К внутренним средствам ИМКМПотносятся все приемы и методы Продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.258

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Рис. 2.16. Пример айстопера - огромный стилизованный пакет для покупок, размещаемый вблизи супермаркетов ВШа

В специальной литературе получило развитие как категория даже само понятие «атмосфера предприятия торговли». Оно включает та­кие элементы, как цветовое оформление торгового зала, его дизайн, ха­рактер звучащей музыки, доброжелательность персонала и даже запа­хи, царящие в местах продажи. В конечном итоге атмосфера торговой точки определяется двумя основными факторами — привлекательно­стью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенци-

2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Рис. 2.17. «Девушка-кенгуру» - коммуникант одного из московских магазинов

ального покупателя (пробуждением намерения совершить покупку). Результаты экспериментальных исследований в американских супер­маркетах показывают, что для покупателей привлекательность внут­ренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем Цена и качество товаров [146, с. 402].

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина на­чинается с формирования торговой среды, атмосферы магазина, т. е.260

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

с разработки системы средств демонстрации, символов и других при­емов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии [13, с. 103]. Директор компании TD-Маркетинг Руслан Червак счи­тает: «С точки зрения маркетинга, атмосфера магазина, во-первых, по­могает сконцентрировать внимание покупателя в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы покупки продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения — для кого оно предназначает­ся и какие товары в нем представлены (например, магазин модной одеж­ды, ориентированный на богатого, изысканного и избалованного потре­бителя). Наконец, обстановка магазина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько денег он в нем потратит» [176, с. 46].

В предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одеж­ды продавцов, упаковки и оберточной бумаги и т. п.

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

1. Конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, под­ставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.).

2. Различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под реклам­ные материалы).

3. Полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стике-ры, проспекты, гирлянды, флажки и т. п.).

4. Напольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару.

5. Специальные подвесные конструкции:

♦ воблеры (от англ. to wobble — дрожать) — специальные таблич­ки с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;

♦ джумби — гипертрофированных размеров копии упаковок то­варов (пачек сигарет, соков и т. п.);

♦ мобили — большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара, и др.

6. Напольные фигуры с высечкой [117, с. 19-20].

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

| 7. Рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной: ■■'•■■ радиосети.

8. Жидкокристаллические мониторы, по которым можно транслиро­вать рекламные видеоклипы для посетителей торговых залах, особенно для тех, кто стоит в очереди в кассу (кстати, на этот тип экранного носителя не распространяется запрет на трансляцию рекламы табачных изделий и ликеро-водочных напитков).

9. Рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.

Образцы некоторых P.O.S.-материалов представлены на рис. 2.18 и 2.19.

Несколько слов о внутримагазинных рекламных экспозициях и вы­кладках. В специальной литературе их еще называют дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или Р. О.P. -Displays). Как показывают иссле­дования, 80% посетителей останавливаются около экспозиций, 33% потребителей покупают товар с экспозиций, 30% импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей «изменяют» своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций [164, с. 35].

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Рис. 2.19. P.O.S.-материалы в торговом зале (разработчик — фирма Bates Ukraine)

Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие пол­ки» (шелфтолкеры) — марочные товары, выложенные отдельно от ос­тальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположе­ния. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах (рис. 2.20).

По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетите­лей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители комму­никаций [72, с. 55]. Следствием этого является высокая эффективность применения подобных рекламных выкладок. Данные исследований ука­зывают на то, что продажи, например, стиральных средств при использо­вании дисплеев увеличиваются на 207%, замороженных продуктов — на 245%, а безалкогольных напитков - на 138% [194, с. В5].

Еще немного цифр, на сей раз по результатам российских исследо­ваний. По данным, приводимым Дмитрием Алешиным, менеджером по рекламе и мерчандайзингу сети универсамов Копейка: «Грамотное под­держание выкладки товара увеличило продажи на 30%. Товар, разме­щавшийся на фирменной стойке, находил на 20-22% покупателей боль­ше, чем праздно разлегшийся на полке. Воблеры, мобайлы и наклейки

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

Рис. 2.20. Фирменные охлаждаемые демонстрационные шкафы в универсаме

на дверь повышали эффективность продаж не более чем на 5%. Плака­ты и ценники увеличенного размера — на 7%» [88, с. 20-21].

Все большую роль в практике ИМКМП играют объявления по внут-римагазинным сетям радиовещания. Исследования показали, что на процесс продаж влияет даже характер музыки, звучащей в торговых залах. Так, небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструменталь­ная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магази­не в среднем на 17% времени больше и тратили примерно на 38% средств больше, чем в тех случаях, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту) [146, с. 405].

Также большое значение для информирования покупателей о реа­лизуемых товарах имеют бегущие электронные строки в торговых ря­дах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам воз­ле контрольных проходов.

Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили также товарные информационные центры (ТИЦ). Они пред­ставляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на кото­рых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается264

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном" торговом предприятии. Использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75% [17, с. 544].

В качестве носителей ИМКМП могут использоваться также тележ­ки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. За рубежом известны примеры, когда тележки даже оборудуют специаль­ными воспроизводящими видеоустройствами.

В качестве стимулятора решения о покупке могут использоваться генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызвать у посетителей магазинов чувство голода, что делает покупку более вероятной [17, с. 543], Более того, американ­ская компания FLOORgrafic, производящая Р.О.S.-материалы, пред­приняла попытки определения эффективности использования запа­ха в комплексе ИМКМП. По результатам проведенных исследований, запах увеличивает вероятность покупки на 25-30% [64, с. 4].

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное сред­ство как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые спе­циалисты (напр. [15; 52]) выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции 5р).

В первую очередь необходимо отметить важную информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о хими­ко-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, способах потребления и т. п. В неко­торых случаях на упаковке приводятся рецепты блюд, которые можно приготовить из содержимого продуктовых пакетов, или даже история возникновения и традиции потребления товара (например, на этикет­ках марочных вин и коньяков).

