Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






пространстве наружной рекламы





 

Изобразительный ряд в невербальной рекламе выполняет две основные функции: первая направлена на привлечение внимания потенциального покупателя к рекламируемому товару или услуге, вторая — нацелена на визуализацию рекламируемого товара или услуги рекламы, в котором заложена информация, о рекламируемой продукции зашифрованная в этом образном рисунке. Кроме этих двух функций может быть заложена и функция воздействия цветового колорита, способная усилить потребительское желание потенциального покупателя приобрести рекламируемый товар. Композиция, структура и динамика изображений способны оказать на человеческое сознание и модели поведения, формирующие стиль жизни, детерминирующее воздействие.[168]

Рекламное сообщение с точки зрения семиотики, по мнению И.Г. Морозовой, «представляет собой сложный знак, состоящий из простых знаков — составляющих его элементов».[169] По сути это определение не вызывает сомнений, однако, как нам представляется, возможно сформулировать его несколько иначе: рекламное сообщение представляет собой сложносоставной знак, состоящий из вербальных и невербальных элементов, объединенных творческим замыслом создателя и находящихся в иерархической зависимости от состава самого рекламного сообщения и от сопровождающего рекламную коммуникацию контента внешней среды, включая личность реципиента.

Известно, что для восприятия вербальной информации потенциальному покупателю требуется несколько минут для прочтения текста, а визуальный образ в невербальной рекламе можно воспринять за считанные секунды. Визуальный образ более нагляден и более понятен, чем вербальный текст. При этом невербальный визуальный рекламный образ, как правило, включен в определенную культуру и существующие в ее рамках субкультуры. На это еще в 1898 г. указывал один из первых российских специалистов по рекламе А. Веригин.[170] Ключевая особенность рекламного образа — эмоциональное воздействие образа, его способность проникать в приватную сферу индивида, воздействующая на способность «заражать». Встроенный в рекламное собщение «образ-вирус» начинает выстраивать вокруг себя социальное поле, формируя нас своей основе определенные социальные практики, превращаясь в социокультурный интегратор соответствующего потребительского сегмента.[171]

Поэтому при анализе рекламных сообщений следует иметь в виду мнение Г. Мида, что социокультурное поле человека представляет собой психологическое единство личности и его окружения, формируемое актуализированными и латентными (находящимися в рефракторном состоянии) потребностями человека в едином контексте с окружающими его людьми и артефактами духовной и материальной культуры.[172]

Для нашего исследования принципиально важным является понимание знака в рекламном сообщении. В процессе анализа мы будем опираться на модель знака, разработанную американским семиотиком Ч.С. Пирсом.[173] Она включает триединство репрезентамента (формы, которую принимает знак), объекта (фрагмента реальности, которой соответствует знак) и интерпретанта (смысла, которым наделяется знак в процессе восприятия). В процессе развития эта форма воплотилась в модели знака, включающей триединство формы знака или знакового средства (sign vehicle), референта — материального или духовного объекта, к которому относится знак, и значения, которое придается знаку в данном социокультурном контексте — символа. [174] При этом рекламная коммуникация окажется эффективной в том случае, если рекламное сообщение будет построено на основе конвенциональных кодов, или знаковых систем, поддающихся формализации и проявляющихся там, где о кодах и не подозревали.[175]

Как правило, визуальная и вербальная информация в рекламном сообщении совмещаются, чтобы обеспечить простоту и конечную эффективность восприятия рекламного сообщения. При этом значение визуального графического ряда в рекламном сообщении трудно переоценить. Если время просмотра визуально-текстового рекламного сообщения в журнале в среднем оставляет 1,65 сек., то просмотр самой иллюстрации занимает 70% этого времени или 1,14 сек. Практически потребитель не обращает внимания на журнальное объявление без визуальных элементов. Если первоначальное внимание привлекает в большей степени множественность визуальных центров – по данным проведенных исследований рекламное сообщение этого типа замечают в журнале 37% читателей, а с одним доминирующим визуальным центром – лишь 25%. Однако марку товара идентифицировали в первом случае 30%, а во втором – уже 29%, а прочитали больше половины текста рекламного сообщения сопровождающего визуальные элементы в первом случае 5%, а во втором – 12%. При отсутствии визуальных элементов в рекламном сообщении интерес к нему снижается от 40% в старших возрастных группах – свыше 40 лет и старше до 73% в возрастных группах от 16 до 28 лет, что связано, прежде всего, с доминирующей визуальной ориентацией познавательных реакций младших поколений потребителей, активно пользующихся различными средствами мультимедиа, предполагающих преобладание визуального канала восприятия.[176]

Рекламное сообщение, являясь доминирующим элементом коммуникации между коммуникатором и представителем целевой аудитории, нацелено на создание, по меньшей мере, пяти коммуникативных эффектов у потребителя:

1. выявление и формирование потребности в товарной категории;

2. формирование или поддержка осведомленности о марке или уникальном торговом предложении;

3. выработку отношения к торговой марке или уникальному торговому предложению;

4. побуждение купить продукт определенной марки или откликнуться на уникальное торговое предложение;

5. содействие покупке.[177]

Впрочем, как нам представляется, можно выделить и дополнительные коммуникативные эффекты, опирающиеся на дифференцированные модели различных стилей жизни, основанные на модели потребительских ценностей при совершении покупки Дж. Шета — Б. Ньмана — Б. Гросса — гедонистические и социально статусные эмоции, переживаемые в процессе использования изделия или услуги.[178]

Под осведомленностью о марке подразумевается способность покупателя узнать или припомнить (или идентифицировать) торговую марку внутри данной категории товаров в объеме необходимом для принятия решения о совершении покупки. Это означает, что осведомленность о марке может выражаться в простой визуальной реакции на знакомый элемент визуального ряда или контекст – например, «это здание с часами на площади возле драмтеатр» (приблизительная вербальная реакция на общую характеристику) или «это фирменный цвет «Кока-кола».[179] В настоящее время в условиях изобилия товаров со сходными характеристиками достичь узнаваемости марки весьма не просто. Как показывают специальные исследования, на осмотр выставленного на полки товара покупатель затрачивает в среднем 5-6 секунд, а весь процесс отбора товара в тележку с момента взгляда на стеллаж магазина с товаром занимает в среднем 9,4 секунды.[180]

Это свидетельствует в пользу того, что узнавание марки преимущественно визуальный процесс (при употреблении слова преимущественно мы имеем в виду, что название марки проговаривается про себя во время внутреннего диалога покупателем, а это уже вербализованный речемыслительный процесс). По свидетельству результатов проведенных исследований, уровень узнаваемости новой марки с использованием элементов визуализации повышается в 3,3 раза.[181] Зрительные образы, особенно при выведении новых товаров, создают «у потребителя ощущение большей близости с товаром».[182]

Следует различать узнавание и припоминание торговой марки. Узнавание торговой марки в отличие от припоминания торговой марки, как правило, вербальный процесс, так как в этом случае возникают парные ассоциативные ряды названия марки и наименования фирмы-производителя или коммерческой фирмы-дилера продукции данной кампании (например, краснодарская фирма «Бакра» как эксклюзивный дилер продукции немецкой компании «BMW»).[183]

Знаковая природа как вербальных, так и невербальных, преимущественно визуальных, элементов рекламного сообщения, позволяет, по образному выражению Ю.М. Лотмана, риторически соединить «вещи» и «знаки вещей» (коллаж) в едином текстовом целом, которое генерирует двойной эффект, «подчеркивая одновременно и условность условного и его безусловную подлинность». [184]

Визуализированная рекламная коммуникация выполняет шесть функций:

1. фатическую — инициирование внимания, поддержка или завершение акта коммуникации[185];

2. референциальную — ретрансляция визуальных характеристик рекламируемого объекта;

3. эмотивную — передача определенных субъективных эмоциональных реакций (интереса, волнения, отношения и т.п.) посредством визуальных элементов, композиции и цветового решения;

4. поэтическую — передача реципиенту эстетических качеств рекламируемого объекта;

5. коннотивная — настрой, убеждение и побуждение потребителя к принятию какого-либо потребительского решения;

6. металингвистическая — объяснение других знаков (например, легенда карты проезда к торговому центру).[186]

В создании визуального образа в невербальной рекламе, по мнению И.Я. Имшинецкой, используются 20 разнообразных приемов. К ним исследовательница отнесла использование профессионального статуса, показ потребителя, олицетворение, результаты использования товара, показ ситуации использования товара, контраст, «до и после», использование имиджа животных, визуализацию стереотипа, использование сказок, изменение угла зрения, борьбу и победа, возвращение к прошлому использование этнокультурных маркеров предписанта или эксперта данного товара, недосказанность, использование семантики окружения, гиперболизацию, использование произведений искусства, оригинальности и метафоры.[187]

Невербальная визуальная рекламная информация имеет важнейшее значение при реализации целей любой рекламной кампании, поскольку занимают в цепочке эффектов рекламной коммуникации второе место вслед за формированием или выявлением потребности в товарной категории. [188]

Визуальный ряд рекламы можно определить как визуализированный текст, поскольку в речемыслительном процессе он может быть интерпретирован не только с помощью иконических образов и подсознания, но и с помощью речемыслительной деятельности – любое изображение может быть «прочитано» как текст с учетом всего социокультурного контекста зрителя. Поэтому весьма важно совпадение закодированной информации, с информацией, имеющейся на момент ее декодировки.[189]

Изображение в рекламе вызывает множество ассоциаций, оно действует на чувственное восприятие потенциального покупателя, помогая решению целевой задачи рекламного сообщения. Не случайно рекламист-дизайнер, работая с материалами рекламодателя, анализируя их, выносит взвешенное решение, что лучше способно выразить рекламный образ: рисунок, графика шрифта, фотоизображение или их комбинация. В этой связи примечательно высказывание о. Павла Флоренского о том, что «всякая живопись имеет целью вывести зрителя за предел чувственно воспринимаемых красок и холста в некоторую реальность».[190]

В рекламном сообщении особую смысловую концепцию несет символика, знак, образ. Они повышают восприятие, позволяют раскрыть свойства предмета более ярко, эмоционально и в образной форме. Ассоциации от собранной информации о товаре данной рекламодателем могут служить основой изобразительно – художественного решения товарного знака, логотипа, буклета и проспекта, а также пиктограмм, многие из которых построены на основе символов. «Символ… определяет программу действий и создает модель поведения; он всегда поднят над человеком; знак же служит в руках человека орудием коммуникации и регулирования практических действий».[191]

Как подчеркивает Э. Цветкова, необходимо различать игру воображения и имагинацию творческого акта. Если в первом случае на уровне сознания продукты потребительского сознания остаются «фантомами, призраками», то во втором – «созданное воображением обретает жизнь невоображаемую», в результате чего потребитель может войти в ситуацию коммуникативного общения с воображаемым и «даже получать от него интерсующую…информации».[192] Изображение среди текста является с точки зрения художников «пятном» (композиционным элементом), которым художник – дизайнер выстраивает структуру рекламы. В этом случае иллюстративные цветовые «пятна» с точки зрения психологии восприятия цвета могут создавать цветовой колорит необходимый для усиления воздействия рекламных эффектов: вызвать аппетит, создать желание пить прохладительные напитки или наоборот согреться с помощью отопительных или нагревательных приборов. При этом техническое изделие и, мы дополним, модель решения проблемы, при изменении контекста и под влиянием этого изменения, становятся произведением искусства.

Наиболее часто используемым средством изобразительной рекламы являются плакаты и афиши. Возможность их быстрой и частой замены позволяет эти средства постоянно поддерживать динамику свежей визуальной информации. Размещение плакатов и афиш на наиболее активных транспортных магистралях и в торговых районах городов позволяет наиболее оперативно предоставлять рекламную информацию потенциальному покупателю.

Сильная сторона визуальной информации рекламного плаката в заложенном в нем образе, метафоре. Поэтому графическая сторона плаката имеет особое значение влияющая на качественность творческого замысла плаката, где каждая мельчайшая деталь важна в композиционном построении.

Другими активными средствами невербальной визуальной коммуникации в рекламе можно назвать билборд, крупноформатный двусторонний или односторонний (с плоскостной или объемной) щитовой конструкцией и брандмауэр, крупноформатная навесная конструкция, размещаемая на стенах зданий и сооружений. Каждое рекламное место индивидуально, но в среднем площадь брандмауэра в России колеблется от 50 до 250 кв.м. Монументальность размеров этих рекламных носителей позволяет наиболее полно выразить образ рекламируемого товара или услуги, и произвести за счет размеров и мастерства дизайнеров, яркое впечатление на зрителя.

Успех в творчестве изготовления рекламы можно достигнуть, если будет выдержан главный принцип композиции — цельность. Цельность композиции предусматривает, что все ее элементы: иллюстрация, заголовки, текст, логотип и общий образ, взаимосвязаны и в совокупности они и определяют общий эффект рекламы. Психологами установлено с помощью специальных исследований, что «момент осознания разрешения проблемы, происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. То есть, именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его». [193]

Крупноформатная наружная реклама, такая, как билборды и брандмауэры, наиболее соответствует вышеуказанным требованиям, так как смена этих рекламных средств производится реже, чем другие из-за более высокой стоимости и трудоемкости смены. К такой рекламе выстраиваются специальные конструкции с учетом визуально-архитектурного фона, чтобы составленная невербальная композиция хорошо вписывалась с окружающей архитектурой города. Архитектурно-планировочная организация непосредственно прилегающей территории для крупноформатной невербальной рекламы имеет существенное значение для создания условий наилучшего ее восприятия.

В городах эта проблема имеет актуальное значение, так как не должна нарушаться архитектурная гармония окружающего ландшафта и крупноформатная реклама должна гармонично вписаться в окружающее пространство. Удачно реализованный рекламный проект невербальной рекламы может существенно улучшить эмоциональный контекст городской среды. Таких примеров в крупных городах уже существует предостаточное количество.

В соответствии с этим должны быть взаимосвязаны композиция и размеры, как самой устанавливаемой рекламы, так и окружающего ее пространства. Фон рекламы, планировка земельного участка, на котором установлена реклама, – все это на уровне подсознания готовит потенциального покупателя к восприятию рекламной коммуникации. Негативное восприятие неорганизованного, грязного ландшафтного участка резко снижает уровень формирования перцептивного образа установленной невербальной рекламы, который оказывает существенное воздействие на покупательское желание приобрести товар. Расчет зрительского просмотра невербальной рекламы должен учитывать композиционные особенности размещения в зависимости от задуманного образа. Также следует просчитать параметрическую видимость с наиболее выгодных зрительных точек путем соответствующей организации подходов, что также способствует раскрытию образа, содержания рекламы, а также, что не менее важно повышению эстетической значимости рекламы.

