Визуальные каналы невербальной рекламной коммуникации в современном коммуникативном дискурсе

Невербальные каналы коммуникации появились на нашей планете, возможно, еще на уровне формирования и развития растительного мира.

В нашей стране в рамках лаборатории морфологии и экологии высших беспозвоночных Института проблем экологии и эволюции им. А.Н.Северцева РАН была создана группа химической коммуникации и хеморецепции для исследования коммуникации между представителями животного мира с помощью химических сигналов.[72] Коммуникационная система у животных представляется исследователям в виде «биологически целесообразного совместного поведения, направленного на адаптацию к среде и регулируемого…сигнализацией».[73] В системе коммуникаций у животных выделяют врожденные (т.е. генетически наследуемые) виды коммуникативной деятельности – звуковые, визуальные, тактильные, обмен запахами и приобретенные в процессе жизни, как правило, под воздействием условий среды обитания. Однако вряд ли можно согласиться с наименованием Э.Кассирером человека как Animal symbolicum (животного, использующего символы),[74] потому что и животные и человек используют символы (известно что африканские зеленые мартышки используют 36 различных звуков, тональность которых локализует источник и степень угрозы).[75]

Выдающийся российский психолог Л.С.Выготский, а вслед за ним и его ученики А.Н.Леонтьев и А.Р.Лурия полагали, что язык первобытного человека представлял собой «с одной стороны, язык слов, с другой – язык жестов», однако при этом они вольно или невольно паралингвитсические компоненты речи, кинесику – жесты, позы, тактильные контакты, наконец, запахи. При этом доминирующее положение в исследовательской практике занимала кинесика.[76]

Основное внимание в рамках изучения кинесики традиционно отводилось жестам. Как отмечает Г.Е.Крейдлин, полагающий, что именно жесты, в отличие от физиологических движений тела, носят знаковый характер и поэтому «жест, как и всякий знак, имеет означающее, означаемое, синтактику и прагматику».[77] Между тем невербальная коммуникация осуществляется с помощью нескольких систем - кинесики, гаптики, экстралингвистики и паралингвистики, окулесики, ольфакции, гастики и проксемики.

Под кинесикой понимают жесты, мимику, позы, походку. Под гаптикой – прикосновения коммуникатора к своему телу и к телу реципиента. Под экстралингвистикой – аудиальные характеристики голоса. Под экстралингвистикой – невербальные компоненты устной речи. Под окулесикой – визуальное поведение человека во время коммуникативного акта. Под ольфакацией (или хеморецепцией) понимается коммуникация с помощью запахов, причем как естественных, так и искусственных. Под гастикой – язык пищи и напитков как способ коммуницирования с сотрапезниками. Проксемика рассматривает пространственно-временная ориентация тела человека во время коммуникативного акта. Следует учесть еще и терморецепцию, выделяемую рядом ученых в качестве дополнительного канала коммуникации живого с окружающим миром.[78]

В области коммуникативного взаимодействия человека с окружающем миром (не только в диалогической модели – человек – человек, человек – группа людей, но в сфере взаимодействия с растениями, бактериями, насекомыми, животными (в диалогических моделях человек – животное/насекомое, человек – группа животных / насекомых) невербальная коммуникация представляется как древнейшая по отношению к вербальной. Согласно последним исследованиям израильских ученых невербальные каналы коммуникации используются бактериями в колониях бактерий в микромире, а по данным Франтишека Балушки и Дитера Фолькмана из Института клеточной и молекулярной биологии Боннского университета, основавших новое научное направление - «нейробиологию растений», «Под землей природа создала систему коммуникации не меньше всемирной паутины Интернет. Огромная сеть из переплетенных корней позволяет растениям общаться между собой».[79]

Как справедливо подчеркивает известный отечественный специалист в области невербальных коммуникаций В.П.Морозов, «в сфере полисенсорного взаимодействия человека с внешним миром (с участием разных органов чувств: зрения, слуха виброрецепции, хеморецепции, кожно-тактильной рецепции и др.), в различного рода неречевых биотехнологических информационных системах сигнализации и связи, в различных видах сценического и изобразительного искусства и др. В области зоопсихологии можно говорить о невербальной коммуникации как средстве информационного взаимодействия животных, чем подчеркивается эволюционная древность невербальной коммуникации по отношению к вербальной».[80]

Как установили отечественные и зарубежные специалисты в области социальных коммуникаций, 80% информации анализируется человеком посредством визуального канала восприятия.[81] Однако доминирующее значение в восприятии невербальной информации является аудиальный канал восприятия. Третье место по рангу важности восприятия внешней информации принадлежит ольфакации или хеморецепции, особенно в коммуникации между представителями различных полов. Эти запахи, связанные с полом чело-