Информация на упаковке указывает покупателю на принадлежность товара к тому или иному бренду. Это достигается с помощью исполь­зования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фир­менного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка име­ет «фирменный» характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети предприятий питания McDonald's даже зарегистри­рован как товарный знак. Данная тенденция также характерна для стек­лянной и пластиковой тары безалкогольных газированных напитков (чаще регистрируемой как промышленные образцы).

; 2.3. Структура СМК: основные и синте ти ческие средства...

Все это позволяет покупателю — приверженцу того или иного брен­да благодаря «фирменной» упаковке быстро и безошибочно ориен­тироваться в многочисленном и многообразном содержимом полок магазинов.

Не менее важна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важ­но яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения. Примером могут служить брике­ты «Т-молока». Одна из граней «тетра-брика» полностью заполнена рекламным обращением, заканчивающимся фирменным слоганом «Г-молоко — это Только молоко!».

Эффективность подобного коммуникационного воздействия зна­чительно возрастает вхвязи с тем, что оно оказывается в момент непо­средственного выбора товара покупателем. Иными словами, комму­никационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торго­вому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-кон­сультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетин-га. О важности этого участия свидетельствует такой факт: по данным исследований, 80% потребителей предпочитают своему выбору выбор продавца [88, с. 21].

Специалисты выделяют четыре основных фактора, влияющих на ус­пех деятельности продавца в отношениях с покупателями [ 180, с. 206]:

1. Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осве­домленность продавца способствовала тому, что две трети поку­пателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда про­давец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина.

2. Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрица­тельного отношения к покупке.

3. Знание продавцом потребителя. В свою очередь, фактор состоит из двух компонентов:

♦ знание категории потребителя;

♦ знание возможного развития сценария переговоров.

4. Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабли­ваться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.266

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только про­давец-консультант, прошедший соответствующую специальную под­готовку.

Одной из задач продавца является также выражение признательности покупателю за то, что он приобрел товар. Это в какой-то степени позво­ляет компенсировать его так называемое «gifty filling» — специфическое чувство сожаления о потраченных деньгах. Например, после крупной по­купки в американских ювелирных магазинах покупателю выдают подо­бие сертификата. Он содержит текст, смысл которого сводится к тому, что деньги не потрачены, а инвестированы в ценную вещь [7, с. 30].

Важно также понимать, что фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом его понимании не заканчивается. Последним этапом является реакция покупателя на покупку. Учет этого факта является особенно важным для обеспечения повторных поку­пок данного товара в данном торговом предприятии. Интересен опыт некоторых шведских универмагов, содержащих в штате сотрудников, которых условно можно назвать «ахалыциками». В их обязанности входит одобрение покупок, сделанных посетителями этих универма­гов, которое выражается достаточно разнообразно — от скромного ком­плимента до бурного и неподдельного восхищения.

Производители товара (крупнооптовые продавцы) нередко сталки­ваются с фактом отсутствия компетентных специалистов среди персо­нала магазина, а в некоторых случаях и с явным или неявным нежела­нием представителей розничной торговли сотрудничать с ними. Решение подобных проблем возлагается на мерчандайзеров — сотруд­ников маркетинговых служб производителей товаров, специализирую­щихся на функциях мерчандайзинга.

Для эффективной работы мерчандайзеру необходимы знания и на­выки работы в трех основных областях:

♦ умение продавать и вести переговоры (в данном конкретном слу­чае — с менеджерами и владельцами розничных торговых точек);

♦ владение основами маркетинга и инструментарием мерчандай­зинга, понимание маркетинговой стратегии своей компании;

♦ умение анализировать рыночную ситуацию, в том числе с точки зрения розничных торговых предприятии, эффективно планиро­вать свою работу и время (см. подробней [172, с. 89]).

Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами, рас-

2:3. Структура СМК: основные и синтетические средства.,.

смотренными в соответствующей главе учебника (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы, сэмплинги и т. п.), можно выделить специфические приемы, используемые непосредственно в предприя­тиях розничной торговли.

^; К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляет­ся, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (напри­мер, 20-30 мин) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При этом рассчитывают на то, что покупатели за­держатся у прилавка и после окончания объявленного времени.

Модификацией приема мгновенных распродаж в сети американских универмагов K-Mart можно назвать так называемые «мигалки». Так, на временно уцененные товары устанавливаются мигающие голубые маячки. Вся распродажа длится 5-15 минут. После того как «мигал­ки» тухнут, действие скидок прекращается [90, с. 267].

Специфическим приемом ИМКМП является также «убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный та­кой «приманкой», обязательно купит что-нибудь еще, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера» [168, с. 662].

Перспективным направлением ИМКМП является разработка круп­ными магазинами программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей могут быть использованы скидки для завсегдатаев, применение дисконтных расчетных пластиковых карт, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и т. п.

Такой прием сейлз промоушн как дегустация также в большинстве ■ случаев осуществляется непосредственно в местах конечной продажи товара, сбыт которого стимулируется.

Конкурс, напоминающий «моментальную лотерею», непосредствен­но в торговых точках провели российские промоутеры для марки пива «Tuborg». На карточке со стирающимися полями было помещено 4 ва­рианта. «Играющий» посетитель бара стирал один вариант. Если это был выигрышный вариант, то счастливчик немедленно получал бесплат­но порцию «Tuborg». Если выбранная позиция оказывалась иной, то бармен в присутствии посетителя стирал все поля, доказывая, что вы­игрышный вариант на карточке присутствовал. Такой «сценарий» кон­курса, с одной стороны, заметно оживлял сбыт указанной марки пива, с другой — косвенно убеждал клиента, что с ним ведут «честную игру».

В крупных торговых предприятиях актуальным является также ис­пользование приемов паблик рилейшнз. Это может быть проведение 268

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного харак­тера (п лет работы конкретного магазина, т-й посетитель и т. п.).