Положение наружной рекламы в зрительном кадре имеет большое значение и определяет место зрителя в окружающем пространстве. Соблюдение оптимальных углов зрения с учетом наилучшего светового решения, оказывает большое влияние на качество визуального решения и восприятие визуального текста наружной рекламы. При этом визуальный ряд рекламного сообщения включается человеком в «сетку координат при посредстве которой люди воспринимают действительность».[194]

В размещении визуальной рекламы устанавливаются предельные и оптимальные точки осмотра, согласованные с планировкой и застройкой окружающего пространства. Решение этих задач возможно с учетом физиологических особенностей и разрешающих способностей человеческого глаза. Невербальный образ визуальной рекламы более яркий по сравнению с вербальным языком шрифтовых композиций. «Недаром возрождение наружной рекламы в России началось с появления щитов (биллбордов)… Щитовая реклама является самым традиционным, самым действенным и самым дешевым видом наружной рекламы, ставшей в наши дни неотъемлемой частью пейзажа российских городов». [195] Имея по площади огромные информационные поля и внешнюю подсветку, рекламные щиты являются самыми доступными и наглядными средствами информации для водителей, пассажиров и пешеходов. Рекламные щиты, состоящие из двухсторонних информационных полей, отличаются друг от друга воздействием на потребителя рекламной информации. Предпочтительней считается та сторона, которая размещена справа по направлению движения транспорта. Таким образом, благодаря своей масштабности наружная реклама позволяет усилить узнаваемость рекламируемого бренда у многочисленных потенциальных покупателей при проведении крупной рекламной кампании.

Статичность графической рекламы в настоящее время преодолевается с помощью призматронов (prismavision) — специальных рекламных конструкций, состоящих из поворачивающихся вокруг вертикальной оси трехгранных призм, при повороте которых возникает динамический эффект смены графического рекламного изображения. Они имеют психологический эффект ожидания новизны и «фактор непредсказуемости» возникающий в результате сменяемости информационных призменных полей. Они позволяют за несколько секунд преподнести зрителю три изображения приковывая взгляд зрителя и держа его в эмоциональном напряжении.[196]

Человеческое зрение чутко реагирует на малейшее изменение в пространстве. По данным американских исследований, 91% из выборки объемом в 2000 человек констатируют изменяющееся изображение, тогда как аналогичное статическое изображение замечают только 19% прохожих. Контраст между цветовым воплощением, а также «разносюжетность» трех изображений еще более усиливают воздействие, подчеркивая в то же время самостоятельность каждого из них.[197]

Визуальная емкость призматрона получила популярность их установки в различных местах города и в самых различных местах - отдельно стоящих, настенных, подвесных и даже устанавливаемых для небольших магазинов и кафе. Творческие конструкции призматронов, совершенствуются по форме и стандарту, принимая визуальную форму то бутылки с тремя различными этикетками, то форму пачки сигарет или банки с прохладительными напитками разных видов.[198]

Использование визуальной рекламы в FreeD-световых коробах значительно улучшает ее восприятие. Исследование, проведенное американской компанией Produkt Acceptance and Reseach Inc.показало, что применение меняющихся изображений, прокручивающихся по вертикали, увеличивает объем продаж на 51% в сравнении со статическими изображениями».[199] Кроме того, с помощью FreeD – короба можно показывать несложную анимацию и возможность смоделировать, используя современную 3D графику – стереоизображение.

Поэтому к визуальной технике исполнения невербальной рекламы предъявляются повышенные требования. Чтобы эффективность отдачи от изготовленного изображения была реальной, при изготовлении рекламы необходимо учитывать и визуальные особенности зрения. Поверхность, меньшая по площади, воспринимается как фигура, а большая - как фон. Фигура и фон должны отличаться по цвету: светлое на темном фоне воспринимается четче, чем темное на светлом. Поверхность, окрашенная в яркие цвета, воспринимается как фигура, а в приглушенные – вызывает ощущение фона. Отчетливость восприятия формы фигуры зависит от того, насколько сильно она отличается по цвету от фона.

Важно подчеркнуть, что как показывают проведенные в различных странах исследования, «для потребителя знаками являются все (!) элементы рекламного сообщения, включая такие «чисто дизайнерские» изыски, как цвет фона, рамки, шрифты.[200]

В современной семиотике выделяют три основные категории знаков, участвующих в конструировании невербального содержания рекламных сообщений:

1. символические знаки или символы, в которых форма связана с референтом случайно, по воле их создателя, на основании приданного ей конвенционального значения — оранжевый (желтый) цвет, как цвет привлекающий внимание, рекламные бренд-персонажи — человечек из автомобильных шин — Вивендум в рекламе бельгийской фирмы «Мишлен», соединяющиеся мужская и женская руки в рекламе мобильной техники финской фирмы «Нокиа», кролик Квики в рекламе продукции под торговой маркой Nesquick;

2. иконические знаки или иконы, форма которых связана с референтом отношениями изоморфности (например, икона стиля, моды — определенное узнаваемое публичное лицо, олицетворяющие стиль жизни, моду); особенность использования подобных знаков в рекламной информации обусловлена стабильностью их конвециональных характеристик;

3. индексальные знаки или индексы, связанные с референтом причинно-следственными отношениями (обозначающее является признаком наличия обозначаемого) или физическими отношениями (обозначающее является характерным признаком обозначаемого или его физической частью); к подобного рода индексальным знакам может быть отнесено распространенное изображение линии кардиограммы на фоне символа человеческого сердца (как правило, красного), что указывает на связь данного индексального знака с кардиологией.[201]

Рекламное сообщение, как и любой сложносоставный семиотический объект, может быть описано в рамках двухосной структуры — горизонтальной осью синтагмической структуры и вертикальной осью парадигмальной структуры. Синтагмическая структура рекламного сообщения, согласно концепции И.Г. Морозовой, включает рекламируемый объект, адресант, основное рекламируемое преимущество, аргументацию, мотивацию.[202] Причем, как утверждает сама автор этого определения, далеко не всегда в рекламном сообщении данные элементы присутствуют в обязательном порядке. Применительно к визуальным образам можно говорить о двух типах визуальных рекламных образов — те, которые содержат важную информацию о продукте, и те, которые не содержат никакой информации о продукте и нацелены на формирование или поддержание предустановки или эмоционального отношения.

Согласно гипотезе Л. Скотт визуальные образы не обязательно отражают действительность и могут выполнять различные функции в различном социокультурном контексте и подчиняются законом риторики подобно правилам вербальной текстовой деятельности. Среди потенциальных возможностей использования визуальных образов Скотт выделила[203]:

Ø свободные образные ситуации, предоставляющие возможности взаимоувязать рекламируемый продукт или услугу с практически не ограниченным предметным контентом на основании эмоционального окрашивания, например, таежный пейзаж в рекламе горькой спиртовой настойки на кедровых орехах «Эталон»;

Ø создать свободные образные ассоциации, не имеющие реального текстуального соответствия — часто используемое сравнение автомобилей с лошадьми (мощность двигателя измеряется в лошадиных силах);

Ø использовать образные метафоры — молочный шоколад марки «Дав» рекламируется на фоне шелковой ткани шоколадного цвета.