века и называемые феромонами) занимают доминирующее положение среди

запахов человеческого тела.[82]

Хотя сказанное выше не исключает того обстоятельства, что согласно проведенным в России и за рубежом исследованиях, среди людей доминируют визуалы, организующие свой опыт и мышление с помощью зрительных образов (что объясняет столь высокую роль в истории человеческой культуры именно письменной речи). Они составляют до 80% от общей совокупности людей вне зависимости от уровня развития культуры. Слуховые образы доминируют в восприятии у 15% от общего числа людей, а кинестетики – воспринимающие мир с помощью тактильных ощущений составляют 5%.[83]

Важным признаком невербальной коммуникации является ее относительная функциональная автономия от вербальной коммуникации. С точки зрения внутрикультурной и межкультурной коммуникации невербальная коммуникация обладает рядом особенностей по сравнению с вербальной. Во-первых, она может адекватно восприниматься вне зависимости от семантического значения (международная система дорожных знаков, например).[84] Во-вторых, невербальная коммуникация обладает свойством дивергенции относительно вербальной информации (что находит отражение, например, в тональности произносимых слов).[85] Кроме того, необходимо иметь в виду непроизвольность, в ряде случаев, репрезентации невербальных коммуникативных сигналов, что позволяет выявлять истинные намерения коммуникатора.[86]

Как представляется соискателю, транслируемая вербальная информация, закодированная коммуникатором в лингвовербальной форме, может не полностью декодироваться реципиентом в вербальном коде, претерпевая в процессе восприятия преобразование в невербальную форму в соответствии с законом сохранения информации.[87]

Детерминантами этого явления могут быть «шумы» в каналах трансляции и особенности восприятия входящих объемов информации реципиентом в процессе селективного отбора и декодирования. На это принципиально важное, на наш взгляд, теоретически ожидаемое явление, до сих пор не обратили должного внимания в рекламе и теории коммуникации, хотя оно известно на эмпирическом уровне в практической деятельности специалистов-графологов. Трансформация комбинаций вербальной и невербальной форм репрезентации информации в невербальную форму должно происходить без ожидаемой потери информации, но может вызывать изменение порога усвоения принимаемой реципиентом входящей информации. Эти подвижки могут носить субъективный характер и быть обусловлены особенностями восприятия невербальной информации индивидом, но могут иметь и объективный характер и быть обусловлены многоплановостью вербальной информации.

Важно осознавать, что сама мыслительная деятельность индивида строится на основании выработанной мозгом модели окружающей его среды и программы собственных действий в окружающей его в данный конкретный момент среде. Как пишет Н.А.Амосов, «Корковые модели являются «действующими», то есть они отражают не только структуру, но и функцию моделируемых систем. Человек выражает свои модели физическими кодами: словами, рисунками, формулами, числами…».[88] Эта доречевая мыслительная модель называется С-моделью. С-модель может быть интерпретирована как «идеальная модель в индивидуальном сознании, в которой индивид реализует личностную экспликацию данных (представлений, мнений, знаний) о том или ином фрагменте внешнего мира, то есть он (индивид) думает, воображает, предполагает, знает об объектах мира и их отношениях включая и абстрактные отношения между классами объектов…вербализуемые структуры (то есть подлежащие объективации во внешней — звучащей или написанной речи) находятся в области С-моделей».[89] К классу С-моделей относятся фреймы — минимизированная информация о сущности и границах репрезентируемого объекта, позволяющего вычленять его из окружающего мира.[90]

Впрочем, необходимо помнить, что содержательно информация, передаваемая от отправителя к реципиенту, ограничена биологическими возможностями человека – невозможно непосредственно передать мысль и поэтому невербальные каналы коммуникации содержат закодированную информацию. При этом вербализированная речемыслительная модель, воплощенная в линейно развертывающейся речи «оказывается знаковой моделью деятельности сознания».[91]

Отличие вербальной от невербальной информации состоит в том, что если при декодировании текста реципиент должен, во-первых, провести отбор ментальных представлений о предметах или отношениях для построения С-модели, адекватной замыслу коммуникатора, и соотнести отобранные понятия с уже имеющимися в его С-модели, а, во-вторых, преодолеть противоречие между многомерностью вербализуемой информации в рамках С-модели и одномерностью линейной последовательности ее речевого вербального выражения в единицах языка.

