Другие средства рекламы

Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воз­действия на массовые аудитории, когда избирательность не играет зна­чительной роли. Выделяют такие типы ее основных носителей:

♦ внутрисалонные рекламные планшеты;

♦ стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокза­лах, остановках и т. д.;

♦ наружная реклама на транспорте (размещается на бортах транс­портных средств).

Очевидно, что последний тип рекламы на транспорте имеет наибо­лее важное значение.

Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:

♦ широкий охват;

♦ мобильность (если рекламный щит жестко «привязан» к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспортного сред­ства целый день «путешествует» по городу);

♦ высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назна­чения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявле­ния в салоне транспорта).

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обяза­тельств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напо­минают ему об отправителе.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

♦ календари (настенные и карманные);

♦ изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и т. п.);378

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

♦ деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т. п.).

Если первые два Вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимаю­щих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного об­ращения, и вручается лично.

Реклама в справочниках типа «Желтые страницы» («Золотые стра­ницы») имеет следующие основные особенности:

♦ потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной катего­рии, информацию по которой он хочет получить в «Желтых стра­ницах». В этой связи рекламодателю очень важно точно опреде­лить рубрику, в которой будет размещена его информация;

♦ основная цель рекламных объявлений в справочнике — вызвать желание немедленно позвонить по указанному телефону или зай­ти в офис фирмы-коммуникатора;

♦ на той же странице справочника имеется информация о ближай­ших конкурентах.

В этой связи очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы окружаю­щих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4,5 раза. Желательно также размещение элементов фирмен­ного стиля, если рекламодатель уже зарекомендовал себя у покупате­лей с лучшей стороны. Эффективность рекламы в справочнике может также повыситься при размещении блочной рекламы, содержащей изобразительные элементы, слоган, справочные данные о реализуемых товарах (услугах), условиях оплаты и т. п.

Относительно реже используется такой нетрадиционный медиака-нал, как авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий мо­гут быть использованы, скажем, воздушные шары (в том числе и уп­равляемые). Широкоформатные рекламные лозунги, помещенные на высоту 250-300 м, прочитываются на расстоянии 3,5-4 км.

Одним из перспективных типов медиа на современном этапе разви­тия рекламы можно назвать распространение посланий посредством SMS-сообщений по мобильным телефонам. Фактически речь идет о беспроводной баннерной рекламе. Массовое распространение мобиль­ных телефонов делает этот носитель доступным миллионам потре­бителей. Пока этим медиа пользуются, в основном, сами операторы мобильной связи для продвижения своих услуг. Сдерживающим фак-

3.2. Средства передачи рекламного обращения

тором является противоречие интересов потенциальных рекламодате­лей и рекламораспространителей (операторов) с интересами получа­телей — владельцев мобильных телефонов. Для последних получение незапланированных SMS-сообщений является своеобразным «спамом» (по аналогии с получателями Internet-рекламы). Думается, что комп­ромиссом в данном случае могли бы выступать определенные льготы для получателей (скидки при плате за мобильную связь, предоставле­ние возможности отправлять бесплатные SMS и т. п.). Пока же, соглас­но прогнозам европейского статистического агентства Frost & Sullivan, к 2005 г. в Европе на мобильные телефоны будут рассылаться 73 млрд рекламных сообщений, которые принесут агентствам $464,7 млн дохо­да. По тем же прогнозам в 2002 г. доход от этого типа рекламы составит $51,5 млн. Серьезный прорыв в ее развитии ожидается экспертами при внедрении мобильных сотовых сетей третьего поколения (3G) [15, с. 28].

Достоинства и недостатки приведенных выше основных средств рек­ламы сведены в табл. 3.5.

Как видим, различные медиаканалы имеют свои достоинства и не­достатки. Это еще раз убеждает в необходимости подробного анализа ситуации в каждом конкретном случае.