Благожелательное представление фирмы в художественных про­изведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производ­ства художественных кино- и телефильмов. 4 page

Следующее важное решение касается страны (стран), в которой бу­дет осуществляться регистрация. В разных странах могут сильно от-^ личаться национальное законодательство, регулирующее охрану ТЗ, порядок и процедура регистрации, срок действия ТЗ и т. д. Например, в Японии и некоторых других странах существует статус незарегист­рированных товарных знаков. Это означает, что владелец такого ТЗ должен доказать факт использования им данного знака раньше всех остальных пользователей. В этом случае можно даже добиться анну­лирования зарегистрированного сходного ТЗ, начавшего применяться позднее.

В то же время в практике внешнеэкономической деятельности извест­ны случаи, когда недобросовестные лица, узнав о намерениях регист­рации ТЗ в определенной стране, опережали его владельца. Это при­водило к тому, что хозяину знака приходилось нести дополнительные затраты на выкуп своей же торговой марки или осуществлять юри­дические процедуры по защите своего приоритета. Поэтому реше­ние о регистрации ТЗ в конкретной стране (в том числе в своей соб­ственной) является одной из важнейших коммерческих тайн.

В соответствии с Законом и Правилами заявка подается в Роспа­тент и должна относиться к одному знаку. Учреждением Роспатента, которое непосредственно занимается процедурой экспертизы товарного знака, является Всероссийский научно-исследовательский институт Государственной патентной экспертизы Госкомизобретений РФ (ВНИ-ИГПЭ). Заявка на регистрацию ТЗ направляется по адресу: 121858, г. Москва, Бережковская наб., д. 30, к. 1.

Право на получение свидетельства имеет заявитель, заявка которо­го имеет более раннюю дату подачи (или более раннюю дату приори­тета, если он уже заявлен). Предусмотрено, что заявка может быть по­дана через представителя по делам интеллектуальной собственности (патентного поверенного) или другое доверенное лицо. Следует отме­тить, что необходимо по возможности использовать это положение

Закона, так как процедура регистрации имеет определенную специфи­ку, хорошо известную профессионалам. Мелочей же в данном процес­се нет, и любая, даже самая незначительная документальная оплош­ность может привести к отказу в выдаче положительного решения экспертизы. То же самое касается и процесса разработки самого товар­ного знака. s

Можно, конечно, разработать свой ТЗ и самостоятельно, но лучше сделать заказ профессиональному художнику-дизайнеру. Желательно при этом, чтобы этот художник имел уже опыт разработки ТЗ, так как требования к товарным знакам достаточно специфичны и многочис­ленны. К слову сказать, в случае, если фирма поручает разработку и регистрацию ТЗ определенному исполнителю, необходимо предусмот­реть в договоре обязательство разработчика дорабатывать (перераба­тывать) ТЗ в случае отказа патентного органа в регистрации знака.;. Заявка на регистрацию ТЗ должная содержать образцы ТЗ, а также классы товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистра­цию знака, сгруппированные по Международной классификации то­варов и услуг (МКТУ) для регистрации знаков.

Указанная классификация утверждена Ниццким соглашением от 1957 г. Она пересматривалась в 1967,1977 и 1979 гг. Классификацией предусмотрено распределение всех товаров на 34 класса. Услугам от­ведено 8 классов. Таким образом, всего МКТУ содержит 42 класса. Расширенный перечень классифицируемых товаров и услуг содержит 11 тыс. позиций [46, с. 249-250].

Нет необходимости регистрировать ТЗ по слишком большому ко­личеству классов. С другой стороны, игнорирование жизненно важно­го для фирмы класса лишает ТЗ приоритета по данному виду продук­ции или услуг.

Заявка должна также содержать полное наименование фирмы, на имя которой испрашивается регистрация товарного знака. В ней также ука­зываются виды деятельности фирмы, приводятся полный почтовый адрес и телефон, а также фамилии руководителей фирмы-заявителя.

По истечении определенного времени после отправки заявки в ВНИ-ИГПЭ в адрес заявителя приходит или аргументированный отказ в приеме заявки, или приоритетная справка. Получение последней хотя и не гарантирует положительное решение ведомства по заявке, озна­чает, что формальные требования к отосланным документам соблюде­ны. Заявка «становится в очередь» на прохождение экспертизы по ее существу. Этой справкой устанавливается конкретный момент време­ни, который учитывается при определении приоритета заявителя на220

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

g,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

регистрируемый ТЗ. Заявителю после этого остается только ждать ре­шения ведомства о регистрации знака. Как правило, срок окончатель­ной экспертизы — 1-2 года.

После того как ТЗ зарегистрирован, права его владельца находятся под защитой государства. В дальнейшем, и особенно в начале исполь­зования ТЗ, желательно рядом с ним помещать предупредительную маркировку — символ, указывающий на то, что товарный знак прошел регистрацию. Чаще всего это буква R в круге. Если ТЗ уже заявлен к регистрации, но решение соответствующего органа не получено, для демонстрации приоритета в отечественной практике достаточно рас­пространено использование знака ТМ (trade mark). При этом следует заметить, что в некоторых странах данная маркировка указывает на уже зарегистрированный ТЗ.