Невербальная же коммуникация позволяет коммуникатору репрезентировать реципиенту всю информацию, содержащуюся в многомерной С-модели с учетом как верхнего, стабильного ее уровня, так и нижнего, конструируемого с помощью фреймов, программирующих человеческую деятельность. В этой связи У.Л.Чейф писал, что, например, звуки, которые передаются от коммуникатора к реципиенту, как правило, не порождают новых понятийных знаний в сознании слушателя, а лишь активируют уже имеющиеся у реципиента понятия, которые являются общими как для коммуникатора, так и для реципиента.[92]

У.Риверс, исследуя восприятие картины окружающего мира народами, находящимися на архаических уровнях развития культуры, выявил ориентацию восприятия на такие детали, которые селективно отвергались представителями развитых народов, но имели жизненно важное значение для людей, живущих в более тесном контакте с природой. Измененная антропогенными воздействиями среда и развитая культура позволяют представителям более высоких культур избирательно отказаться от тех элементов картины мира, которые важны для людей, существующих в рамках архаической культуры: «Построение образа внешней реальности есть, во-первых, актуализация той или иной части уже имеющегося образа мира и лишь, во-вторых, это есть процесс уточнения, исправления или даже радикальной его перестройки».[93] Восприятие картины окружающего мира человеком детерминировано формами его жизнедеятельности.[94] Это восприятие называют первовидением. Очевидно, первовидение связано с так называемой «динамической интуицией», которая позволяет индивиду воспринимать пространственную геометрию окружающей среды и адаптируясь к ней, стремиться к ее использованию в целях поддержания собственной индивидуальной безопасности.[95]

Согласно точке зрения О.С. Никольской, «это нестойкое аффективное переживание формирует своеобразный тип периферического сознания, несфокусированно отражающего динамику среды».[96]

Спонтанная адаптационная организации такой формы приспособления психики индивида к окружающей среде выражается в подстройке ее к ритмам внешней среды и ее социокультурной динамике.[97] Происходит «овремвливание пространства», когда в этом интуитивном восприятии человека живое переживание, сводящее в одной точке сознания время – прошлое, настоящее и будущее и окружающее пространство, определяется отсутствием собственных активных установок индивида. Это, в свою очередь, предопределяет схождение всех внешних воздействий информации окружающей среды на человека и наиболее полное восприятие человеком информации извне, способствующей ориентации во времени и пространстве с наименьшей долей риска.[98] Тем самым используется реализация механизмов защиты психики человека и внесение в восприятие картины внешнего мира «фиксированной симметрии, порядка, регулярных ритмов».[99] Происходит процесс упорядочения преобразование аффективно значимой для индивида информации и инициация активности – драйва, детерминирующего уровень интенсивности формирования мотивации индивида, в том числе и потребительской. Человеческий мозг под воздействием внешней аффективной информации и в процессе ее систематизации на первичном уровне восприятия, определяя уровень мотивационной и эмоциональной силы – драйва: «Новизна стимулирует и радует, в особенности тогда, когда она удивляет, привносит перемены, создает неясность, непоследовательность, расплывчатость, а также расхождение между тем, что ожидается, и тем, что происходит».[100] Это приводит к активации структур мозга, вызывают поиск источников удовлетворения, в том числе и эмоционального, актуализированных потребностей человека.

Декодирование невербальной информации на первом уровне восприятия происходит с помощью категоризации, т.е. сопоставления на описанном первом уровне сознания, аффективных элементов входящей информации с перцептивной эталонной моделью, сформированной реципиентом.[101] Одной из особенностей этого уровня восприятия является малая степень вариативности ментальных перцептивных моделей. При этом следует принимать во внимание, что реципиенты по способам восприятия на первом уровне делятся на «аналитиков», которые организуют восприятие на уровне перцептивных ментальных эталонов в целом, и «синтетиков», ведущих пошаговое сравнение элементов внешней невербальной информации и перцептивных эталонов. Ко второму способу декодировки невербальных видов информации относится имитация, вызывающая у реципиента воспроизведение аффективного во входящей информации, поступившей от коммуникатора.

Второй уровень восприятия с помощью культурных аффективных стереотипов создает и поддерживает реальность обыденной жизни, на что обратила внимание известная британский антрополог М. Мид.[102] Однако далее человек организует восприятие невербальной информации с помощью процессов категоризации и С-ментальных моделей личного опыта и осваиваемого опыта других людей, что порождает вторичное видение, во многом существующее в форме ментально сконструированной сознанием человека модели. Как подчеркивал российский мыслитель священник П. Флоренский, «Всякая живопись имеет целью вывести зрителя за предел чувственно вос-

принимаемых красок и холста в некую реальность».[103]

Устойчивые социокультурные стереотипы побуждают человека использовать во внутреннем монологе человека, происходящем в рамках реализации речемыслительной модели, ритмические ряды впечатлений, организованных в определенной пространственно-временной конфигурации.[104] По мнению А. Шептулина, «внешняя форма рекламы – это графическое оформление, которое, обладая по отношению к содержанию относительной самостоятельностью, является внешним проявлением определенной сущности, имеющей свойства цельности и неделимости».[105] Второй уровень мышления генерирует развитие в развитии культуры стимулов-средств саморегуляции аффективных процессов, детерминирующих мотивационную составляющую человеческой активности.[106]