При этом необходимо помнить, что визуальные образы, никак не связанные с предыдущими знаниями, интересами и желаниями потребителя не способствуют процессам активации человеческого сознания и в результате практически не воспринимаются в необходимом ключе. На это обратил внимание американский исследователь Кробер-Риль, указавший на важность использования в визуальной рекламе «ключевых рекламных образов», которые составляют основу процесса формирования и развития идентити рекламируемого продукта или услуги (например, поясное изображение молочника в торговой марке «Кубанский молочник».[204]Парадигма рекламного сообщения отражена вертикальной осью его структуры. В отличие от синтагмы, основанной на комбинаторике форм, парадигма основана на принципе замещения. Состав парадигмы варьируется в зависимости от социокультурного контекста. Рекламная парадигма представлена двумя уровнями. Первый уровень парадигмы рекламного сообщения как знака состоит из формальных форм структуры, в том числе визуальных — изображения, логотипа.

Второй уровень парадигмы рекламного сообщения реализуется посредством индивидуальных знаковых форм, наполняющих формы парадигмы первого уровня конкретным содержанием — графическими решениями, цветом и т.п., т.е. смыслами.[205]

Впрочем, необходимо отметить, что речемыслительный процесс при создании как концепции рекламируемого продукта, так и визуализации этой концепции в рекламном образе непосредственно связан с вербальной информацией, которая переводится рекламистом в невербальный код визуального образа.[206]

В последние десятилетия в связи с визуализацией современной культуры как результата широкого распространения мультимедийных технологий наблюдается возрастание интереса к проблеме визуального образа.[207] Визуальная реальность (включая автоматизмы визуального восприятия в повседневной жизни) предстала как культурный конструкт, подлежащий «чтению» и интерпретации в той же мере, в какой этим процедурам поддается литературный текст. Визуальность стала восприниматься как часть современных повседневных культурных практик.

П. Штомпка обратил внимание на то, что восприятие картины окружающего мира становится все более опосредованным визуальными образами. Визуальные образы конструируют и формируют постижение мира современным человеком. Визуальная восприимчивость заменяет или дополняет восприимчивость текстовую. Массовость изображения в нашем окружении приводит к тому, что мы наблюдаем окружающую действительность через призму визуальных стереотипов.[208]

Тексты наружной рекламы в широком смысле слова текст, построенные на комбинаторике вербальных и невербальных (в форме визуальных образов) текстов, в современном языкознании принято называть креолизованные тексты. Под этим понятием понимаются «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)».[209]

Специфика креолизованного рекламного текста состоит в его биканальности и полифонии, поскольку текст в рекламном сообщении является продуктом интегративного взаимодействия нескольких взаимопроникающих и одновременно находящихся в строгой иерархической зависимости, выстроенной его создателем, семиотических кодов. Характерные тенденции последних десятилетий свидетельствуют о стремлении современного человека к сокращению текстового пространства при сохранении информационного поля (а иногда даже при ее увеличении). Сокращение текстового пространства создается при помощи включения в текст дополнительных семиотических знаков и средств, или метаграфем, которые выполняют разнообразные функции в организации и формировании смысла, служат средством воздействия на читателя, а иногда заключают в себе больше информации, чем используемые в тексте слова. Именно за счет метаграфем в ряде случаев вербальный текст в креолизированной сообщении получает многозначность для интерпретатора, при котором декодирование детерминируется социокультурным контекстом его восприятия. Интерпретирующий креолизованный текст рекламного сообщения реципиент, декодирующий содержание воспринятого рекламного message может менять свой ключ декодирования в процессе восприятия. На вариативность понимания влияют многие факторы, в том числе и графическое оформление текста (например, особенности восприятия и понимания текста, который напечатан мелким шрифтом под звездочкой, разъясняющий порядок и сроки действия рекламной акции). Фактически при восприятии наружной рекламы на стандартных билбордах этот текст не воспринимается реципиентом.[210] Особое значение в организации информативного поля рекламного текста зачастую выполняет коммуникативное маркирование при помощи супраграфематических средств. Современное графическое оформление свидетельствует об активном использовании таких параграфических средств, как вертикальный и горизонтальный пробелы, разрядка, разные типы скобок, символика, шрифтовые варианты формирования строки, надстрочные знаки и т. п.[211]

К ним относятся ландшафтная среда, в которой размещена данная наружная реклама, вербальный текст, невербальные элементы изображения — композиция и возникающая под ее воздействием взаимозависимость различных визуальных элементов, цветовое колористическое решение, позы и жесты рекламных персонажей, соотношение динамики и статики визуальных элементов и т.п. Нам трудно согласиться с Ю.М. Лотманом, утверждавшим, что коммуникация есть одномоментный акт. Скорее следует рассматривать коммуникацию как процесс, в ходе которого полученная и декодированная информация включается в идеаторное поле сознания индивида и происходит не простое перемещение некоторого сообщения, остающегося адекватным самому себе, посредством рекламного носителя из сознания коммуникатора в сознание адресата, а перевод некоторого текста с языка моего «я» на язык твоего «ты».[212]

Креолизованные тексты, включенные в культурный контекст современной медийной культуры, направлены на овладение, сознанием потребителя, погружая его в иллюзорный мир грез, такое влияние могло иметь серьезные последствия. В процессе использования креолизированных текстов способности человека выносятся за пределы человека, приобретают собственную логику и навязывают эту логику человеку в форме нового коллективного бессознательного. Специфика современной визуальной культуры — это знаки и совокупности комбинации вербальных и невербальных знаков (тексты), в которых закодирована социальная информация, т. е. вложенные в них содержание и смысл, придающая этим текстам в процессе их декодирования и осмысления культурный смысл, превращающая их в факты культуры.[213]

При этом креолизованные тексты рекламного сообщения носят конвенциональный характер, т.е. он обладают общеизвестностью, входят в когнитивную базу общества, соотносится с современной культурной парадигмой, апеллирует к источнику употребления и приобретает новое смысловое содержание в контексте рекламной коммуникации. Использование художественной формы при создании нового содержания в рекламном образе дают возможность рассматривать рекламный образ как инвариант художественного образа.[214]

Р. Барт допускал визуальные сообщения, построенные на использовании иконических знаков без кодов на основе визуальной копии или аутентичного подобия образа реально наблюдаемому объекту.[215] Однако при этом упускал из вида угол зрения, например, фотографа. А угол зрения уже является формой интерпретации.

Вглядываясь в две фотографии «чайного домика», построенного в США в 1920-е гг. как специфическая форма рекламирования придорожного кафе в жанре наружной рекламы, и потом перепрофилированного под бензозаправку (Приложение, илл.№1, 2), мы наглядно видим, что хотел сказать обеими фотографиями фотохудожник. В первом случае он напомнил о практически утраченной страничке истории американской рекламы, во втором — продемонстрировал приспособление этой формы современным предпринимателем. Если бы на правом снимке мы не видели вошедшие в кадр детали бензозаправки, то могли бы ориентируясь по левому снимку предполагать наличие еще существующей формы рекламы придорожного кафе. Тем самым находят подтверждение слова П. Бурдье о том, что «большинство тривиальных фотографий выражают, независимо от внутренних интенций фотографа, систему схем восприятия, мышления и оценок», присущих социальной роли человека, как правило, релевантной общегрупповым схемам и оценкам.[216]

В отличие от семитического подхода в психоаналитическом акцентируется в концептуальном подходе Ж. Лакана, глаз как физиологический орган восприятия визуальной информации в человеческом взгляде осуществляет желание — gaze, в результате чего object, на который направлен взгляд, конструирует реальность и организует визуальное вокруг желания и как желание.[217]

