рекламной деятельности;

♦ тактический контроль рекламной деятельности. В зависимости от времени проведения различают:

♦ предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование;

♦ последующий контроль. После осуществления рекламной кампа­нии измеряется фактический эффект — производится посттести­рование.

В зависимости от объекта контроля можно выделить:

♦ контроль экономической и коммуникативной эффективности рек­ламы;

♦ контроль рекламного бюджета;

♦ контроль эффективности средств рекламы и т. д. и т. п.

По типу субъекта контроля (т. е. лица или организации, осуществ­ляющие контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопре­деляет наличие таких видов контроля, как:

♦ внутрифирменный контроль (самоконтроль);

♦ внешний контроль. 470

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Основные уровни контроля рекламной деятельности:

♦ уровень рекламной службы фирмы;

♦ уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

♦ государственный и общественный контроль рекламной деятель­ности.

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различа­ется не только субъектами, но и объектами, и инструментами осуще­ствления контрольных мероприятий. В следующем подразделе мы рас­смотрим эти вопросы несколько подробней.