К элементам ПР относится также издание магазинами представи­тельских презентационных полиграфических материалов: проспектов, листовок, плакатов и т. п. На предприятиях питания (в ресторанах, кафе, барах и т. п.) важным носителем маркетинговых коммуникаций в местах продажи также является красочно оформленное меню.

Важным элементом ИМКПМ следует назвать молву и слухи. Вла­дельцам розничных торговых точек очень важно обеспечить распрост­ранение позитивных слухов о своих предприятиях. Средством генера­ции таких слухов могут служить мероприятия других средств СМК и вежливость торгового персонала. Негативные слухи могут в значитель­ной степени снизить эффективность работы торговой точки. Так, ис­следования показали, что потребители, «имевшие проблемы» при по­купке товаров в конкретном магазине, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым [90, с. 268].

Все перечисленное выше позволяет выделить основные коммуни­кационные характеристики ИМКМП:

1. Использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является следствием комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с ис­пользованием средств и приемов практически всех элементов СМК.

2. Сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного пи­тания, сферы услуг.

3. Целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящий­ся непосредственно в процессе принятия решения о покупке.

4. Коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени.

5. Кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим сред­ствам СМК, ИМКМП включают в себя специфические инстру­менты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгно­венные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в систе­ме ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникацион­ное воздействие упаковки товара.

6. Мероприятия ИМКМП зачастую — результат координации уси­лий владельцев розничных предприятий и производителей това-

3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

I ров, являющихся общенациональными торговыми марками. Дан-| ное взаимодействие требует дополнительных организационных мер как со стороны производителей, так и со стороны розницы.

Следствием всего вышеперечисленного является высокая эффектив­ность ИМКМП.

; Как мы убедились, определенную роль в формировании маркетин­говых коммуникаций в местах продажи играют неформальные вербаль­ные коммуникации, которые будут рассмотрены нами в следующем пунк­те книги.

Основные выводы

1. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинго­вую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуника­ции). Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно определить как коммуникационную составляю­щую этой технологии.

2. ИМКМП представляют собой комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, ПР, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брен-динг) и даже других элементов комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы быта, инструменты ценовой политики).

3. Основные коммуникационные характеристики ИМКМП, их комплексный характер и непосредственная направленность на покупателя в момент принятия им решения о покупке предопре­деляют высокую эффективность мероприятий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Вопросы для самопроверки

1. В чем состоят различия между интегрированными маркетинго­выми коммуникациями в местах продажи и мерчандайзингом?

2. Назовите основные цели ИМКМП и проиллюстрируйте их реа­лизацию на конкретных примерах.

3. Посетите ближайший торговый центр и перечислите все исполь­зуемые там инструменты и приемы ИМКМП.

4. По итогам того же посещения торгового центра попробуйте в комп­лексе ИМКМП выделить элементы и приемы рекламы, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и др.270

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

5. Почему мероприятия ИМКМП, как правило, эффективней ис­пользования различных средств СМК в отдельности?

2.3.9. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

Слухи, молва издавна использовались купцами И ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Как мы могли убедиться из материалов первого раздела учеб­ника, такие примеры встречаются уже в античном мире. Это лее сред­ство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынеш­них условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портниха-надомница не могут в силу финансовых ог­раничений позволить себе провести рекламную кампанию в средствах массовой информации или с использованием наружной рекламы. В то же время клиенты передают информацию об этих предпринима­телях, о качестве их работы «из уст в уста». Кстати, в англоязычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип комму­никаций, является дословным переводом данного выражения: «mouth-to-mouth».

В современной деловой практике неформальные вербальные мар­кетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с це­левыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проб­лем. Тогда, по определению, НВМК явятся элементом системы мар­кетинговых коммуникаций.

Сразу же отметим, что к категории НВМК относятся не все слухи о коммуникаторе (или его конкурентах), циркулирующие среди целевой аудитории адресанта. Очень важно, чтобы молва генерировалась са­мим коммуникатором. Кроме того, она должна изначально быть наце­лена на решение маркетинговых задач отправителя.

Еще одно замечание: НВМК не могут быть отнесены ни к основным, ни к синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций. Основ­ными они не могут быть из-за того, что их применение не носит доста­точно широких масштабов. К синтетическим СМК их нельзя отнести, так как они не включают в себя элементы основных СМК. Скорее НВМК входят в качестве элементов в паблик рилейшнз.

В роли коммуникаторов, использующих НВМК, зачастую выступа­ют не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы, и даже лидеры в сфере маркетинга.

Приведем несколько примеров.

. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Первый из них давно стал достоянием истории. В июне 1815 г. лон-энский банкир Рокфеллер первым узнал с помощью голубиной поч-тЫ исход битвы при Ватерлоо. Он не торопился делать эту новость до­стоянием общественности, а, наоборот, распустил слух о победе Наполеона. На бирже началась паника, цены на акции резко упали, чем и воспользовался ловкий банкир, скупая их за бесценок. После того как объективная информация достигла Лондона, акции так же стреми­тельно стали дорожать. Так манипулирование слухами позволило Рок­феллеру в считанные дни многократно увеличить его состояние.

Другой пример относится уже к 90-м гг. XX столетия. Один из веду­щих производителей пива на американском рынке — компания Anheuser-Bush, представив на рынок пробную партию «сверхкачествен­ного пива», использовала НВМК в качестве альтернативы традицион­ной рекламе. «Избранные», которые удостоились чести отведать су-перпива, с удовольствием (и бесплатно для коммуникатора) спешили поделиться впечатлениями со своими знакомыми, стимулируя быст­рое внедрение нового продукта на рынок потребителей с доходами «выше среднего».