Поскольку сама культура вербального письма визуальна, о чем неоднократно писал М. МакЛюэн, и даже форма электронного письма или e-mail визуальная по доминирующей форме фиксации, визуальная культура выступает в качестве доминантной по отношению к другим формам социальной коммуникации, претендуя на превалирующее положение в трансляции культурных форм.[218] При этом в современном мире, представляющем глобальную медийную сеть, в сознании человека происходит блокирование нервной системы, отключение рациональных регулирующих восприятие участков сознания и подчинение восприятия визуальной доминанте с преобладанием нарциссического бессознательного восприятия.[219] В результате в сознании происходит синтез семиотической конфигурации знака, желания и технологии их трансляции в специфической форме visuality.[220]

Визуальная реальность (включая автоматизмы визуального восприятия на уровне перцепции в повседневных обыденных практиках) осознается как культурный конструкт, подлежащий прочтению и интерпретации. Визуальность современной культуре перестала восприниматься как вторичное или подчиненное измерение культурной практики.[221] Визуальная реальность стала пониматься как культурный конструкт, подлежащий прочтению и интерпретации. [222]

В рекламном сообщении, используемом в наружной рекламе, с помощью креолизованных текстов искусственно конструируется желание приобрести рекламируемый продукт или услугу посредством всевозможных визуальных намёков и ассоциаций. Осознанное индивидуальное восприятие визуальных объектов окружающего мира заменяется в восприятии рекламной коммуникации оптическим бессознательным, включающим такие содержания и констелляции, которые немыслимы в рамках естественного восприятия. [223]Рекламное послание конструируется таким образом, чтобы потребитель думал только о рекламируемом товаре. Потребитель в результате воспринимает товар как магический, «фетишистский» объект, наполненным едва латентными скрытыми смыслами.[224] Причем грань между информацией и убеждением в визуализированном рекламном message практически неразличима в силу специфики встроенности рекламного образа в необъятное пространство культурных смыслов.[225] Посредством иллокутивных элементов визуального текста (композиции, колорита и др. выразительных средств визуализации) в процесс воздействия на адресата message включается культурный контекст — стереотипы сознания, эмоциональная окрашенность состояния, личностные характеристики и пр.[226]

Рекламное пространство конституируется визуальными образами товаров и услуг из рядоположенности многих вещей. Тем самым образы рекламируемых товаров не только конституируют пространство, через задание его границ, отделяющих пространство от не-пространства, организуют его структурно, придавая ему семантическую значимость, но и пространство «диктует» собственные формальные условия конструированию рекламных message для размещения в качестве объектов наружной рекламы.[227] (Приложение: перетяжки в дизайне архитектурного пространства, илл.№ 124 - 126).

При сегментировании аудитории и подготовки задания на рекламирование того или иного товара рекламная фирма получает от заказчика так называемый рекламный бриф, содержащий требования к создаваемому рекламному посланию. Создаваемая в этом случае рекламистом речемыслительная модель message содержит в себе обобщенный образ аудитории, выделенный на основании сегментации, то есть определения некоторых интегративно-дифференцирующих индикаторов, на основании которого данная аудитория потенциальных потребителей выделяется среди других аудиторий по признакам внутренней гомогенности и внешней гетерогенности. Созданный креолтизированный текст активно воздействует на реципиентов, становясь для них программирующим и нормирующим кодом. Нормирующий код рекламного message навязывается сознанию аудитории и становится нормой ее собственного представления о себе, переносясь из области текста в сферу реального поведения культурного коллектива.

Рекламный текст, транслируемый другой культурой, может деформироваться и, если он становитсядля целевой группы новой программой поведения, то поведение это приобре­тает непредсказуемый характер, где символы заменяются симулякрами, не имеющими корреляции с реальными объектами, с которыми они ассоциировались с помощью знаков, означиваемых, например, в региональном культурном пространстве. Это находит отражение в феномене своеобразия усвоения современной российской культурой элементов европейской потребительской культуры. Таким симулякром в российской потребительской культуре выступает, например, так называемый евроремонт.

Адресат рекламной информации, пытаясь раскрыть замысел адресантакоммуникатора при контакте с рекламным сообщением, содержащим визуальные элементы и креолизированный текст, инкорпорирует его в свое бессознательное на уровне перцепции, причем между коммуникатором и адресатом возникает отношение двойной проекции.[228] При этом с одной стороны, рекламное сообщение аффицирует субъекта и изменяет состояние его сознания, с другой стороны, сам субъект «аффицирует» произведение и трансформирует его бытийный модус, осуществляя определённое смысловое и эмоциональное наполнение этого рекламного послания. Смысл произведения неотделим от вызываемой им эмоции и, стало быть, предполагает активное вложение реципиента в текстуру художественного произведения.

Следовательно, рекламное сообщение произведение, как и произведение изобразительного искусства, обладает двойной модальностью: оно существует в качестве физически реального объекта и психического содержания, которое связывается у нас с этим физическим объектом.

Контаминация этих двух модусов конституирует художественное произведение и рекламное сообщение как эстетические предметы, а, следовательно, служат той основой, из которой происходит рождение и художественного и рекламного образов.[229] Причем, рекламный образ является инвариантом художественного, так как происходит контекстуальное изменение сущностных и смысловых характеристик образа при сохранении формы.[230]

Однако, как справедливо указывает Р.Ю. Овчинникова, рекламное послание (message), включаясь в процессе его размещения на носителях наружной рекламы в пространство современной массовой культуры, само становится частью художественного мира массовой культуры. Поэтом граница между художественным и рекламным образом в современном мире проницаема и тонка, практически стерта.[231]

Конструирование современного рекламного образа отражает новый облик товаров и услуг, создаваемый с помощью дизайна впечатлений в модели Д. Ри. Современный дизайн ориентирован на потребность производителя и продавца предоставить современному потребителю в культурной экономике конкурнтные преимущества в материальном, эмоциональном, интеллектуальном и культурном смыслах.[232] В современном обществе уже не вещь отправляется на завоевание для себя рынков, а ее изображение. Общество выбирает предметы потребления, все в меньшей степени считаясь с ее реальной ценностью и все в большей зависимости от ее изображения.[233]

Раскрывая суть дизайна эпохи культурной экономики американский дизайнер Д. Эшкрафт пишет: «Дизайн, основанный на впечатлениях, помогает так глубоко проникнуть в суть получаемых впечатлений, что позволяет точно определить, какие ценности потребитель воспринимает как основные. Затем дизайнер придает форму продукту и формирует маркетинговую стратегию дизайна, стремясь достичь отражение этих впечатлений в культуре бренда, лежащей в основе продукта и наполняющей его жизнью».[234]

Это принципиально расходится с предположением А.В. Овруцкого об изначальной мифологичности образа в рекламе, полагающего, что «главный механизм воздействия рекламного образа – это частота экспликации».[235] Расходится, как нам представляется потому, что А.В. Овруцкий опирается на характеристики рекламы эпохи модерна, когда мифологизация в рекламе была важным средством преодоления серийности товара — массовое производство стандартизированных товаров должно было «втолкнуть» товар в жизненный мир потребителя, поскольку производитель был ориентирован на стратегию «вталкивания», а не втягивания потребителя в новое жизненное пространство повседневности. Маркетинг ориентировался на массовое производство и каналы продвижения, причем производимый ассортимент рассматривался как реализация возможностей производителя в первую очередь, и лишь во вторую как удовлетворение потребностей потребителя: в основе философии массового производства лежали идеи насыщения первичных витальных потребностей «массового человека» эпохи «века толп». В современной же ситуации рекламная коммуникация уже включена в рамках так называемого «имидж-бильдинга» на стадии конструирования продукта или услуги.

