Складові рішення з цінової політики

Важливість цінових рішень. Важливість рішень, пов’язаних з ціновою політикою, можна обґрунтувати таким чином:

1. Призначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і, відповідно, обсяг продажу. Занадто висока чи низька ціна може підірвати успіх товару, отже, великого значення набу-
ває вимірювання цінової еластичності, хоча це дуже важко здійснити.

2. Ціна продажу безпосередньо визначає рентабельність усієї діяльності, не лише задаючи рівень прибутку, а й фіксуючи, через обсяг продажу, умови, в яких досягається окупність витрат у межах заданого часового горизонту. Невелика зміна ціни може істотно вплинути на рентабельність.

3. Ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару чи марки і вносить свій вклад у позиціонування марки в очах потен­ційних споживачів. Покупці, особливо в секторах споживчих товарів, реагують на ціну, як на сигнал. Ціна нерозривно пов’язана з поняттям «якість» і, відповідно, є однією зі складових іміджу марки.

4.Ціна, більшою мірою, ніж інші компоненти маркетингу, — зручна база для порівняння конкуруючих товарів чи марок. Найменша зміна ціни буде швидко помічена ринком і, як наслідок, може порушити ринкову рівновагу. Ціна є вимушеною точкою контакту між конкурентами.

5.Цінова політика має проводитися в одному руслі з іншими складовими стратегії маркетингу. В ціну мають бути закладені витрати на рекламу і просування товару та на упакування, яке закріплює позиціонування товару. Цінова політика має також ураховувати стратегію збуту, передбачаючи відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей з охоплення ринку.

1.3. Цінова політика підприємства докорінно залежить від типу ринку, на якому вона застосовується. На сьогодні розрізняють чотири основних типи ринкової структури:

· ринок чистої конкуренції;

· ринок монополістичної конкуренції;

· ринок олігополістичної конкуренції;

· ринок чистої монополії.

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавціві покупців якого-небудь схожого товарного продукту. Жоден окремий покупець чи продавець не справляє великого впливу на рівень поточних ринкових цін. Продавець не в змозі запро­сити ціну, вищу за ринкову, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за середньою ринковою ціною. Не будуть продавці запитувати й ціну, нижчу за ринкову, оскільки можуть продати все, що потрібно, за існуючою ринковою ціною. В умовах вільної конкуренції попит найбільш еластичний щодо ціни. Причиною цього є те, що на ринку діє велика кількість підприємств, причому жодне з них не контролює скільки-небудь значну частку ринку. Однак залежність між попитом і ціною на ринку чистої конкуренції є обернено пропорційною в рамках галузі, тобто зниження ціни викликає збільшення попиту.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що зумовлює широкий діапазон цін. Наявність діапазону цін визначається здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зов­нішнім оформленням, сервісом, який супроводжує товар, тобто тут має місце розбіжність у так званій «товарній пропозиції». Покупці усвідомлюють різницю в товарних пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб чимось, крім ціни, відрізнитися, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко застосовують практику присвоєння товарам марочних назв, рекламу і методи особистого продажу. Особливу роль у процесі розроблення товарних пропозицій відіграє формування ціни на товар виходячи зі структури попиту, цін конкурентів, витрат виробництва тощо. Через наявність великої кількості конкурентів стратегії їх маркетингу чинять на кожну окрему фірму менший вплив, ніж в умовах олігополістичного ринку.

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій конкурентів. Їх товари можуть бути схожими, а можуть бути й несхожими. Невелика кількість продавців є наслідком наявності серйозних бар’єрів для виходу конкурентів на ринок. Кожен продавець чутливо реагує на стратегію і дії конкурентів. Підприємство на ринку олігополістичної конкуренції ніколи не матиме впевненості щодо досягнення довгострокового результату за рахунок зниження цін.