В Законе определяются правовые требования к ТЗ. Так, в соответ­ствии с Законом, не могут получить правовую защиту обозначения, которые изображают:

♦ государственные гербы, флаги, эмблемы, официальные названия государств;

♦ эмблемы, сокращения или полное наименование межправитель­ственных международных организаций (например Красный крест и Красный полумесяц, ООН, ЮНЕСКО и т. д.). Использова­нию олимпийского символа посвящен даже отдельный акт Меж­дународного права — Найробийский договор об охране олимпий­ского символа от 1981 г.;

♦ знаки, содержащие названия государственных органов;

♦ реалистические изображения, однозначно воспринимаемые как обозначения товаров определенного вида;

♦ вошедшие во всеобщее употребление обозначения товаров опре­деленного вида. В этой связи, однако, можно напомнить, что из-за недостаточно эффективной правовой защиты ТЗ в качестве родо­вых названий товаров используются некогда зарегистрирован­ные торговые марки: аспирин, термос, целлофан, ксерокс, джип, памперсы, джакузи и др.;

♦ знаки, явно напоминающие ТЗ известных фирм, например, «aidas», «abibas» и т. п., напоминающие логотип «adidas». В зарубежной прак­тике некоторые фирмы в целях защиты своего ТЗ используют так называемые защитные марки. Например, одновременно с регистра­цией логотипа «Salamid» в тот же регистрационный класс вносятся такие марки как «Sulamid», «Sulanid», «Salamin» и т. д. [60, с. 13];

♦ знаки, вводящие в заблуждение (например изображение статуи Свободы или Эйфелевой башни в ТЗ российских производителей);

♦ знаки, противоречащие нормам морали и гуманности.

В Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наимено­ваниях мест происхождения товаров» сняты ограничения на регистра-цию марок, указывающих на место производства маркируемых товаров. Это позволило фирмам, работающим в сфере народных промыслов (хох-ломская роспись, дымковская игрушка, гжельский фарфор и т. д.), от­стаивать свой приоритет на производство данных товаров, что соответ­ствует международной правовой и предпринимательской практике.

В связи с этим можно заметить, что отсутствие подобной нормы в украинском Законе «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» не только не позволяет защищать народные украинские промыслы (на­пример, петрикивскую роспись), но и ставит в затруднительное поло­жение такие сформированные бренды, как минеральная вода «Мирго­родская», «Березовская» и др. Как видим, в основу наименований этих марок положено место добычи и розлива вод.

Помимо правовых требований, предъявляемых к ТЗ, знак должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее об­щем понимании этого термина означает свойство товарного знака при­влекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупно­стью признаков:

♦ новизна идеи;

♦ эстетичность;

' ♦ лаконичность;

♦ способность к адаптации; Ъ• удобопроизносимость;

♦ технологичность;

♦ ассоциативность;

♦' недвусмысленность.

Несколько подробнее о некоторых из этих признаков.

Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, ориги­нальность знака, наличие «своего лица». '

Ассоциативность как свойство ТЗ обозначает наличие связей, ассо­циаций между ТЗ и особенностями маркируемого им товара. Приме­ром высокой ассоциативности может служить логотип Лесбанка, со­держащий стилизованный силуэт ели.222

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Способность ТЗ к адаптации предусматривает долговечность товарно­го знака, т. е. возможность его использования в течение длительного пе­риода времени, при внесении в него незначительных изменений. Приме­рами высокой способности к адаптации являются ТЗ фирм McDonald's, Mercedes, British Petroleum и многие другие. Меньшей адаптивной способ­ностью обладает товарный знак авиакомпании Аэрофлот, так как он со­держит определенные элементы идеологической символики.

Словесные ТЗ должны быть благозвучны. Названия фирм типа Гип-ротракторосельхозмаш, Роспромремдорпроект и т. п. труднопроизно­симы и не работают на создание благоприятного образа. Особенно это, важно во внешнеэкономической деятельности. В связи с этим целесо­образна регистрация логотипов, связанных со старым названием, но' более оригинальных и благозвучных. Образцы современных россий­ских товарных знаков, в полной мере удовлетворяющих всем указан­ным требованиям, приведены на рис. 2.15.

Требование технологичности товарного знака определяется практикой его применения. Немецкий специалист Ф. Хорн по этому поводу пишет: «Существует необходимость использовать знак самыми различными спо­собами: в форме штрихового клише в сильно уменьшенном виде в реклам­ных объявлениях в прессе; в виде символа, воспроизводимого в цвете, ска­жем, методом плоской печати или тиснения на фирменных бланках и почтовой бумаге; на упаковке, на кромках текстильных изделий; отлито­го в пластике или в металле на самом товаре; выштампованного или выж­женного на ящиках, используемых в качестве упаковки. Его универсаль­ность должна быть практически абсолютной». Из этого делается справедливый вывод о том, что товарные знаки должны быть «вещами, со­держащими минимум самых необходимых элементов, так как все лишние подробности и сложная композиция могут быть искажены или уничтоже­ны в процессе самого разнообразного использования» (цит. по: [31, с. 174]).

Следующий раздел книги посвящен еще одному синтетическому средству СМК — спонсорству.