Второй уровень восприятия формирует селективность восприятия человеком картины окружающего мира, и непосредственно коррелирует с культурными нормами и ценностями, доминируюшими в социуме, к которому принадлежит человек. На этом уровне происходит опредмечивание витальных потребностей человека, пробуждающих, фиксирующих и контролирующих мыслительно-деятельностную сферу ментального мира индивида.[107]

Однако нельзя не признать, что сами речемыслительные процессы, направленные на выявление смысла как вербального, так и невербального кода, в конечном итоге протекают в форме знаковой деятельности в категориях образов, которые используется в речемыслительном процессе. По мнению Т. Адорно, именно образ выступает в качестве базисного элемента познания окружающей реальности.[108] Данный уровень организации аффективной деятельности сознания индивида обеспечивает постановку и формулировку в речемыслительных формах жизненно важных целей в условиях многовариантности развития ситуации и связанных с этим явлением рисками. Это особенно наглядно проявляется в современном обществе, которое было охарактеризовано У. Беком как «общество риска».[109]

На третьем уровне мыслительной деятельности, «человек стремится к большей ответственности, идет на больший риск и бросает новый вызов по отношению к самому себе».[110] При этом высокий уровень активации обостряет ощущение стимулов и усиливает способность мозга к обработке информации, побуждая «человека чувствовать себя возбужденным, эмоциональным, обеспокоенным и напряженным».[111] Этот уровень аффективной ориентации связан с когнитивным диссонансом, то есть противоречии между известной человеку информацией и новой, несущей в себе ощущение повышенного риска.[112] Известный российский физиолог И.П. Павлов в этой связи выделял врожденный «рефлекс свободы», то есть потребность в преодолении препятствий и овладении ситуацией.[113] В поведении потребителя это явление называется потребительскими диссонансом.[114] Возникающий потребительский диссонанс структурирует поведение потребителя.[115] Потребительский диссонанс связан с ситуацией активации мозговой деятельности, в рамках которой человек, с одной стороны, стремится к ее возрастанию, а с другой – к состоянию покоя и стабильности.[116]

Как отмечает В. Глаголев, состояния диалектического противоречия между нарастающей динамикой рисков в современном горизонтальном или адаптивном измерении культуры и глубоко с ней связанной тенденцией к доминированию релаксационной установки в повседневной жизни человека приводит доминированию в выбранном индивидом информационном множестве представлений до предела упрощающих проблему.[117] При этом вектор возрастающей динамики активации психических процессов в сознании человека нацелен на взаимосвязь настоящего с проективным будущим, причем, чем ближе пик активации, пик возможностей индивида, тем интенсивнее становятся переживания человека. Однако целостность восприятия, свойственная первым двум уровням восприятия, нарушается посредством установления отдельных линеарных причинно-следственных связей. Активация мозга происходит под воздействием внешних импульсов и самоактивирующей индукции, выявленной американскими психологами Д.О. Хеббом и Э. Даффи,[118] и подтвержденная последующими исследованиями отечественных психологов.[119] При этом приемлемым для обычного человека оказывается, как правило, средний уровень активации: «Новизна стимулирует и радует, в особенности тогда, когда она приносит перемены, создает неясность, непоследовательность, расплывчатость, а также расхождение между тем, что ожидается, и тем, что происходит».[120] Рост и снижение привлекательности новизны после достижения пика активации описывается в современной литературе с помощью так называемой перевернутой U-образной кривой Вундта.[121]

Третий уровень восприятия и организации аффективного поведения использует для усиления активности, подъема драйва впечатления первого уровня восприятия и аффективные реакции второго уровня. С другой стороны, первый и второй уровни аффективной организации сознания и поведения используют третий для усиления действия своих форм аутостимуляции: «Элементы ассиметрии подчеркивают общее впечатление покоя в организации пространства и цветовых сочетаний; синкопы, диссонансы оттеняют общую гармонию звуков».[122] В то время как во взаимодействии с культурой окружающей индивида среды на первом и втором уровнях происходит усвоение человеком моделей пространственно-временной организации внешней среды, опредмечивание индивидуальных потребностей в укладе культуры, усвоение накопленных средств воздействия на среду, на третьем уровне осваиваются средства организации индивидом себя в качестве активного фактора взаимоотношения с миром.[123]