Новый дизайн эпохи культурной экономики предполагает наличие в любом производимом товаре или услуге коммуникационную составляющую, посредством которой конструирование рекламного образа идет в рамках креолизированных текстов, в которых речемыслительная модель рекламного послания (message) трансформируется в визуально-вербальный конструкт, в котором визуальные элементы могут быть: доминирующими, а предметы выступать в качестве смысловых маркеров; с преобладанием знаковых компонентов, означивающих статусы, роли и т.п.; с преобладанием эмоционально-чувственных компонентов.[236]

Образ с преобладанием знакового компонента, включает те элементы, которые не напрямую позволяют отнести его к некоторой категории: по статусу, роли и пр. Образ с преобладанием личностно-смыслового компонента, содержит оценку означиваемого, в нем доминирует экспрессия и личное отношение к означиваемому.

Композиционное же воплощение коммуникативной составляющей дизайнерского замысла посредством конструирования рекламного послания (message) опирается на константность визуального восприятия, подмеченную Ж. Годфруа: «Мир в котором мы передвигаемся, воспринимается не только как организованный, но также и как постоянный и неизменный. За уже структурированными предметами наше восприятие сохраняет их размеры и цвет независимо от того, с какого расстояния мы на них смотрим и под каким углом». [237]

В наружной рекламе трехмерность восприятия визуальных образов основывается на использовании субмодальностей удаленности от объекта, глубины изображения - перспективы и наличия второго плана. Рамка рекламного щита ограничивает визуальное восприятие человека и направляет его на определенные зоны. Если верхняя левая зона отражает пережитый человеческий опыт, то верхняя правая зрительная зона – это зона проективного желаемого будущего.

Верхняя средняя зона может быть использована для репрезентации как визуально пережитого, так и вновь конструируемого. Центральная зона ориентирована на настояющую переживаемую повседневность.

Используемый в современной наружной рекламе прием выхода части изображения за рамку демонстрирует потенциальную силу и динамизм товара.

Применение различных шрифтов, например курсивных, различной цветовой гаммы, например, контрастной, позволяет придать шрифту идею динамики, что дает возможность дополнить семантику рекламного социокультурного пространства.

В пяти представленных рекламных плакатах Сбербанка (Приложение, илл. № 3-7), связанного с начатой по инициативе главы правления Сбербанка Г.О. Грефа компании по ребрендингу одного из самых консервативных банков России – Сбербанка.

В существовавшей трактовке плоскостной логотип Сбербанка символизировал кошелек с деньгами. В новой трактовке логотипа Сбербанка, разработанной британским агентством Fitch трактуется в рамках концепта ребрендинга Сбербанка как «символ прогресса», объемный характер которого отражает многообразие спектра предлагаемых потребителю услуг (Приложение, илл.№ 8). Директор агентства Fitch Люси Ангер разъяснила основной принцип ребрендинга логотипа Сбербанка: важным вопросом является, что «вообще важнее – узнаваемость логотипа или, чтобы человек, видя его, понимал, что он означает. Перед нами стояла задача сохранить, прежде всего, узнаваемость, а не идею кошелька, или придать символу другой смысл. Сколько россиян, интересно, знают, что это был кошелек? Думаю, немного. Зато все знают, что эта зеленая эмблема принадлежит Сбербанку».[238] Как считает Л. Ангер, агентство Fitch разрабатывает дизайн корпоративного стиля и языка, который является бизнес-стратегии заказчика. Поэтому дизайнерские решения агентства — это осмысленное и мотивированное объяснение того, что заложено в бизнес-стратегии корпоративной культуре заказчиков, с которыми работает Fitch. [239]

Для российского массового потребителя большое значение имеет визуальная композиция с фотоизображением: «Именно фотоизображение позволяет максимально раскрыть возможности рекламного образа и является самым распространенным средством его художественной выразительности»,[240] поскольку отвечает эстетическим номинативным образцам массовой культуры.[241]

При этом необходимо принимать во внимание, что на всех стадиях проектирования и продвижения продукта или услуги от создателя концептуального замысла товара и его производителя до потребителя в современной культурной экономике визуальные образы вербализуются: язык используется в сообщении ограничений и требований; в групповом обсуждении проблем и принятии решений; в процессе переговоров дизайнера с клиентом; при проведении исследований, тестирования; при присвоении продукту названия, при разработке спецификации, представлении и доработке; в оценке, применении и коммуникативной интерпретации рекламного образа продукта или услуги.[242]

Вместе с тем современный дизайн основан на стремлении заложить в создаваемый продукт интеграцию функциональных преимуществ с коммуникативным эмоциональным контекстом, включающим выполнение 3-х задач «соприкосновения»: во-первых, побудить потребителей чувствовать присутствие производителя; во-вторых, привлечь и заинтересовать потребителей; в-третьих, донести до потребителя информацию о ключевых характеристиках продукта.[243]

Это проистекает из приобретения продуктом или услугой в системе потребления двух измерений: использования и обладания. В первом случае стоимость предмета имеет потребительскую природу (затраты труда), во втором – меновую (символическое использование). Кроме того, в качестве предмета обладания в системе культуры предмет приобретает ряд дополнительных значений. Например, юридическое значение (собственность), техническое (инструмент), коммуникативное (означающее), социальное (статус) и т.п.[244]

Исследования выявили несколько барьеров визуальных коммуникаций:

- отсутствие фокуса на ключевых визуальных символах в визуализированном образе рекламируемого товара или услуги;

- необходимость интеграции визуализированного образа во всем коммуникационном контенте продвигаемого товара или услуги; в случае нарушения единства контента утрачивается первоначальный смысл;

- разрыв в константных элементах визуализированного образа — смена визуальных констант снижает глубину восприятия и ассоциативности;

- противоречия в концептуальном видении креативных принципов разработки рекламного послания (message) между производителем, опирающимся на концепцию дизайнерского проекта, и реализующим заказ на изготовление и размещение креатором рекламного агентства — зачастую рекламное агентство, с одной стороны, пытается «улучшить» визуальный образ, а с другой — не ищет возможности его реального улучшения;

- давление профилирования по целевым группам у менеджеров по маркетингу, свою основную задачу видящих, прежде всего, в стремлении сохранить коммуникационный концепт товара или услуги и не отслеживающих в должной мере социокультурных изменений в обществе и стиле жизни людей, которые создают потребность в адаптации акцентов коммуникации с потребителем к изменившейся ситуации (например, призывы покупать российские продукты как более качественные подвергнуты сильнейшему сомнению результатами проводимых экспертиз товаров и разоблачительными передачами ведущих телеканалов и газет страны об уловках недобросовестных производителей и продавцов).[245]

Успешное преодоление названных барьеров, возможно, прежде всего, с помощью глубокого усвоения коммуникативной концепции данного товара или услуги, позволяющей не только всесторонне реализовать креативный замысел проекта, но и в соответствии с жизненным циклом товара модернизировать этот концепт, изменив эмоциональную акцентацию на первоначальной периферии эмоционального эффекта восприятия в соответствии с динамикой культуры в целом и стилями жизни социальных групп в частности.

На основании всего вышесказанного можно сделать следующие выводы:

1. Изобразительный ряд в невербальной рекламе выполняет две основные функции: первая функция направлена на привлечение внимания потенциального покупателя к рекламируемому товару или услуге, вторая функция нацелена на визуализацию рекламируемого товара или услуги рекламы, в котором заложена информация, о рекламируемой продукции зашифрованная в этом образном рисунке.