Активно использует канал «молвы» еще одна американская фирма, Wal-Mart, объединяющая крупнейшую сеть.розничных магазинов, ко­торые осуществляют 10-12% общенациональных продаж фасованных товаров. Она на практике доказала, что расходы на рекламу можно зна­чительно сократить при условии, что влияние устных сообщений ока­зывается достаточно сильным [13, с. 519].

В некоторых, очень редких, случаях молва является более респекта­бельным средством коммуникаций по сравнению, скажем, с рекламой. Это относится к такому типу коммуникаторов как клубы (в смысле: закрытые от широкой публики места общения привилегированных членов клуба).

Слухи (молву) в формате рассматриваемой проблемы можно опре­делить как совокупность неформальных, не имеющих официальных ра­мок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Данная форма коммуникаций имеет следующие характеристики:

♦ самотранслируемость (каждый новый адресат становится источ­ником информации);

♦ однократную воспроизводимость перед конкретным адресатом [128, с. 198];

♦ во многих случаях — спонтанность (слухи зарождаются самопро­извольно);272

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаци

♦ даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;

♦ высокий уровень искажаемости по «пути следования» сообщения;

♦ относительно невысокую степень достоверности, а следователь­но, и доверия к слухам;

♦ повышенный уровень помех и различных «шумов»;

♦ наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как пра­вило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

♦ отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;

♦ повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого со­общения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преиму­ществ (низкая или даже нулевая стоимость контакта в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе — самый существенный: недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое ис­пользование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно со­провождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов раз­вития событий.

Описанные выше особенности влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать ее как одно из основных средств коммуникаций. В лучшем случае молву можно считать фоном для «официальных» средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информаци­онной среды [125, с. 379-380].

При разработке коммуникационной кампании, в которой предусмат­ривается применение молвы как инструмента, возникают две основ­ные проблемы:

♦ методы конструирования слуха;

♦ методы распространения слуха [130, с. 81].

Решения обеих проблем должны быть адекватными коммуникаци­онной среде. Слухи, которые найдут быстрое и широкое распростране­ние, например, в среде бизнесменов, должны «конструироваться» ина­че, чем слухи, которые будут эффективны при коммуникациях с пассажирами трамваев и электричек.

|2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Из множества критериев классификации слухов наибольший инте-ес в нашем рассмотрении представляет систематизация:

1. По охватываемой территории:

1.1. Локальные (например слухи, относящиеся к функционированию конкретного предприятия).

! 1.2. Региональные (смена губернатора приведет к изменениям полити­ки исполнительной власти в отношении к предпринимателям).

1.3. Национальные (после выборов нового состава парламента курс национальной валюты резко упадет).

2. По времени:

2.1. Кратковременные.

2.2. Долговременные.

2.3. Постоянные (экономическая ситуация в стране будет ухуд­шаться).

2.4. Цикличные (с нового года будет пересмотрено налоговое законо­дательство).

3. По задачам:

3.1. Позитивные (слухи, работающие на положительный имидж ком­муникатора).

3.2. Контрслухи.

3.3. Слухи-антиреклама и т. п. [93, с. 12].

4. По характеру происхождения и распространения:

4.1. Спонтанные (возникшие самопроизвольно).

4.2. Генерируемые («запущенные» и распространяемые преднаме­ренно конкретным коммуникатором).

4.2.1. Сообщения, изначально отправленные в форме слухов.

4.2.2. Слухи, ставшие следствием воздействия других средств маркетинговых коммуникаций (рекламы, сейлз промоушн, спонсорство и т. д.).

Спонтанные слухи возникают, как правило, вследствие недостатка «официальной» информации. Задачей фирмы является отслеживание этих слухов и анализ их возможного влияния на успешность достиже­ния маркетинговых целей. По данным американских специалистов, более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера [180, с. 518]. Исходя из специфики отече­ственных условий, можно предположить, что у нас аналогичный пока­затель должен быть значительно выше.274

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

В случае, если влияние слухов все-таки оценивается как отрицатель]¹ ное, необходимо противопоставить им систему противодействующих мер. В простейшем варианте — это официальные заявления фирмы ft» проблемам, которые легли в информационную основу слухов. В неко­торых более сложных случаях возможно использование системы коитр-слухов. В наиболее критических ситуациях разрабатывается разверну­тая программа мероприятий паблик рилейшнз.

Например, в 1982 г. в США распространились слухи, что товар­ный знак фирмы Procter & Gamble свидетельствует о приверженно­сти корпорации сатанинскому культу. Поводом стало наличие на то­варном Знаке корпорации изображения человека, сидящего на месяце, обрамленного тринадцатью звездами (по количеству английских ко­лоний, изначально объединившихся в Соединенные Штаты). Ответом Procter & Gamble стала мощная ПР-кампания, включавшая массиро­ванную отправку писем в различные СМИ и публичные заявления руководителей корпорации. Были также оперативно налажены кон­такты с представителями различных религиозных конфессий, ини­циированы выступления должностных лиц компании по телевидению и т. п. [16, с. 190-191].

Известны случаи, когда дискредитирующие слухи «запускались» конкурентами (например распространившиеся в США слухи о том, что McDonald's использует для приготовления гамбургеров земля­ных червей [там же, с. 193], или уже отечественные «утки» о том, что посетителей столичных поликлиник, которые курят сигареты «L&M», врачи не принимают без результатов прохождения флюо­рографии).

При безусловной необходимости проведения контрмероприятий по борьбе со слухами следует помнить о важности профилактической ра­боты, снижающей эффект негативной молвы еще до ее распростране­ния. Кроме того, следует учесть то обстоятельство, что даже самая профессиональная работа команды по борьбе с последствиями «гряз­ных ПР-технологий» имеет коэффициент полезного действия не бо­лее 0,9. Иными словами, «отмыться от информационной грязи» пол­ностью практически невозможно (подробнее см. [65, с. 80]).

