Основные выводы. 1. Основными параметрами формы рекламного послания являются тон обращения и его стилевые решения

1. Основными параметрами формы рекламного послания являются тон обращения и его стилевые решения.

2. При разработке рекламного обращения важно учитывать психо­логические закономерности восприятия послания получателями.

3. Особенно важно при разработке формы рекламного послания учитывать контекст обращения, по возможности избегать различ­ных незапланированных ассоциаций, правильно подбирать цве­товую гамму рекламного обращения.

Вопросы для самопроверки

1. Приведите примеры использования в рекламных посланиях вер­ного, по вашему мнению, и неверного тона обращения.

2. Проанализируйте перечень приводимых в разделе стилевых ре­шений формирования рекламных посланий и попробуйте дать примеры решений, не включенных в этот перечень.

3. Приведите свои примеры для всех известных вам стилевых реше­ний.

3.1.4. Структура рекламного обращения

Понятие «структура обращения» в специальной литературе трактует­ся по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения — это, прежде всего, решение трех задач:

♦ сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура)?

♦ изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением? 342

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

♦ когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце послания?

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эф­фект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и послед­няя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в кото­рой помещены результаты анализа эффективности позиции обраще­ния на газетной странице (табл. 3.3) [33].

В табл. 3.3 схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочти­тельной) до 24 (наименее эффективной).

Позиционный эффект присутствует также и в размещении посла­ний внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследова­ния, наиболее эффективные позиции — начало и конец блока. В неко­торых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других — конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним, и др. (подроб. см. [14, с. 6-7]).

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-

Таблица 3.3. Анализ эффективности позиции обращение на газетной странице

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

фразу. Например так можно выделить элементы композиции в газет­ном объявлении: