Управление информацией в PR. Прямые и косвенные методы управления информацией в СМИ

Специалисты PR должны регулировать отношения между организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия.

Можно выделить несколько наиболее важных принципов работы со СМИ: вести честную игру - отношения должны быть честными и корректными, нельзя отдавать предпочтение только одному источнику, обеспечивать СМИ актуальной, интересной и современной информацией, предоставляемой во время и в удобной для журналистов форме, нельзя просить замять какую-то неприятную историю; не обрушивать на прессу шквал новостей; необходимо учитывать интересы СМИ; поддерживать доверительные отношения с теми, чья аудитория представляет наибольший интерес; организация должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ; предоставлять СМИ информацию "одного голоса". Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. Необходимо своевременно опровергать несправедливые обвинения, даже если для этого недостаточно фактов. Необходимо возражать, если в прессе отражена неверная позиция.

Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении.

К методам прямого управления СМИ относится вся совокупность нормативно-правовых актов РФ, регулирующих деятельность СМИ, определяющих правила регистрации СМИ, ответственность за правонарушения в сфере получения и распространения информации, и вопросы, связанные с контролем за СМИ со стороны органов государственной власти.

Основными законами, регулирующими деятельность СМИ, являются: Федеральный Закон о СМИ, Закон об информации, информатизации и защиты информации; Доктрина информационной безопасности.

Федеральный Закон о СМИ принят в 1991 г., претерпел 20 редакций, причем 15 из них с 2000 г. Сферой регулирования Закона РФ о СМИ являются вопросы, связанные с:

• организаций деятельности СМИ;

• распространением массовой информации;

• отношениями СМИ с гражданами и объединениями, организациями;

• правами и обязанностями журналистов;

• межгосударственным сотрудничеством;

• определением ответственности за нарушение законодательства.

Распространение информации ограничивается только в случае проведения контртеррористических операций.

Доктрина информационной безопасности РФ служит основой для:

• формирования государственной политики в области обеспечения информационной безопасности РФ;

• подготовки предложений по совершенствованию правового, методического, научно-технического и организационного обеспечения информационной безопасности РФ;

• разработки целевых программ обеспечения информационной безопасности РФ.

Закон об информации, информатизации и защиты информации регулирует отношения, возникающие:

• при формировании и использовании информационных ресурсов на основе создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения и предоставления потребителю документированной информации;

• при создании и использовании информационных технологий;

• при защите информации и прав субъектов, участников в информационных процессах.

Косвенные методы управления СМИ (неформальные методы воздействия на СМИ):

• «огосударствление» СМИ (с помощью денег);

• создание «независимых» СМИ (приоритетная подача информации);

• ограничение распространения информации (не давать информацию).

И косвенные и прямые методы управления СМИ возможны, а в ряде случаев – необходимы.

Однако столь же возможен, а главное, значительно более креативен подход, основанный на управлении информацией как таковой. Попробую обозначить этапы, логику, механизмы такого управления.

1.Формирование собственного информационного потока

С чего следует начинать такое управление? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.п. На первом, "валовом" этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы — в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

2.Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией

Когда поставленная выше задача в основном решена и вы заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство

Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием дорожили. Поэтому выбираются "особо почетные" (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — эксклюзивную ("только вам" либо "вам первым") информацию,вы нам — бесплатную информационную поддержку.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов

Итак, вы успешно прошли три предыдущих этапа, и СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы. Однако процесс управления информацией на этом не закончился: приемлемое содержание необходимо "упаковать" в столь же приемлемую форму

Спин-доктор (англ. spin doctor) — специалист в области PR-технологий (чаще всего, политического PR), занимающийся управлением новостями и медиа-событиями: исправление негативного освещения событий в СМИ, создание благоприятного восприятия событий, нивелирование побочных эффектов от попадания в эфир негативной информации. Профессия тесно связана с политическим консультированием. Спин-докторов также называют менеджерами новостей.