Аффективная саморегуляция третьего уровня связана с сюжетностью современного искусства, несет эмоциональные переживания события, приключения, нагнетания напряжения и развязки с одновременным формированием десенсибилизации страха в его символическом переживании с помощью архетипических карнавальных образов. Если для первого уровня сознания доминирующей психической функцией является восприятие и действие (сенсомоторная функция), для второго — обращение к памяти как хранилищу перцептивных образов, для третьего — вычленение причинно-следственных связей, то для четвертого — включение в сознание индивида с помощью знаковых функций, основной из которых является речь. В речемыслительной форме интегрируются жизненный опыт, как личный, так и того сообщества, к которому принадлежит человек, требования и запреты, разделяемые эмоциональные ценности.[124] П. Флоренский связывал этот уровень аффективной организации сознания с выходом индивидуального сознания за пределы пространственно-временной ограниченности в мир константных терминальных ценностей и оценкой внешней среды через преломленный культурно-исторический опыт.[125]

Как образно выразилась известная британская антрополог Маргарет Мид, «малейшие детали поведения человека … могут стать для человека необходимыми предпосылками чувства сохранения им своей человеческой сущности…За тысячей мимолетных и незначительных символов — приподнятой шляпой джентельмена, опущенными глазами леди, горшком с геранью на подоконнике немецкого бюргера…за всем этим существует некое общее ядро, сохраняемое всеми обществами».[126] Все эти детали, складываясь в сложную мозаичную картину этнокультурной и социальной идентичности, образуют идентитет постмодернистского общества, основанный на потоках социальной коммуникации, пронизывающих человечество. Здесь и далее под постмодернизмом диссертант понимает как общий культурный феномен, характеризующийся вызовами традициям; смешением стилей; толерантным отношением к неопределенности; акцентом на многообразии; принятии инноваций и изменений; принятии условности реальности.[127]

Во второй половине ХХ века «консьюмеризм» или общество потребления стало доминирующим в наиболее развитых странах: «массовое потребительство проникло не только в экономику, социальную деятельность и домашнее хозяйство, но и в психологию, влияя на формирование идентитета и отношений».[128] Постмодернизм наполнил обыденную жизнь новыми значениями и символами, придав им самодавлеющее значение — образ (image) подчинил повествование (narration), произошло слияние семиотических и культурных ресурсов в рамках глобализирующейся культуры потребительского общества.[129] Но и существующий в диалектическом единстве с постмодерном антимодерн («Gegenmoderne»), по мнению У. Бека, основан на доминировании радикальной чувственности, противостоящей, как и постмодерн, рациональности рассудочности модерна. Как полагает У. Бек, антимодерн опирается на «продуцируемую и могущую быть продуцируемой несомненность», т.е является проектом модерна — это доминирование сильных чувств, ориентация на активное инстинктивное поведение, активного пове­дения, восстановление ритуалов, табу, традиций, выбор преодоленных форм социальности, включая ставку на силу в конкурентном поведении и опора на традиционные архетипы и традиционную мифологизацию. В основе антимодерна лежит локализм, который в общественном движении принял формы антиглобализма, хотя является лишь его неотъемлемым элементом. [130] На образование в рамках процессов глобализации «неоплеменных общностей» обратил внимание и М. Маффесоли.[131]

Cредствами семиотического означивания преодолевалось подмеченное Ж. Бодрийяром влияние этнокультурного исторического опыта бытования вещей в различных культурах: «чем больше вещи стремятся ориентироваться на понимание и универсальную гомогенизацию, тем более насущной становится тема вечной непримиримости…Чуждое вечно и радикально». [132] Согласно Э.Гуссерлю, вещи сами конструируют вещественность(«Gegenstendlichkeit»), включаясь в нашем сознании в единое пространство понимания, которое постоянно обновляется как единство явлений и сознания, объектов мышления и самого мышления.[133] В эпоху постмодернизма один и тот же предмет может инвариантно быть и профанным, и самым возвышенным явлением: разница, будучи строго структурной, принадлежит не «действительным качествам» предмета, а лишь его месту в символическом порядке.[134]

Способность преодолевать дифференциацию различных культур можно наблюдать, например, во взаимодействии представителей архаических культур и культур современных в лице ученых-антропологов. Известный французский антрополог К. Леви-Стросс отмечал, что аборигены, объясняя сложные кровно-родственные связи, чертят диаграммы на песке, используя символы, доступные для адекватного восприятия, понимания и интерпретации в логике, используемой архаическими цивилизациями.[135]

Как полагает М. Мид, системы традиционных культур акцентировано связана с доминированием второго уровня восприятия.[136] В архаических культурах превалирует витальный подход, основанный на дифференциации при опредмечивании окружающего мира полезных природных явлений и артефактов и «прочих», не имеющих значимой жизненной ценности.[137] В рамках мифологического мышления в архаических культурах наблюдается стремление к стабильности предметных мнемонических символов, вещного, опредмеченного восприятия внешнего мира, подчиненного ритуализированной предопределенности в сфере замкнутых ритмов природы, рода, собственной телесности.[138]

