Управление каналом

Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности:

1. Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Например, небольшим фирмам-производителям продуктов питания бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в магазины.

2. Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов. Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов, и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок. Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения..

3. Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта.

Рассмотрим виды посредников:

Оптовики с полным циклом обслуживания – оптовые торговцы, предоставляющие полный набор услуг, таких как хранение запасов, предоставление продавцов, кредитование, осуществление поставок и оказание содействия в области управления.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания – оптовые торговцы, предлагающие лишь ограниченный перечень услуг своим поставщикам и клиентам.

Оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки расчета – оптовые торговцы, имеющие ограниченный ассортимент ходовых товаров, например, бакалейные товары, игрушки, средства по уходу за домом, одежда, электр. Приборы и т.п. Они продают товар мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки и, как правило, не занимаются доставкой.

Розничные торговые предприятия самообслуживания – розничные магазины, которые предлагают очень маленький перечень услуг или не предлагают их вообще; покупатели самостоятельно занимаются поиском, сравнением и подбором товара. Также выделяют предприятия с ограниченным циклом обслуживания и полным.

Универсальный магазин – магазин самообслуживания, который специализируется на широком ассортименте товаров. Больший ассортимент, чем в специализированных магазинах (предлагает узкую группу со значительной глубиной ассорт-та), но меньший, чем в универмагах (отличается большим разнообразием).

Супермаркет – крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен, невысокими наценками и большим объемом продаж, который торгует широкой номенклатурой продуктов питания, моющих средств и хозяйственных товаров.

Также выделяют универсам широкого профиля, магазины со сниженными ценами

Брокеров и агентов выделяют среди других видов оптовиков 2 отличительные черты: они не имеют права собственности на товар и разнообразие выполняемых ими функций не слишком велико. Брокер - оптовик, не обладающий правом собственности на товар, основная функция которого состоит в том, чтобы организовать встречу продавца и покупателя и принять участие в переговорах. Агент – оптовик, представляющий покупателей или продавцов на более долговременной основе, который выполняет ограниченное число функций и не обладает правом собственности на товары.