2. Рекламное сообщение представляет собой сложносоставной знак, состоящий из вербальных и невербальных элементов, объединенных творческим замыслом создателя и находящихся в иерархической зависимости от состава самого рекламного сообщения и от сопровождающего рекламную коммуникацию контента внешней среды, включая личность реципиента.

3. Рекламное сообщение направлено на генерирование семи коммуникативных эффектов у потребителя:

1) выявление и формирование потребности в товарной категории;

2) формирование или поддержка осведомленности о марке или уникальном торговом предложении;

3) выработку отношения к торговой марке или уникальному торговому предложению;

4) побуждение купить продукт определенной марки или откликнуться на уникальное торговое предложение;

5) содействие покупке с помощью создания эмоционального контекста процесса принятия решения о покупке;

6) генерация и поддержка гедонистического эффекта от процесса покупки и обладания купленным товаром;

7) генерация и поддержка эмоций, связанных с подтверждением существующего или приобретаемого в сознании потребителя социально-ролевого статуса.

4. Специфика современной визуальной культуры отражается в совокупности комбинации вербальных и невербальных знаков (текстов), в которых закодирована социальная информация, т. е. вложенные в них содержание и смысл, придающая этим текстам в процессе их декодирования и осмысления культурный смысл, превращающая их в факты культуры. Визуальный ряд рекламы можно определить как визуализированный текст, поскольку в речемыслительном процессе он может быть интерпретирован не только с помощью иконических образов и подсознания, но и с помощью речемыслительной деятельности — любое изображение может быть «прочитано» как текст с учетом всего социокультурного контекста зрителя. Рекламное сообщение, как и произведение изобразительного искусства, обладает двойной модальностью: оно существует в качестве физически реального объекта и психического содержания, которое связывается у нас с этим физическим объектом.

5. Новый дизайн эпохи культурной экономики предполагает наличие в любом производимом товаре или услуге коммуникационную составляющую, посредством которой конструирование рекламного образа идет в рамках креолизированных текстов, в которых речемыслительная модель рекламного послания (message) трансформируется в визуально-вербальный конструкт. В упомянутом визуально-вербальном конструкте визуальные элементы могут быть: доминирующими, а предметы выступать в качестве смысловых маркеров; с преобладанием знаковых компонентов, означивающих статусы, роли и т.п.; с преобладанием эмоционально-чувственных компонентов.

 


[1] Маркс К., Энгельс Ф. Из ранних произведений. - М.: Госполитиздат, 1956. С.590.

[2] Зим­мель Г. Социальная дифференциация // Зиммель Г. Избранное. - М.: Юрист, 1996. Т. 2. С. 314

[3] Gadamer H.-G. Gesammelte Werke. - Tübingen:Univärsitet Velage, 1999. Bd. 1. S. 450.

[4] Апель К.-О. Трансформация философии. Пер. с нем. В.Куренного, Б.Скуратова. - М.: Логос, 2001. С.201

[5] URL: http://www.lyber-eclat.net/lyber.css.

[6] Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. - М.:Прогресс-Традиция, 2001. С.201-205.

[7] Там же. С.204.

[8] Luhmann N. Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie. - Frankfurt-am-Main, Suhrkamp, 1984.S.149.

[9] Луман Н. Общество как социальная система. - М.:Гардарики, 2004. С.110.

[10] Luhmann N. Die Wirtschaft der Gesellschaft.- Frankfurt-am-Main.: Suhrkamp, 1988. S. 52.

[11] Parsons T. The Structure of Social Action. - New York- London: McGraw-Hill, 1937. P. 45

[12] Инишев И.Н.Чтение и дискурс: трансформации герменевтики.- Вильнюс: Европейский гуманитарный университет, 2007. С.113.

[13] Craig R. T. Communication Theory as a Field. Communication Theory// A Journal of the International Communication Association. — 1999.—Vol. 9. — P. 119- 161.

[14] Каган М.С. Человеческая деятельность (опыт системного анализа). - М.:1974; Дридзе Т.М.Язык и социальная психология. - М.: Высшая школа, 1980.

[15] Маркс К., Энгельс Ф.Немецкая идеология // Сочинения. 2-е изд. Т.3. С.67.

[16] Выготский С.Л.Психология искусства. - М.: Искусство, 1968; Рубинштейн С.Л. К вопросу о языке, речи и мышлении // Вопросы языкознания. —1957. —№ 2.— С.17-48; Рубинштейн С.Л.Человек и мир // Методологические и теоретические проблемы психологии. - М.: Наука, 1969. С.234-267; Рубинштейн С.Л. Проблемы общей психологии. - М.: Наука, 1976.

[17] Выготский Л.С. Избранные психологические исследования. - М.:Академкнига, 1956. С.379.

[18]Леонтьев А.Н. Психология общения. - Тарту, Изд-во Тартуского госуниверситета, 1974. С. 29-41; Архангельский Л.М. О соотношении некоторых смежных социологических категорий // Вопросы социологии, социальной психологии, этики. Социологические исследования. -Свердловск, Свердловское книжное издательство, 1972. С.4.

[19] Леонтьев А.Н. Указ.соч. С.47; 75.

[20] Там же. С.69.

[21] Там же.50-51.

[22] Там же, С.93.

[23] Каган М.С. Мир общения: Проблема межсубъектных отношений. -М.: Политиздат, 1988. С. 116

[24] Дридзе Т.М. Указ.соч. С.15 и сл.

[25] Лассуэл Г. Структура и функции коммуникации в обществе // М.М.Назаров. Массовая коммуникация в
современном мире: методология анализа и практика исследований. -М.: Едиториал УРСС, 2002. С. 133

[26] Почепцов Г.Г.Теория коммуникации. -М.:Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2001.

[27] Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. -Спб.: Изд-во Михайлова В. А. 2002.С. 309

[28] Мальковская И.А. Знак коммуникации. Дискурсивные матрицы. Изд.3-е.- М.: Изд-во ЛКИ, 2008.С.18-50.

[29] Конецкая В.П.Социология коммуникации. - М.: Логос, 1997. С.37-79.

[30] Назарчук А.В. Теория коммуникации в современной философии. - М.:Прогресс-Традиция, 2009.

[31] Homans G. C. Social Behavior: Its Elementary Forms. - New York: Harcourt, Brace, 1974.

[32] Lenski G. Power and Privilege. - New York: McGraw-Hill, 1966.

[33] Mayhew B. H. Structuralism versus Individualism // Social Forces.— 1981.— V. 59.— P. 627—648;

[34] Garfinkel H. Studies in Ethnometodology. - ambridge: Polity Press, 1984.

[35] Turner J.H.. Analytical Theorizing // Giddens A.,Turner J. (eds.). So­cial Theory Today. Stanford: Polity Press, 1987. P. 156—194.

[36] Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность: Московские лекции и интервью. - М.: Издательский центр «Academia», 1995. С.166; Растрепина О.А. Реклама как средство социальной коммуникации:диссертация… кандидата философских наук. - Великий Новгород: НовгГУ им.Я.Мудрого, 2005. С.47

[37] Knarr M. Nonverbal Communication in Human Interaction. - New York, Reinhart and Winston Inc., 1972;; Экман П. Психология лжи: обмани меня если сможешь. - СПб.: Питер,2009.

[38] Hall E.T. Poza kultur. - Warszawa: WN PWN, 2001. S. 640

[39] Лассуэл Г. Структура и функции коммуникации в обществе …С.133

[40] Wright C.R. Mass communication: A sociological perspective. - New York: Random House, 1986. P.12-24.