Нередко фирмы-коммуникаторы вполне осознанно сами распуска­ют слухи о себе. Примером могут служить генерируемые фирмами корпоративные мифы, или, иными словами, фирменные байки. Ска­жем, о том, что в конкретной организации работает сказочной красоты секретарша. Или драматичная история о том, как возникла фирма и как она «буквально с нуля» вырвалась в лидеры (подробнее см. [167]).

\2.3, Структура СМК: основные и синтетические средства...

Распространяемые слухи могут быть более тонкими и изощренны­ми. Они по праву признаны мощным инструментом паблик рилейшнз. Об актуальности этого средства свидетельствует следующий факт.! «Михаил Зуев, учредитель ПР-агентства в Москве, даже придумал церемонию "Лучший слух года" (Профиль. 1997. № 14). Результаты Первых награждений таковы. В номинации "Народный слух года" был награжден директор проектов компании ID V, распространяющий вод­ку "Pierre Smirnoff в России, за слух о том, что в московских больни­цах стали выдавать по 20 граммов "Смирноффки". В номинации "Мос­ковский слух" приз получил руководитель фирмы Московское такси за слух, что скульптор Зураб Церетели работает над проектом памят­ника такси. Вице-президент банка Российский кредит получил приз за слух о том, что банкир возвел на Новом Арбате фонтан — место встре­чи влюбленных» [131, с. 44].

Еще пример. В газете «Комсомольская правда» публикуется статья с прогнозом погоды на предстоящую зиму. В ней говорится, что зима будет суровая, температура понизится до -50 °С. Данная информация активно обсуждается всеми, кто не уезжает зимой на Канарские остро­ва. Естественно, что люди невольно задумываются над тем, как проти­востоять таким холодам. А позже оказывается, что инициатором и спон­сором публикации прогноза было крупное торговое предприятие, реализующее дубленки и другую теплую одежду [93, с. 13].

В качестве носителей молвы нередко используются «влиятельные люди» — представители референтных групп, которые оказывают непо­средственное влияние на принятие тех или иных решений. В данном случае — решений о покупке. Такой подход применила корпорация Ford Motors Co в рамках стратегии по продвижению своей модели «Thun-derbird» в 1984 г. Более чем 406 тыс. высших руководителей и профес­сионалов были разосланы предложения получить в пользование эту машину на 1 день. Около 15 тыс. человек воспользовались этим пред­ложением. И хотя покупателями автомобиля стали всего 10% из этого числа, 84% сообщили, что порекомендуют его своим друзьям и знако­мым [180, с. 520].

Средством генерирования слухов может быть поведение, выходящее за рамки общепринятых норм, или эпатаж.

Так, известный французский кутюрье Пако Рабанн «предсказал» падение на Париж российской орбитальной станции «Мир» во время полного солнечного затмения в августе 1999 г. При этом он распрост­ранил свое заявление в средствах массовой информации и демонстра­тивно покинул французскую столицу. Слова новоявленного оракула276

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

передали практически все крупные мировые информационные агента ства. Имя Пако Рабанна в этом контексте не сходило с уст и «простых граждан». Заметим, что все эти упоминания ничего ему не стоили, ав^ густ же — время традиционного делового затишья, связанного с отпус­ками.

Изначально ориентированной на скандал представляется рекламная кампания компании Benetton, разработанная ее креативным директо­ром Оливьеро Тоскани. В качестве сюжетов обращений были исполь­зованы: умирающий от СПИДа человек; монашка, целующая краси­вого священника; истекающий кровью солдат и т. п. Все это привело к многочисленным дискуссиям в прессе и массовым обсуждениям сю­жетов рекламы среди широкой публики. Результатом стало значитель­ное повышение уровня известности рекламируемой марки и сопровож­давшего ее слогана: «Объединеннные цвета Бенеттона!» {Unitedcolors of Benetton!). Однако рост известности сопровождался снижением объе­ма продаж. Многие приверженцы марки выразили недовольство по поводу используемых в рекламе сюжетов. Некоторые магазины, кото­рые до кампании сотрудничали с Benetton, объявили бойкот ее продук­ции. Германский суд высшей инстанции запретил подобную рекламу на территории страны.

Описанный выше опыт может служить примером необходимости соблюдения норм общественной нравственности. Кроме того, данный факт свидетельствует, что такое оригинальное средство повышения популярности, как скандал, может привести и к негативным послед­ствиям.

Тем не менее эпатаж распространен как орудие привлечения внима­ния в таких сферах деятельности, как шоу-бизнес, спорт и сфера ком­муникаций политических деятелей. Яркими примерами тому являют­ся поведение примадонны российской эстрады А. Б. Пугачевой (по крайней мере, на определенном временном участке), американского теннисиста А. Агасси, лидера партии ЛДПР В. В. Жириновского, рос­сийской теннисистки А. Курниковой и др.

Средством генерирования молвы могут стать другие типы марке­тинговых коммуникаций, например реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и др. Слухи могут играть вспомогательную роль, усиливая действие основного средства.

Уже приводился пример удачного вывода на рынок куклы «Cabbage Patch» фирмы Coleco. После удачно проведенной презентации нового товара и спланированной акции массового усыновления кукол молва об этом неординарном событии сделала «Cabbage Patch» известной на

2-3. Структура СМК: основные и синтетические средства.,,

общенациональном уровне. Важным фактором успеха стала компетент­ная работа соответствующих служб фирмы-производителя. Их усили­ями позитивные слухи генерировались, поддерживались и усиливались своевременными сообщениями СМИ и «влиятельных лиц». Инфор­мационная обстановка вокруг товара постоянно отслеживалась и на­ходилась под должным контролем коммуникатора.

Хрестоматийным стал уже пример из практики рекламного агент­ства Fridman and Rose, когда в 1995 г. на одной из оживленных москов­ских улиц на верхней линии бигборда на уровне второго этажа был установлен манекен в позе человека, собирающегося прыгнуть вниз. На самом рекламном щите была надпись: «Остановись. Прими "Стресс-табс" и изображение упаковки лекарства (подробнее — в [103, с. 68-70]). Этот неординарный ход, естественно, заметила пресса, люди пе­редавали содержание рекламы «из уст в уста». Таким образом, цель | была достигнута.