В потребительской постмодернистской культуре это препятствие гомогенизации и универсализации в рамках формирования глобальных давосской бизнес-культуры и массовой культуры преодолевается с помощью семиотического означивания и мифологизации, изымающего этнокультурное, гетерогенное, и заменяющее его мифологизированным гомогенным содержанием — потребитель эпохи постмодерна покупает товар не только для потребления в функциональном смысле этого слова, «но еще более ради магии, которую товар сообщает ему дополнительно».[139]

На современного потребителя, проживающего в постмодернистской культуре потребления, действуют три мотивационные силы — поиск комфорта, поиск наслаждения и поиск источников стимуляции активности мозга. Как установили американские экономисты Дж. Беккер и К. Ланкастер, поведение покупателя на рынке товаров и услуг можно рассматривать как целенаправленное поведение некого экономического актора, который сам создает конечное удовлетворение, комбинируя время и товары.[140] При этом при анализе индивидуального выбора время рассматривается как ограниченный ресурс подобно иным факторам, составляющим функцию производства.[141]

На примере процесса приготовления пищи в культуре повседневности под целью приготовления пищи понимается достижение физиологического или гедонистического удовлетворения. Это, в свою очередь, обуславливает использование пищевых продуктов в различных количествах и пропорциях, и использование времени, потраченного на закупку ингридиентов, их подгтовительную обработку, собственно приготовление пищи, сервировку стола и мытье посуды. В качестве переменных величин могут выступать искусство повара, присутствие друзей, разделяющих трапезу и общающихся в процессе приготовления и приема пищи, применение различных технологий.[142] Тем самым потребитель опирается на индивидуальный выбор, выходящий за рамки чисто рыночного монетарного выбора.[143] В рамках теории домашнего производства блага можно представить как совокупность свойств или атрибутов, а потребитель — как производитель удовлетворения.

Такое поведение потребителя в эпоху постмодерна свойственно представителям различных этнических культур, вовлеченных в орбиту глобальной массовой культуры: «Люди желают обрести вознаграждение переживания. Что считать вознаграждением — вопрос индивидуального решения; оно меняется в зависимости от вкусов, стандартов, верований и целей, и эти изменения сильно зависят от личности индивида и культурной среды. В этом состоит основа теории выбора, достаточно широкой, чтобы охватить как азиатскую, так и европейскую культуры, а также циников, гуляк, религиозных фанатиков, тупиц и интеллектуальных гигантов».[144]

Американский ученый С. Лэшем в книге «Экономика знаков и пространств» справедливо указывает на то, что в эпоху постмодерна в производстве преобладает создание не материальных объектов, а знаков, которые либо обладают когнитивным содержанием (информационные товары), либо эстетическим содержанием в самом широком смысле этого слова.[145]

Как справедливо указывает Фредрик Джеймсон, «произошла повсеместная обширная экспансия культуры в сферу социального до такой степени, когда обо всем в нашей социальной жизни — от экономической стоимости и государственной власти до обычаев и до самой структуры духа, можно сказать, что они стали «культурными» в неком своеобразном и пока еще не осмысленном теоретически» социокультурном измерении.[146]

При этом в основе индивидуального выбора лежит система разделяемых индивидом ценностей, связанных с этнокультурной идентичностью человека, его социальной принадлежностью, принадлежностью к типологическим психологическим группам. Под системой ценностей мы, вслед за М.О. Рокичем, понимаем «укоренившуюся упорядоченную совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведения или конечных состояний существования в соответствии с континуумом относительной важности».[147] На основании концепции ценностей М.О. Рокича, американские исследователи Дж.Н. Шет, Б.Э. Ньман и Б.Л. Гросс описали рыночное поведение потребителя, в основе которого лежит опора на одну из 5 выделенных ими ценностей или их комбинацию. К ним они отнесли:

ü функциональную ценность блага — утилитарную полезность товара;

ü социальную ценность блага — ассоциативное восприятие ценности с опорой на позитивные или отрицательные стереотипы социально-демографических, социально-культурных и этнокультрных групп;

ü эмоциональная ценность блага — способность блага возбуждать чувства или аффективные реакции;

ü эпистимическая ценность блага — способность блага возбуждать когнитивный диссонанс;

ü условная ценность блага — воспринимаемая полезность блага в условиях осуществления индивидуального потребительского выбора при чрезвычайных физических или социальных ситуациях.[148]