[41] Головлева Е.Л. Основы межкультурной коммуникации. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. С.12.

[42] Романов А.А. Реклама между социумом и маркетингом. - М.: Маркет ДС, 2002. С.7-16.

[43] Рожков И.Я.Указ.соч. С.27.

[44] Глинтерник Э.М. Реклама в России XVIII – первой половины ХХ века. Опыт иллюстрированных очерков. Альбом. - СПб.: ООО Издательство «Аврора», 2007. С.17.

[45] Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. - СПб.:Питер, 2003. С.99.

[46] Романов А.А.Указ.соч. С.10.

[47] Дейян А.Реклама. - М: Гелла-Принт, 1993. С.9.

[48] Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -СПб.:Питер, 2000. С.15-16.

[49] Simon H. Models of man. - New York: Wiley, 1957. P.44.

[50] Асеева И.А. Образы прогностического опыта в науке и культуре:на пути к интегративной модели. Автореферат диссертации…доктора философских наук. - М.:Ин-т философии РАН, 2009. С.21.

[51] Gerbner G., Gross L., Morgan M., Singorielli N. Growing up with television: The cultivation perspective // Bryant J., Zillman D. (Ed.). Media affects: Advances in the theory and research.- Hilsdale: Lawrence Eribaum Associates, 1994. P.17-41.

[52] Boesch E.E. Symbolic Action Theory and Cultural Psychology. - Berlin: Springel Verlag,1991. P.28-29.

[53] Ясперс К. Общая психопатология. - М.: Прогресс-Традиция, 1997. С.908.

[54] Gerschenkron A. Economic backwardness in historical perspective. - Cambridge (Mass.): Belknap Press, 1962.

[55] Adler A. Understanding Human Nature. London: George Allen & Unwin.1962. P.31.

[56] Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: Питер, 2001. С.195.

[57] Valette-Florance P. Les styles de vie: bilan critique et perspectives. - Paris: Editions Nathan, 1994. P.37.

[58] Schwartz Th. Where is the culture? // Sprindler G. (Ed.) The Making of Psychological Anthropology. - Berkeley: University of California Press, 1978. P.432-433.

[59] Романов А.А.Указ.соч. С.95.

[60] Луман Н. Тавтология и парадокс в самоописаниях современного общества // Социо-Логос. Социология, антропология, метафизика. - М.: Прогресс, 1991. Вып. 1.С. 206-207.

[61] Романов А.А.Указ.соч. С.95.

[62] Х.-Г.Гадамер называет это взаимоотношение архитектуры и стиля жизни медиальностью: Gadamer H.-G. Wahrheit und Methode. Grundzüge einer philosophischen Hermenetik. - Tübingen:Univärsitet Verlag, 1990. S. 163; Махлина С.Т. Указ.соч. С.60-128, 208-216.

[63] Rokeach M. The Nature of Human Values. - New York: The Free Press, 1973. P.5.

[64] Цит по: Ромат Е.В. Реклама. 6:-е изд. - СПб.: Питер, 2003. С.87

[65] Therbom G. Cultural belonging, structural location and human action. Explana­tion m sociology and social science // Acta Sociological Journal of the Scandinavian So­ciological Assosiation. — 1991.— Vol. 34. — № 3.— P. 183.

[66] Therborn G. The ideology of power and the power of ideology. - London: Verso, 1980. P.23.

[67] Luhmann N. Soziologische Aufklarung 2. - Opladen: Westdeutscher Verlag, 1975. S. 54.

[68] Черносвитов П.Ю. Закон сохранения информации и его проявления в культуре.- М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. С.121.

[69] Маклюэн М. Галактика Гуттенберга: Становление человека печатающего. -М.: Академический Проект: Фонд «Мир», 2005. С. 103;Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека = Understanding Media: The Extensions of Man.- М.: Кучково поле, 2007.

[70] Кастельс М., Кисилева Э. Россия и сетевое общество // Мир России, 2000., № 1// http://www.hse.ru/journals/wrldross/vol00_1/castels.htm.

[71] Nederveen Pieterse J. Globalization and Culture. Three Paradigms // Economic and Political Weekley. — 1996. —V.XXXI. —№ 23.—June 7. — P.1384-1416.

 

[72] Соколов В.Е., Зинкевич Э.П. Общение животных: запахи вместо слов // Наука в СССР.— 1983.—N4.— С.84-95; Химическая коммуникация животных /Ред. В.Е.Соколов,Э.П.Зинкевич. М.: Наука, 1986; Проблемы химической коммуникации животных / Ред. В.Е.Соколов, В.В.Булеза, В.С.Васильева, Э.П.Зинкевич, А.В.Минор, Н.А.Ушакова. - М.:Наука, 1991,

[73] Горелов И.Н.Невербальные компоненты коммуникации. 2-е изд.- М.: Эдиториал УРСС, 2006.

[74]Кашкин В.В.Введение в теорию коммуникации.- Воронеж: Изд-во Воронежского государственного технического университета, 2000. С.7.

[75] Там же. - С.6. Способность животных к символизации доказана современными исследователями: Зорина З.А., Полетаева И.И. Зоопсихология. Элементарное мышление животных. - М.: Изд-во Флинта- Изд-во «Наука», 2001. С. 193—222.

[76] Birdwhistel R.L. Kinesics and Context: Essays on Body-Motion and Communication. - Harmondsworth: University Press, 1970. P. 82; Леонтьев А. Н. Человек и культура.- М.: Академкнига, 1961;Выготский Л. С.Мышление и речь // Собр. соч. в 6-ти тт. - М.: Мысль, 1982. Т. 2; Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Наука, 1975

[77] Крейдлин Г.Е. Невербальная семиотика: Язык тела и естественный язык. - М.: Новое литературное обозрение, 2004.С. 161.

[78] Морозов В.П. Искусство и наука общения: невербальная коммуникация. - М.: ИПРАН, 2007. С.3-4.

[79] URL:http://homo-creans.ru/templates/247clean/images/bg_grad.jpg>.

[80] Морозов В.П. Указ.соч.С.3.

[81] Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. - СПб.: Питер, 1997. С.41.

[82] Морозов В.П.Указ.соч. С.6.

[83] Романов А.А.Реклама между социумом и маркетингом. - М.: Маркет-ДС, 2002. С.83.

[84] Блум Ф., Лейзерсон А., Хофстедтер Л. Мозг, разум и поведение.- М.: Мир, 1988. С.19.

[85] Морозов В.П. Указ.соч. С.7.

[86] Шубина Н. Л., Антошинцева М. А. Вспомогательные семиотические системы в устной и письменной

коммуникации: монография.- СПб.: ПетроПресс, 2005. С.24-28.

[87] Ершова Г.Г., Черносвитов П.Ю. Наука и религия: новый симбиоз? Моделирование картины мира: исторический, психологический, системный и информационный аспекты. - СПб.:СПбГУ, 2002. С.294-309; Черносвитов П.Ю. Закон сохранения информации и его проявление в культуре. С.15.

[88] Амосов Н.А. Проблемы исследования систем и структур.- М.: Мысль, 1965. С.124.

[89] Каменская О.Л. Текст и коммуникация. - М.: Высшая школа, 1990. С.23.

[90] Моль А. Искусство и ЭВМ. - М.: Мысль, 1975. С.147-148.

[91] Березин Ф.М., Головин Б.Н. Общее языкознание.- М.:

Date: 2015-07-27; view: 451; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.007 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию