Начальная разработка схем размещения

Собрав информацию о стоимости размещения рекламы и договорив­шись о скидках, вы приходите к выводу, что в рамках отведенного бюд­жета в течение недели можете либо разместить графический блок в четырех популярных еженедельных газетах, либо три раза включить видеоролик в популярную ежедневную телепрограмму. Альтернатив­ные схемы выглядят так:

Таблица 3.6. Схема 1. Период — неделя 01.04-07.04

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств, Таблица 3.7. Схема 2. Период — неделя 01.04-07.04.

Разумеется, можно составить значительно больше предварительных схем, однако далее для наглядности мы будем использовать только эти две. Необходимо определить, какая из них лучше. Для этого нам надо иметь соответствующую информацию о медианосителях. 2. Информация о носителях.

Для дальнейшей оценки каждой схемы нам понадобятся результа­ты медиаисследований, в первую очередь рейтинги носителей.

Рейтинг {Rating) носителя — часть целевой аудитории, экспониро­ванная носителем, т. е. бывшая в контакте с ним — смотревшая телепе­редачу, купившая газету и т. д. Выражается либо в конкретном числе людей, либо (чаще) в процентах населения.

Аудитория носителя (Audience) — то же, что и рейтинг, но чаще упот­ребляется в отношении печатных изданий.

GRP (Gross Rating Points — сумма рейтинговых пунктов) — оценоч­ный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на числе включений в них. Один из наиболее популярных показателей медиапланирования. Как уже отмечалось в разделе, посвященном радиорекламе, некоторые СМИ предлагают покупать у них не время трансляции рекламных обраще­ний, а рекламную аудиторию, используя показатели GRP. Популяр­ность показателя объясняется также тем, что можно суммировать рей­тинговые пункты по различным медиаканалам (например телевидение и наружная реклама).

Рейтинги носителей определяются на основе исследований выбор­ки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрез­вычайно важно, чтобы, во-первых, эта совокупность была четко опре­делена, и, во-вторых, чтобы при построении выборки выдерживались принципы равной вероятности и репрезентативности. Очевидно, что рейтингов может быть столько же, сколько и генеральных совокупно­стей, т. е. объектов исследования. Если в качестве объекта исследова­ния принимается все население, например страны, города, или области в возрасте от 10 до 70 лет, говорят о генеральном рейтинге для указан­ной территории. Если в качестве объекта исследований берется целе-

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

вая группа, например мужчин в возрасте от 25 до 35 лет со средним образованием, то говорят о целевом рейтинге.

Важно уяснить, что рейтинг определяется методами статистики и с точки зрения отдельного реципиента представляет собой, упрощенно говоря, в&роятностъ контакта с носителем (либо сообщением).

Для определения рейтингов используются следующие процедуры.

Для периодической печати применяются методы контроля цирку­ляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респон­дентов определяют:

♦ реально реализованное число выпусков печатного издания и на­сколько оно отличается от декларированного издателем ти­ража;

♦ среднее число человек, читающих один экземпляр выпуска (коэф­фициент RPC).

При этом вопросы исследования относятся не, к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от "пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» эле­ментами.

Исследования такого рода отличаются большими объемами выбор­ки и высокой трудоемкостью, поэтому проводятся с периодичностью не чаще раза в квартал. Стоимость таких исследований достаточно высока, и проводят их специализированные компании на синдициро­ванной основе.

Для электронных СМИ (в особенности для телевидения) применя­ются такие основные методы исследований:

Дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 мин отмечают в специальном дневнике, ка­кую именно телепередачу, какого телеканала они смотрят в данное вре­мя. Собранные таким образом материалы после соответствующей об­работки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т. п. Достоинства метода — отно­сительная дешевизна. Главный недостаток метода — трудность конт­роля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.

Аудиметрия. Основой метода являются специальные приборы, под­ключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Эта информация запоминается и 386

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

периодически передается на центральный узел, где суммируется и об­рабатывается. Достоинства метода — высокая точность и объектив­ность. Недостаток — дороговизна, часть работы (фиксация, кто имен­но смотрел) выполняется вручную.

Пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фикси­рует не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Наиболее объективный из известных методов медиаисследований, но и самый дорогой. При опе­ративном съеме данных с приборов позволяет получить рейтинговые данные минута в минуту.

Вернемся к нашему примеру. Хотя вопросы достоверности и до­ступности рейтинговой информации продолжают оставаться весьма болезненными, считаем, что тем или иным способом эти данные нами получены. При этом специфика рекламируемого нами товара такова, что он должен быть (по нашему мнению) интересен всему населению нашего города. Теперь наши схемы примут следующий вид.

Рынок: город N.

Целевая аудитория: все население.

Размер аудитории: 1 500 000 человек.

Период: 01-07.04

Таблица 3.8. Схема 3

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

Напомним, что показатель GRP получен умножением рейтинга но­сителя (без знака процентов) на число включений в этот носитель и суммированием результатов по всей схеме. В принципе, уже значение этого показателя дает хоть какие-то основания для сравнения схем раз­мещения. Разумеется, в качестве рейтинга телепередачи использова­ны показатели, усредненные по времени передачи и взятые за некото­рый временной период, например за месяц.

3. Оценка показателя «Охват».

Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных рас­четов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории от­дельных носителей имеют свойство пересекаться — некоторая часть людей может, например, читать две газеты. Ниже на рисунке проил­люстрировано возможное соотношение между аудиториями трех раз­ных носителей. Если зона 1 - аудитория газеты «ЧТО», а зона 2 - ауди­тория газеты «КОГДА», то пересечение этих аудиторий — сектор 4 -люди, которые читают обе эти газеты. Аналогичные пересечения име­ются у аудиторий вышеназванных газет и с аудиторией газеты «ЗА­ЧЕМ» — зона 3 и секторы 5 и 6.

Кое-кто может читать даже все три газеты - сектор 7, однако такая ситуация скорее случайна, поэтому обычно ограничиваются данны­ми о парном пересечении перекрытия и определяются в тех же ме-диаисследованиях, что и отдельных аудиторий носителей. Такие дан­ные называются «кросс-парными коэффициентами носителей рейтинги».

Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов но­сителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если зона 1 - рей-

Кросс-парные пересечения аудиторий

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Рис. 3.8. Внутреннее перекрытие аудитории

тинг (аудитория) газеты «ЧТО» равна 15%, зона 2 — аудитория газеты «ГДЕ» равна 8%, а кросс-парное перекрытие этих носителей — сектор 4 равен 3%, то охват этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 15 + 8 - 3 = 20% всего населения, но зато 3% насе­ления прочтет оба носителя, т. е. охват с частотой 2 равен 3%.

Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (напри­мер 16%), это не значит, что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом по­стоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия.

Понятно, что при двух включениях в носитель с рейтингом 16% и при внутреннем перекрытии, например 7%, охват = 16x2 — 7 = 25%, а охват с частотой 2 = 7%. Чаще для характеристики внутреннего пере­крытия пользуются показателем «Кумулятивной аудитории при двух включениях», которая и равна удвоенному рейтингу минус внутрен­нее перекрытие.

Теперь к нашим схемам размещения добавится следующая инфор­мация (табл. 3.10 и 3.11).

Если бы мы имели информацию обо всех пересечениях аудиторий при любых числах включений, то арифметические операции сложения-вычитания, в принципе, позволили бы вычислить охват для любых схем размещения. На практике, при ограниченном объеме информации от­носительно многомерных перекрытий и сложных схемах размещения

3 .3. Основные требования и подходы к разработке медиапдана. _____

Таблица 3.10. Схема 5. Кросс-парные персечения носителей

с большим числом включений, такие вычисления конечно, не произво­дятся. Вместо этого применяются модели распределения частот экс­позиции, разработанные на базе аппарата теории вероятности. Моде­ли эти используют в качестве исходной информации перечисленные выше результаты медиаисследований — рейтинги отдельных носите­лей, кросс-парные перекрытия и кумулятивные аудитории при двух включениях. Математическая часть таких моделей весьма сложна и требует глубокого знания теории вероятностей. Поэтому ограничимся перечислением основных моделей, применяемых в настоящее время, и их характерных особенностей.

Биномиальное распределение. Основное достоинство этой модели — относительная простота. В качестве исходных данных необходимо знать только рейтинги носителей и числа включений в каждый носитель. Кросс-парные и внутренние перекрытия предполагаются только слу­чайными, поэтому модель пригодна для оценки схем с использовани­ем носителей, заведомо слабо связанных между собой. Для других си­туаций (а их большинство) точность модели не очень высока. Тем не менее оценка схемы с помощью биномиальной модели может быть в ряде случаев полезна именно из-за простоты.

Бета-биномиальное распределение.Самая распространенная мо­дель, применяемая в настоящее время. Хорошо отработанная процеду­ра вычислений дает достаточно точные результаты. К числу достоинств можно также отнести многократную экспериментальную проверку.390

Разд ел 3. Ра зр аботка рекламного обращения, выбор средств...

Ниже приведены графики распределения охвата аудитории с некото­рыми частотами в зависимости от роста GRP или, что то же самое, — от числа включений, или от роста бюджета размещения. Очевидно доста­точно хорошее совпадение расчетов и практики.

Рис. 3.9. Кривые охвата — расчетные и экспериментальные зависимости распределения кумулятивных частот (по данным Nielsen Media Research)

Модели канонического расширения и условного бета-распреде­ления. Считаются моделями повышенной точности, однако требуют весьма детальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике. Относительно новые модели, не до конца проверенные экспериментально.

Разумеется, моделирование распределения частот экспозиции невоз­можно производить вручную, поэтому необходимо применение специ­альных компьютерных программ. Такие программы, как и сами мате­матические модели распределения, разрабатываются сравнительно небольшим числом специализированных компаний, например IMS, MSA, Те1тагиля Media Plan Inc. Никто, впрочем, не запрещает исполь­зовать собственные модели распределения, лишь бы они достаточно точно отражали реальную действительность. Результаты расчета од­ной из программ, использующей бета-биномиальную модель, в прило­жении к нашим исходным схемам представлены ниже.

Для удобства сравнения схем представим результаты расчетов в виде диаграммы (рис. 3.10).

3. 3. Основные требования и подх оды к разработке медиаплана.

Таблица 3.12. Схема 7. Распределение частот экспозиции

Таблица 3.13. Схема 8. Распределение частот экспозиции

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...