Генератором слухов может стать также серия рекламных реприз, оглашаемых с экранов телевизоров в рамках спонсорской кампании телепрограммы. Примером этого может служить практика спонсорства производителем салатов «Грин Крест» программы «О погоде» на теле­канале РТР-Санкт-Петербург [см. 118, с. 95-97].

Своеобразная интегрированная технология генерирования слухов была использована ростовской рекламно-производственной фирмой Дизайн-Арт. С целью стимулирования продаж продукции одного из местных производителей пива они провели акцию «Ностальгия». В ходе этой акции, проходившей в 1997 г., пиво «Жигулевское» несколько дней продавалось по «доперестроечной» цене — 37 коп. за поллитровую бу­тылку (естественно, за монеты еще советской чеканки). Фактически мероприятие можно отнести к приемам сейлз промоушн (сэмплинг), однако оригинальность замысла заставила говорить о нем весь город. Слухи об акции на какой-то период стали главной темой общения меж­ду горожанами. Возникший в городе ажиотаж, вызванный молвой, под­крепленной «ностальгической» рекламой, превзошел все ожидания специалистов. Об акции сообщили и местные газеты, и телевидение. Сюжеты прошли также по общенациональному ТВ и ряду централь­ных газет. Событие было упомянуто даже в программе ВВС {Би-Би-Си). Надо ли уточнять, что коммуникатор за эти сообщения не запла­тил ни копейки [71, с. 10].

Однако последствия рекламных, сейлз промоушн, ПР и иных кам­паний могут быть не только положительными — прежде всего, если не учитываются факторы культурной среды и особенностей менталитета278

Раздел 2. Систем а маркетинговых коммуникаций

региона проведения акции. Причем известны примеры, когда слухи от­рицательно влияли на репутацию даже лидеров рынка. В их числе — крупнейший производитель моющих и гигиенических средств Procter & Gamble. Промоушн-кампания фирмы, проводившаяся в крупных городах Украины в 1997 г., предусматривала рассылку по почте гигие­нических пакетов всему женскому населению. Причем получать «по­сылку» необходимо было лично (!) адресату в почтовом отделении. Реальным результатом стало совершенно справедливое возмущение пожилых женщин и недоумение подавляющего большинства предста­вительниц остальных возрастных категорий по поводу этой акции. Волна негативной молвы инициировала многочисленные резко отри­цательные выступления во многих региональных и центральных сред­ствах массовой информации.

Эффективное использование канала «молва» может быть также обес­печено внедрением в рекламные тексты «лексических конструкций, спо­собных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории» [98, с. 52].

Яркими примерами таких устойчивых словосочетаний, позаимство­ванных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с извест­ными торговыми марками, могут служить: «Новое поколение выбира­ет...»; «райское наслаждение»; «сладкая парочка»; «имидж — ничто, жажда — все»; «ждем-с»; «причем здесь пальцы?»; «а главное — сухо»; «толстый-толстый слой шоколада»; «свежее дыхание облегчает пони­мание»; «Ну че-о?»; «Где был? Пиво пил...» и многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в различных формах городского фольклора (анекдоты, поговорки, песни и т. п.).

Особенно эффективно «внедрение» в подобные вербальные конст­рукции названия рекламируемой марки. Вспомним хотя бы классиче­ское: «Нигде кроме, как в Мосселытроме», или тоже историческое, но более близкое по времени: «У МММ пег проблем!». Из современных посланий ныне здравствующих рекламодателей можно отметить: «Сде­лай паузу, скушай Твикс»!»; «Ваша киска купила бы Вискас»!»; «Чис­тота—чисто Тайд»!»; «Полный Термекс»!, «Кто пойдет за Клинским?» и др. Как видим, в качестве одного из инструментов создания устойчи­вости словосочетаний нередко используются такие приемы как ритм и рифма.

Иногда усилиями рекламистов формируются устойчивые связи и ассоциации между словами, которые используются в фирменных рек­ламных посланиях. Например, нельзя не отметить, что значительная часть собеседников на достаточно распространенное «О'кэй» непроиз­вольно ответит «О'би».

%.3, Структура СМК: основные и синтетические средства...

Одним из приемов вхождения в «язык улицы» стало использование различных неологизмов типа: «сникерсни», «жалюзни» (глагольные новоязовские формы).

Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые агенты, которые просто громко разговари­вают на темы, интересующие окружающих, в людных местах — напри­мер, в переполненных салонах общественного транспорта [65, с. 80].

Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Internet как меньше других контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так назы­ваемые чаты, которые позволяют обсуждать различные проблемы в ре­жиме реального времени.

Важную роль играют НВМК в формировании маркетинговых ком­муникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора.

Специалисты в сфере паблик рилейшнз считают: «В некоторых орга­низациях слухи — наиболее сильные средства коммуникаций. Неред­ко они распространяются быстрее, чем официальная информация, и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными. <...> Занятые склонны искажать будущий ход со­бытий во имя подтверждения слухов [А, с. 132-133]». Средством сни­жения негативного влияния молвы может быть официальная инфор­мация, оперативно распространяемая должностными лицами фирмы. Еще одним инструментом распространения объективной внутрифир­менной информации может стать корпоративное издание, в котором будут обсуждаться проблемы развития компании.

В то же время слухи не всегда играют отрицательную роль. При уме­лом использовании этого инструмента руководством могут решаться задачи мобилизации коллективов на достижение общефирменных це­лей, создание атмосферы соревновательности между отдельными под­разделениями фирмы, распространение негативной оценки действий отдельных сотрудников, особенно в деликатных случаях, когда откры­тая оценка была бы неуместной или преждевременной, и т. п. В каче­стве испытанного канала такой коммуникации используется дозиро­ванная «утечка информации» (кстати, можно говорить о популярности этого приема в политических коммуникационных технологиях).