В этих условиях, когда становится возможным отделение функциональной ценности товара, преобладавшей в эпоху модерна, от иных ценностей его как потребительского блага, целью рекламы, по справедливому утверждению Й.М. Кирцнера,[149] становится производство знания для потребителей с целью создания спроса на товар, а также производство культурного контекста повседневности – стиля жизни. При этом речь идет не только и столько о рациональной вербальной аргументации, сколько об управлении аффективными реакциями человека, когда реклама «привлекает глаз», «затрагивает душу».[150] При этом наряду с намеренной информацией, вносимой в послание производителя (message) потребителю, существует скрытая или латентная информация, «которую потребитель получает из действий актеров, дикторов и иных лиц»,[151] а также, добавим, невербального контекста, обращенного непосредственно к двум первичным уровням аффективного восприятия. Реклама информирует потребителя об отличительных свойствах товара с одной стороны, а с другой — помогает экономить время в условиях повышения его ценности в непроизводительной сфере бытия человека. Однако необходимо помнить, что между товарами потребительского назначения и товарами производственного назначения имеются существенные различия, прежде всего в том, что эмоциональная составляющая в рекламе товаров производственного назначения практически минимальна. Это обусловлено тем, что в рекламе товаров производственного назначения доминирует потребитель, формулирующий требования к приобретаемым товарам в форме технико-экономических характеристик.[152] В нашем исследовании, напомним, речь идет именно о рекламе потребительских товаров и услуг.

В практике повседневной жизни современного общества продолжают развиваться тенденции, впервые проявившие себя в американском обществе 20-30- х гг. прошлого века, когда воздействие рекламы на общество, по образному выражению одного из наиболее ярких представителей франкфуртской философской школы Г. Маркузе, «перестает быть просто рекламой, оно становится образом жизни».[153] Как отмечал Г. Маркузе, «товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое», с помощью, прежде всего, невербальных элементов рекламного послания они утверждают устойчивые эмоциональные реакции, потому что в обществе потребления товары и услуги обладают внушающей и манипулирующей силой.[154] При этом, как справедливо отмечала Т.М. Дридзе, в знаковом общении происходит опредмечивание ценностных установок, в том числе и в невербальной форме.[155] В конечном счете, основная функция современной рекламы – продавать стиль жизни.[156] О значении стиля жизни в плане формирования дифференцированной по сегментам стабильной модели бытия писал еще Э. Тоффлер: «В беспорядке конфликтующих моральных принципов, в неразберихе, вызванной избытком выбора, самым мощным. Самым полезным суперпродуктом является основополагающий принцип жизни. И именно это предлагает нами стиль жизни».[157]

В этой связи примечательно наблюдение П. Штомпки о том, репрезентация комбинации идеального, нормативно-ценностного, деятельностного и ресурсного полей реализуется либо непосредственно в вещи как социально ориентированном артефакте культуры определенной эпохи, либо в вещи, играющей роль медиатора между миром идеального и реального.[158]

Представители американской научной школы кросс-культурной психологии во главе с С.Х. Швартцем ввели в научный оборот термины идиоцентрический и аллоцентрический применительно к индивидуальному уровню анализа, который соответственно коррелируют с индивидуалистским и коллективистским типами культуры.[159] Согласно сформулированной ими концепции, если идиоцентрики сосредоточены на своем внутреннем мире и своей индивидуальности, то аллоцентрики большее значение придают группе, к которой они принадлежат. При этом идиоцентрики делают акцент на ценностные ориентации, связанные с гедонизмом, стимуляцией и саморегуляцией поведения, в то время как аллоцентрики сосредоточены на сохранении традиций и конформизме. Для аллоцентриков большое значение имеет невербальный контекст процессов социальной коммуникации.[160] Аллоцентрики придают большее значение групповым ценностям, чувствительны к эмоциональным факторам одобрения-неодобрения, менее восприимчивы к уникальности. Однако социокультурная динамика, происходящая под влиянием глобализации, свидетельствует о гибридизации культурно-психологических ориентаций аллоцентриков и идиоцентриков в странах, вовлеченных в процессы глобализации и формирования глобальных потребительских культур на основании распространения глобализированных культурных практик и сегментирования производителями и коммерческими посредниками в лице торговых сетей по моделям стиля жизни, которые унифицируют и психографические характеристики. В наиболее активной группе потребителей от 20 до 35 лет возрастает стремление получать впечатление от всех органов чувств, включая эстетические впечатления от рекламы, ощущения, вызываемые прикосновением к коже одежды и парфюмерно-косметических продуктов, вдыхаемые ароматы парфюма и продуктов, вкусовые ощущения.[161]

Это явление, впрочем, имеет глубокое культурно-антропологическое основание, основанное на доминирующей универсальности (разумеется, с известной культурной спецификой во второстепенных деталях) выражения и восприятия невербальной информации в эмоциональной сфере. Как полагает Ван Геерт, «все люди в принципе способны испытать определенный набор соответствующих субъективных переживаний, которые называются универсальными эмоциями. Но единственным путем для обозначения таких всеобщих эмоций является определенный технический язык».[162] Как пример, можно привести так называемые смайлики в e-mail почтовых сообщениях и sms-сообщениях мобильных телефонов, язык танца, музыки, живопись, каллиграфия, фотография, немое кино и т.п.

