Основные выводы. 1. Выставка представляет собой показ, основная цель которого со­стоит в просвещении публики путем демонстрации средств

1. Выставка представляет собой показ, основная цель которого со­стоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имею­щихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потреб­ностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.252

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

2. Ярмарка — международная экономическая выставка образцов, ко­торая, в соответствии с обычаями той страны, на территории кото­рой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного перио­да времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам раз­решается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе.

3. В процессе эволюции сглаживаются различия в значении выста­вок и ярмарок в формировании маркетинговых коммуникаций. Это позволяет рассматривать их как единое синтетическое сред­ство СМК.

4. Участие организации в работе выставки/ярмарки должно обус­ловливаться необходимостью решения конкретных маркетинго­вых задач. Только в этом случае участие в выставке может быть эффективным.

5. Процесс участия фирмы в работе выставки делится на следую­щие основные этапы: принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке; определение целей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; подготовительно-организационный пе­риод; разработка тематического плана экспозиции и сметы учас­тия в выставке; работа в ходе функционирования выставки; под­ведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Вопросы для самопроверки

1. Почему вопрос участия организации в конкретной выставке дол­жен начинаться с анализа маркетинговых целей этой организации?

2. Назовите основные организационные структурные подразделе­ния традиционной выставки. Какие вопросы вы, как экспонент данной выставки, будете с ними решать?

3. Попытайтесь смоделировать основные решения конкретной фир­мы на всех этапах участия в конкретной выставке. Постарайтесь аргументировать свои решения.

4. После посещения конкретной выставки дайте характеристику ее организационной структуры. Внимательно проследите за функ­ционированием какой-нибудь экспозиции в течение 0,5-1 ч. Дай­те свою оценку работе стендистов.

5. Предложите свой вариант экспозиции конкретной фирмы на кон­кретной выставке. Аргументируйте свои предложения.

2.3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП)

Основная масса покупок индивидуальными потребителями (например, на Украине — более 97%) производится непосредственно в предприя­тиях розничной торговли. При этом термин «предприятия розничной торговли» понимается в широком смысле, соответствующем англоязыч­ному термину «point of sales», или P.O.S. Дословно этот термин можно перевести как «точки конечного приобретения», в более вольном пере­воде — «торговые точки».

В свою очередь, P.O.S. подразделяются на Retail — собственно пред­приятия розничной торговли (магазины, аптеки и т. п.) и на Ногеса — своеобразная аббревиатура, обозначающая гостиницы, рестораны и кафе (hotel, restaurant, cafe). Следуя сущностным критериям, к этой же группе следует отнести все предприятия, предоставляющие услуги конечным потребителям и посещаемые ими с целью осуществления покупки товара или услуги: предприятия бытового обслуживания (хим­чистки, парикмахерские, салоны красоты и т. п.), различного рода ту­ристические, транспортные и прочие агентства и даже банки.

В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприя­тиях розничной торговли (P.O.S.), понятно то серьезное внимание, которое уделяют маркетологи процессу воздействия на потребителей в местах продаж. Следствием этого стало широкое распространение в последние годы направления маркетинга, которое получило назва­ние мерчандайзинг (merchandising). Одним из важнейших факторов, способствовавших интенсивному развитию мерчандайзинга, явились данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы на месте продажи POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) выяснили, что 60-70% решений о по­купке того или иного товара принимается покупателями непосредствен­но в торговом зале магазина [58, с. 54; 155, с. 35]. В соответствии с дру­гими данными, этот показатель превышает 80% [24, с. 542].

Основными направлениями мерчандайзинга являются:

1. Контроль товарных запасов на предприятиях розницы и их опе­ративное пополнение.

2. Разработка и организация эффективных схем размещения товара в магазинах.

3. Продвижение товаров в местах продаж.

4. Повышение эффективности работы торгового персонала [30, с 93].254

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли считался одним из многих видов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения на предприятиях розницы, часто выходят да­леко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях — и СМК. Поэтому такой подход недостаточно полно характеризует сущ­ность этих средств маркетинговых коммуникаций. На наш взгляд, бо­лее правильным будет назвать их интегрированными маркетинговы­ми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП).

Мерчандайзинг и ИМКМП — понятия настолько близкие по содер­жанию, что это приводит иногда к их полному отождествлению [58].

Следует отметить, что единого подхода к данному понятию не суще­ствует. Так, в учебнике американских профессоров Дж. Черчилла и Дж. Питера мерчандайзинг рассматривается в главе «Каналы распределе­ния» (т. е. в разделе «Сбыт»): «В розничной торговле решения о том, какие товары и какиетоварные ассортименты продавать, называются мерчандай­зинг. (Этот термин имеет еще и широкое толкование и применяется также к определенной деятельности по стимулированию сбыта)» [191, с. 509].

Еще в одном американском источнике дается более сжатое опреде­ление: «Мерчандайзинг — усилия по достижению максимального воз­действия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персо­нала» (цит. по: [73, с. 24]).