По данным исследований, типичными проблемами, информация по которым передается по каналам распространения слухов, являются прежде всего:

♦ предстоящие сокращения сотрудников;

♦ новые меры по борьбе с опозданиями;280

Раздел 2. С истема маркетинговых коммуникаций

♦ изменения в структуре организации;

♦ грядущие перемещения и повышения;

♦ подробное изложение спора двух руководителей на последнем совещании по сбыту и др.

Данные исследований также свидетельствуют о том, что уровень достоверности слухов в отношении непротиворечивой информации об организации достигает достаточно высокого показателя — 80-99% [97,

с. 169-170].

Таким образом, характеристики и особенности неформальных вер­бальных маркетинговых коммуникаций позволяют рассматривать НВМК как один из важных элементов СМК. Современная практика маркетинговых коммуникаций свидетельствует о том, что использова­ние молвы как средства коммуникаций может быть достаточно эффек­тивным в рамках достижения маркетинговых целей.

Итак, нами рассмотрены характеристики, приемы и инструмента­рий основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций. Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижение максимального эффекта функцио­нирования «коммуникационной смеси» в целом. Эта цель достигается в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых ком­муникаций. Анализом основных положений данной концепции завер­шается раздел, посвященный определению места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Основные выводы

1. В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации стали эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проб­лем. Таким образом, НВМК представляют собой один из эле­ментов СМК.

2. Слухи (молва) в системе применения их в рамках СМК представ­ляют собой совокупность неформальных, не имеющих официаль­ных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообще­ния в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

3. Для данной формы коммуникаций характерны такие свойства как: самотранслируемость; однократная воспроизводимость; спонтан­ность; невысокая степень его контролируемости; высокий уровень искажаемости; невысокая степень достоверности; повышенный уровень помех и различных «шумов»; наличие социальных барье-

2 .4- Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 281

ров; отсутствие избирательности; повышенный уровень эмоцио­нальной окраски передаваемого сообщения.

4. Использование НВМК требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

Вопросы для самопроверки

1. Почему, по вашему мнению, НВМК используются не только мел­кими предпринимателями, но и лидерами в сфере маркетинговых коммуникаций?

2. Можете ли вы привести свои примеры использования молвы для достижения маркетинговых целей известными вам фирмами?

3. Почему организациям следует с величайшей осторожностью исполь­зовать НВМК как инструмент своей коммуникационной стратегии?

2.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

2.4.1. Концепция ИМК: предпосылки формирования, основные понятия и принципы

Конец XX—начало XXI в. характеризовались значительными изменения­ми в используемых маркетинговых стратегиях. Более острый уровень кон­куренции (в том числе и в общемировом, глобальном масштабе), значи­тельно повысившийся уровень требований покупателей к товарам и качеству обслуживания потребовали от участников предпринимательской деятельности кардинальных изменений в управлении бизнесом. Основной тенденцией этих изменений можно назвать отход от маркетинга, нацелен­ного на массового потребителя. Ему на смену пришли концепции управ­ления взаимоотношениями с клиентом (Customer Relationship Ma­nagement, CRM) и органично связанная с CRM концепция маркетинга партнерских отношений, или просто маркетинга отношений (Relationship Marketing). Их общей направленностью можно назвать явно выраженную концентрацию на индивидуальных потребностях потенциального покупа­теля, на разработке механизма их эффективного удовлетворения.

Реализация CRM-стратегий предусматривает решение четырех ос­новных задач:

1. Идентификация клиента — получение достаточно точного пред­ставления о ценности клиента для компании. Так, по данным282

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Unity Solution Ltd, для любого бизнеса типичны следующие ситуа­ции: 5-15% потребителей обеспечивают 100% чистой прибыли; 25-45% покупателей генерируют только 1-5% общего объема про­даж, и около 50% покупателей убыточны на уровне чистой прибы­ли [133, с. 32].

2. Дифференциация клиентов — разработка различных стратегий взаимоотношений с конкретными группами клиентов, которые будут основываться на ценности этих групп для компании.

3. Взаимодействие с клиентом — при общей ориентации на долго­срочное сотрудничество создается база данных по клиенту. Соби­раемая и обрабатываемая информация о конкретном потребителе (например история его покупок, потребности и предпочтения) ис­пользуется для того, чтобы более точно специфицировать пред­ложения, которые с большой долей вероятности могут быть при­няты именно этим клиентом.

4. Персонализация — разработка и реализация набора методов, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальный субъект, который будет обслуживаться в дальнейшем с учетом такого подхода[177].

Маркетинг отношений предполагает построение долгосрочных вза­имовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами ком­пании (потребителями, посредниками, поставщиками). Цель этих вза­имоотношений — формирование предпочтений на значительную временную перспективу. Одним из главных результатов реализации маркетинга отношений является формирование уникального актива компании, которое получило определение маркетинговая деловая сеть (МДС). Она включает в себя как саму компанию, так и все объекты ее МДС (потребителей, торговых посредников, персонал компании, по­ставщиков, исследовательские организации, рекламные агентства и др.). Современная конкуренция все в большей степени становится со­ревнованием не самих фирм-производителей товаров или услуг, а кон­куренцией между МДС (подробней см.: [41; 59; 166; 201]).

Изменение общей философии маркетинга потребовало использо­вания адекватной коммуникационной политики. Широкое распрост­ранение получает концепция интегрированных маркетинговых ком­муникаций (ИМК, англ. Integrated Marketing Communication). ИМ К хорошо вписываются в систему маркетинга отношений. Реализация концепции потребовала использования полностью интегрированно­го коммуникационного процесса. При этом должны учитываться Dec-

s';.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 283

бенности различных видов маркетинговых обращений. Важными ста­новятся все аспекты передачи информации о фирме и брендах этой фирмы. В то же время коммуникационная политика в целом макси­мально ориентирована на установление контакта с каждым конкрет­ным клиентом.

Основными причинами широкого внедрения ИМК в практику мар­кетинга начала 1990-х гг. стали:

1. Более высокая эффективность по сравнению с существовавшими коммуникационными концепциями.

Основными факторами повышения эффективности коммуника­ций в системе ИМК стала реализация синергического эффекта при комплексном использовании СМК, а также ликвидация про­тиворечивых посланий, снижавших общий эффект.

2. Необходимость достижения лояльности потребителей.

Как показывает практика, завоевание нового клиента обходится компании в 6-10 раз дороже, чем удержание старого. «Програм­мы лояльности», которые могут рассматриваться как конкретная реализация концепции ИМК, используют в комплексе приемы директ-маркетинга, стимулирования сбыта, ПР (см. подробней: [55; 69; 141 и др.]).

3. Глобализация рынка.

Фирмы, ведущие бизнес в различных странах мира, должны те-, перь учитывать национальные различия в восприятии коммуни­каций. Это потребовало разработки различных моделей комплек­са СМК в каждой стране, с учетом внутренних различий между покупателями.

4. Дополнительное воздействие на потребителей.

ИМК призваны управлять всеми коммуникациями фирмы — как за­планированными, так и незапланированными. Таким образом, ИМК выходят за рамки «чистых» коммуникационных средств и определяют также и другие элементы маркетинга-микс [15, с. 46-55].

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые сформулирована американскими маркетологами Доном Шуль-Цом, Стэнли Таненбаумом и Робертом Лаутернборном в 1993 г. Они определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, паб-лик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снаб­жение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК престраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть284

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника» (цит. по: [15, с. 42]).

Рассмотрим понятие ИМК более подробно. По определению Аме­риканской ассоциации рекламных агентств, интегрированная марке­тинговая коммуникация — это концепция планирования маркетинго­вых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паб-лик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуни­кационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [80, с. 402].

Дж. Бернет и С. Мориарти определяют эту категорию так:

«ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуника­ций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым ауди­ториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содей­ствующие достижению целей компании» [15, с. 58].

По определению Дж. Роситера и Л. Перси: «Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается: 1) сочетание соответ­ствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данного бренда или, точнее, особое «мак­ропозиционирование» бренда; 3) интеграция методов и средств PC¹ с учетом времени и интересов покупателей» [146, с. 18].

Важное значение формирования брендов в концепции ИМК подчер­кивают также П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд: «ИМК, следовательно, фокусируется на разработке маркетингового коммуникационного на­бора в зависимости от деятельности потребителя относительно ка­кого-то бренда и маркетинговой активности самого этого бренда. Пред­полагается, что в этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают товары и услуги» [158, с. 95].

Таким образом, можно сделать вывод, что концепция ИМК предпо­лагает решение двух взаимосвязанных проблем.

Во-первых — создание системы коммуникационных посланий с ис­пользованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый бла­гоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффектив­ности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдель-

Рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта. — Примеч. авт.

2:4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 285

ных приемов и инструментов каждого из этих средств за счет получе­ния дополнительного синергического эффекта.,'. Среди основных принципов реализации концепции ИМК специа­листы называют следующие:

1. ИМК начинаются с потребительских восприятий и деятельности.

2. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.

3. ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК.

4. ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведет с ним ди­алог.

5. ИМК стараются готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей [158, с. 95-97].

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

♦ непониманием значения применения ИМК в процессе роста эф­фективности маркетинговых коммуникаций;

♦ противоречиями между различными функциональными подраз­делениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и т. п.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;

♦ малочисленностью рекламных и иных агентств, которые в состоя­нии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркан­тильных интересов и т. п.

В то же время, по данным исследований, уже в 1993 г. более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важ­нейшим фактором реализации маркетинговой стратегии [168, с. 149].

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концеп­ции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных тех­нологий, в первую очередь Интернет, и др.) способствуют росту эф­фективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций. Разработчик концепции ИМК Д. Шульц по этому поводу высказал следующее мнение: «Технология — это именно то, что делает ИМК возможными, и чем быстрее распространяются 286

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зре­лость ИМК. Поскольку технология приводит ИМКв движение и оказы­вает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходя­щую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и за­кроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК — это будущее всех маркетинговых коммуникаций» (цит. по: [168, с. 149]).

Рассмотрим более подробно проблемы формирования оптимальной структуры «коммуникационной смеси».

2.4.2. Основные факторы формирования оптимальной структуры СМК

Анализ рассмотренных выше основных и синтетических средств СМК позволяет сделать вывод об их многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации коммуникационных мероприятий по стоимости и т/д. Поэтому вовле­чение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятель­ности, формирование их эффективного сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов фирмы на формиро­вание коммуникаций (хотя это актуально, так как в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов). Однако еще более важно то, что промах или недостаточная результативность коммуникаций фирмы влекут за со­бой недополучение гораздо больших по сравнению с этими расходами объемов прибыли даже при отличной товарной, ценовой и сбытовой политике.

Отдельные средства СМК, как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые ком­муникационные задачи. Это подтверждается данными табл. 2.1.

Примечания:

1. При формировании табл. 2.1 использованы результаты исследо­ваний американскими специалистами коммуникационных кам­паний более чем по 5000 промышленных товаров [68, с. 80].

2. Показатели, помещенные в табл. 2.1, оцениваются по пятибалль­ной системе. Оценка «5» является максимальной.

Несколько слов о самой табл. 2.1. Необходимо отметить, что ее дан­ными можно пользоваться чисто оценочно, со многими оговорками. Так, несмотря на большой объем выборки (5000), балльная оценка страда-

2.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 287

Таблица 2.1. Сравнительная оценка воздействия основных средств СМК на потребителя (в баллах)