Структура комплекса маркетинговых коммуникаций и краткая характеристика ее элементов

Под маркетинговыми коммуникациями понимается комплексная система рыночного взаимодействия с общественными кругами, связанная с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом.

Маркетинговые коммуникации, в целом подчиняясь общим коммуникационным законам, имеют ряд особенностей, определяющих успех взаимодействия производителей товаров и услуг и их потребителей. К таким особенностям они относят:

-целенаправленный характер коммуникации; в отличие от рассредоточенной массовой коммуникации в целом, маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиапланирования;

-повторяющийся характер сообщений; рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации: эта частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории, что обеспечивает определенный уровень запоминаемости;

-маркетинговые коммуникации отличаются комплексным характером воздействия на целевую аудиторию; рекламные сообщения в СМИ дополняются методами продвижения продаж, участием в выставках и т.д.

-маркетинговые коммуникации имеют характер убеждения, которое может базироваться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии.

Котлер Ф. отождествляет маркетинговые коммуникации со средствами продвижения, а также поддерживает взаимосвязи с покупателями.

В их состав он включает пять основных средств коммуникаций:

-рекламу как любую оплачиваемую форму наличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;

-стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги;

-связи с общественностью и публикации в прессе - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров;

-личную продажу - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;

-прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других наличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить 6 основных коммуникационных компонентов, в том числе PR, рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочную деятельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковку.

Реклама - это коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.

Стимулирование сбыта - это метод продвижения продаж, преследующий цель изменить установки реального и потенциального потребителя за очень короткое время.

Стимулировать означает привести в движение. Различают ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта.

Личные продажи относятся к виду прямого маркетинга. Это дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики.

Паблик рилейшнз (ПР) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и общественностью. Под общественностью следует понимать, как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех - составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

27. Реклама: цели, виды, рекламные носители. Принципы и методы формирования рекламного бюджета

Реклама — это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованая неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию.

С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:

1. Формирование осведомленности об объекте рекламы.

2. Формирование отношения к объекту рекламы.

Виды рекламы в зависимости от поставленных целей:

• Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда цель заключается в создании первичного спроса. Так, производитель DVD должен в первую очередь донести до потребителей информацию о преимуществах данной технологии.

• Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой проводится явное сопоставление свойств двух или нескольких марок товаров.

• Напоминающая реклама имеет большое значение для продвижения уже известных товаров.

• Поддерживающая реклама, цель которой — убедить потребителя в правильности сделанного выбора.

По месту и способу размещения:

• Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство)

• радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»)

• печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки)

• наружная

• Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама)

• транспортная (реклама на транспорте)

• реклама в кинотеатрах

• при справочном обслуживании

• прямая почтовая рассылка

• Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

• реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)

• Наружная реклама:

- троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

– билборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м или 5х12 м

– ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

– брэндмауэр (от англ. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания

– стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях.. Устанавливается на тротуаре.

– информационный указатель и пр.