Более широко подходят к пониманию мерчандайзинга У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти: «Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных точек, все большее внимание уде­ляется маркетингу внутри магазина, или мерчандайзингу» [168, с. 662]. Данное определение получило одобрение и дальнейшее развитие со сто­роны российских специалистов Р. и К. Канаян: «Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация мето­дов и технических решений, направленных на совершенствование пред­ложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно прихо­дит с целью совершить покупку» [70, с. 15]. С указанными авторами в целом согласна О. Рассказова, дополняя определение обозначением основных функций: «Сегодня все больше внимания уделяется марке­тингу внутри магазина, иначе мерчандайзингу. Говоря обыденным язы­ком — это средство для повышения уровня продаж. Удел мерчандай­зинга — контроль дистрибьюции продаж, стимулирование продаж, реализация торговой политики фирмы и выкладка продукции в мес­тах продаж» [135, с. 10].

Q.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Трудно согласиться с Т. Клейн, дающей такое определение: «Мер­чандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на достиже­ние максимальных оборотов и прибылей для торговой точки и для вла­дельца торговой точки, при эффективном использовании торгового пространства» [165, с. 43]. По нашему мнению, преувеличение роли эффективного использования торгового пространства несколько сужа­ет рамки применения технологии мерчандайзинга.

Представляется более обоснованной такая трактовка мерчандайзин­га, когда под этим термином понимается «составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффек­тивного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимули­рование деятельности сферы торговли» [6, с. 50].

Подытоживая приведенные выше дефиниции, исходя из сущност­ных характеристик и широты инструментария, используемого мерчан-дайзингом, можно предложить следующее определение: «Мерчандай­зинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий произво­дителями товаров (продуцентами) и розничными торговцами (ритей-лерами), конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из проме­жуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимулирова­ние посредников для продвижения конкретных марок товара в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандайзинга явля­ются все элементы маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, маркетинго­вые коммуникации)» [143, с. 11].

Согласно данному подходу, ИМКМП можно определить как комму­никационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры СМК, будем рассматривать интегриро­ванные маркетинговые коммуникации в местах продажи как комплекс­ное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудито­рией конечных потребителей, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, TIP, а также других синте­тических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элемен­тов других составляющих комплекса маркетинга.

Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и мето­ды образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтети­ческом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.256

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы ус­луг, т. е. — в условиях, где происходит непосредственный контакт про­давцов с конечными, розничными покупателями товара (услуг).

Еще одной важнейшей чертой данного средства СМК является не­обходимость кооперации для его реализации сразу двух основных ти­пов коммуникаторов — производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производите­лей товаров, являющихся владельцами брендов (международных, об­щенациональных и региональных). Актуальность подобного сотруд­ничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП — стиму­лировании сбыта (в широком смысле) товаров, реализуемых в розни­це. По данным исследований, 35% прибыли предприятий розничной торговли обеспечиваются за счет коммуникаций, инициируемых про­изводителями товаров [199, с. 38].

Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивиду­альный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.

Основные коммуникационные цели ИМКПМ — это:

♦ интенсификация процесса продажи;

♦ побуждение покупателя к покупке;

♦ информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

♦ предоставление дополнительной аргументации в пользу совер­шения акта покупки;

♦ представление товаров-новинок;

♦ стимулирование продавцов;

♦ напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называ­ют P.O.S.-материалами (от англ. point ofsales — точки конечной реали­зации товаров).

Основными задачами описываемых средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных то­варов конкурентов, стимулирование решения о покупке. Условно вы­деляются пять основных условных зон (секторов), в которых исполь-

£.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

зуются различные P.O.S.-материалы, что связано с различиями в зада­чах, которые решаются в этих зонах. Перечислим их:

1. Зона снаружи торговой точки.

2. Входная зона (междверное пространство и вход в торговый зал).

3. Пространство, которое надо преодолеть покупателю для входа в торговый зал.

4. Зона выкладки товара.

5. Прикассовая зона [88, с. 20-21; 155, с. 36-37].

Таким образом, в соответствии с основным предназначением можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, све­товые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины роз­ничных торговых предприятий. Основная задача этих средств — сти­мулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: останавливатель глаза, призыв для глаза) — предметы, находящиеся ' в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроиз­вольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамично­сти, макета товара гипертрофированных размеров, который продается в данном магазине (так называемый бликфанг), и т. п. Пример айсто­пера показан на рис. 2.16.

Те же задачи решаются с помощью манекенов или плоских реалис­тических изображений людей (как правило, в роли сотрудников дан­ного магазина или кафе), установленных у входа в торговую точку. Броскость данного приема увеличивается тем, что эти фигуры выпол­няются в натуральный человеческий рост.

Некоторые магазины и предприятия питания в крупных городах России (в первую очередь, в Москве) в последнее время стали воз­рождать забытый было институт зазывал. Зачастую зазывалы весь­ма оригинально одеты, а иногда изображают сказочных персонажей (см. рис. 2.17).

В магазинах крупнейшей американской сети универмагов Wal-Mart введены в штатное расписание работники, должность которых назы­вается «приветствующий посетителей». Обычно в этом качестве рабо­тают пенсионеры, в обязанности которых входит радушный прием по­купателей у входа в универмаг [53, с. 23].