Поэтому вслед за французским философом Сьюзен Лангер мы признаем презентативную символику как явление, всегда присутствующее в человеческом бытии.[163] Методологически важным в этой связи представляется мнение Р. Барта о том, что значение символа, отражающего символ-образ как универсальный язык целостного мировоззрения, «привносит в область разума много такого, что традиционно относилось к «эмоциям». Согласно точке зрения С. Лангер и Р. Барта, миф-символ представляет собой триаду, в которой отношениями триединства, подобно Троице в христианстве, скреплены означающее, означаемое и знак: «То, что в первичной системе было знаком (итог ассоциации понятия и образа), во вторичной (миф понимается Р. Бартом как «вторичная семиологическая система» - О.М.) оказывается лишь означающим».[164]

Эмоциональная составляющая человеческого бытия может быть выражена в обобщенном виде только посредством превращения в символы: «Конкретные предметы, не теряя своей конкретности, становятся знаками других предметов и явлений, т.е. их символически заменяют. Символы, главным образом визуальные, могут имитировать предмет, с которым они связаны; могут быть основаны на фонетических ассоциациях, включать как графические линии и геометрические фигуры, так и слова и ритуальные жесты».[165] Однако следует заметить, что слова в вербальном языке изменяются уже на уровне межпоколенной дистанции, им присуща большая динамика, в отличие от визуальных символов, которые, относясь к двум первичным уровням аффективных реакций восприятия и к первичным формам коммуникации, обладают большей стабильностью.[166] Это обусловлено тем, что наиболее устойчивыми оказались на сегодняшний день не глобально-цивилизационные явления культуры, а ценности, опирающиеся на общечеловеческий опыт.[167]

Именно поэтому, невербальные символы, прежде всего визуальные, стали основой гибридизации культур с преобладающими аллоцентрическими и идиоцентрическими моделями поведения людей, формируя новое глобальное всеединство символического универсума, утраченное человечеством в диффузийных процессах развития на предыдущих стадиях эволюции человеческой цивилизации.

Визуальный рекламный образ изоморфен художественному образу, поскольку имеет знаковую природу, композицию, использует цветовые и графические решения и т.д., однако он встроен в иной культурный контекст и имеет иную целевую установку, являясь не средством выражения художником своего эмоционального состояния, или отражения действительности, а средством репрезентации товара или услуги и формирования модели потребительского поведения.

На основании вышесказанного можно сделать следующие выводы:

1) Измененная антропогенными воздействиями среда и развитая культура позволяют представителям более высоких культур избирательно отказаться от тех элементов картины мира, которые важны для людей, существующих в рамках архаической культуры, поскольку восприятие картины окружающего мира детерминировано формами жизнедеятельности человека.

2) В рамках мифологического мышления в архаических культурах наблюдается стремление к стабильности предметных мнемонических символов, вещного, опредмеченного восприятия внешнего мира, подчиненного ритуализированной предопределенности в сфере замкнутых ритмов природы, рода, собственной телесности. В потребительской постмодернистской культуре это препятствие гомогенизации и универсализации в рамках формирования глобальных давосской бизнес-культуры и массовой культуры преодолевается с помощью семиотического означивания и мифологизации, изымающего этнокультурное, гетерогенное, и заменяющее его мифологизированным гомогенным содержанием.

3) Трансформация комбинаций вербальной и невербальной форм репрезентации информации («креолизованных» текстов) в невербальную, преимущественно визуальную, форму теоретически должно происходить без ожидаемой потери информации, но может вызывать изменение порога усвоения принимаемой реципиентом входящей информации. Эти подвижки могут носить субъективный характер и быть обусловлены особенностями восприятия невербальной информации индивидом, но могут иметь и объективный характер и быть обусловлены многоплановостью вербальной информации и «шумами» - помехами. На современного потребителя, проживающего в постмодернистской культуре потребления, действуют три мотивационные силы — поиск комфорта, поиск наслаждения и поиск источников стимуляции активности мозга, которая стимулируется в условиях «визуального поворота» с помощью визуализации рекламной информации.

4) Эмоциональная составляющая человеческого бытия может быть выражена в обобщенном виде только посредством превращения в символы. Невербальные символы, среди которых выражено доминруют визуальные, стали основой гибридизации культур с преобладающими аллоцентрическими и идиоцентрическими моделями поведения людей, формируя новое глобальное всеединство символического универсума, утраченное человечеством в диффузийных процессах развития на предыдущих стадиях эволюции человеческой цивилизации.