З іншого боку, якщо підприємство підвищить ціни, конкуренти можуть не слідувати його прикладу. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або йти на ризик втратити клієнтуру на користь конкурентів. В умовах олігополістичної конкуренції застосовуються багато цінових стратегій. Одна з них — координація дій за встановлення цін, що існує в двох формах: прийняття угоди про ціни і проведення «паралельної цінової політики». У деяких країнах укладання угод про цінову політику забороняється законом. «Паралельна цінова політика» — це, по суті, та ж сама координація цін. Вона полягає в тому, що підприємства калькулюють витрати виробництва по уніфікованих статтях, після чого, за допомогою обговореного методу, визначають ціну. Загалом кажучи, на ринку такого типу під впливом ринкових фак­торів ціни всіх операторів ринку змінюються в тих самих пропорціях і напрямах.

За чистої монополії на ринку існує один продавець. Це мо­же бути державна монополія, приватна регульована монополія чи приватна нерегульована монополія. У кожному з цих випад­ків ціноутворення складається по-різному. Державна монополія за допомогою політики цін може мати на меті досягнення найрізноманітніших цілей. Вона може встановити ціну, нижчу за собівартість, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі отримати його за повну вартість. Ціна може бути призначена такою, щоб покрити витрати чи одержати дохід. У разі регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, які забезпечують одержання «справед­ливої норми прибутку», що дає організації можливість підтримувати виробництво, а за необхідності й розширювати його.І навпаки, у разі нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку (яку витримає ринок) ціну. Проте з низ­ки причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну.

Отже, можливості та проблеми політики цін змінюються залежно від типу ринку. За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, підприємствам необхідно мати впо­рядковану методику встановлення вихідної ціни на свої товари.

1.4.Преміальна цінова політика. Преміями за такої політики цін виступають відносно високі збутові ціни, що характеризують ті чи інші товарні якості, які перевищують їх середній сформований ринковий рівень, а також привабливіший (щодо аналогів) зовнішній вигляд товару. Пропонований високий рівень цих цін закріплюється відповідною рекламою і спеціальною дистрибуцією.

Інтеграція окремих заходів у єдиний стрункий комплекс забезпечує формування відповідних цін і профілювання іміджу товару і /або фірми. Наведемо два приклади, що підтверджують цю тезу.

Так, політика цін на вишукану парфумерію, яка реалізується ексклюзивними спеціалізованими магазинами, є для певного прошарку покупців не тільки демонстрацією фірмового стилю, а й відомою гарантією справжності товару. Участь у продажу даної продукції магазинів, які торгують зі знижкою, чи споживчих базарів може бути розцінена потенційними покупцями як явище, несумісне з респектабель­ним предметом продажу, зі сформованим образом товару.

Іншим прикладом може слугувати політика цін на автомобілі групи «люкс», які реалізуються окремими торговими представництвами. Покупці, що купують престижні автомобілі, навряд чи побажають зробити покупку в торговця, який одночасно із продажем автомобілів такого роду займається продажем дешевих малолітражок компаній «Robert Iton» чи «General Motors».

Заохочувальна цінова політика. Заохочення — це відносно невисокі ціни, які формують за рахунок середньої якості товару імідж (стереотип) низької ціни. Реклама збуту значною мірою орієнтована на низьку (нижчу за середній рівень) ціну і чутливість покупців щодо ціни. А активна, з погляду ціни, позиція на ринку справляє значний рекламний вплив на споживача. Прикладами можуть слугувати політика цін агресивних торгових фірм, у сфері реалізації продуктів харчування чи розпродажу залишкових партій товарів (Торговий дім «Spenser & Sons») або політика цін для спеціальних пропозицій у профільних магазинах, супермаркетах, на спеціалізованих базарах тощо.

Політика виснажливих і проникливих цін. Ці стратегії цін є предметом особливої дискусії за введення на ринок нових продуктів (чисті інновації, квазінові продукти).

Політика виснажливих цін, чи політика вільного вилучення коштів населення, характеризується тим, що продавець-моно­поліст запитує на етапі введення продукту-новинки відносно високу ціну за відповідного обмеженого фізичного обсягу товарів, що збуваються, і високих штучних цін. Потім, у міру освоєння і насичення ринку на тлі зростаючої конкуренції, встановлена первісна висока штучна ціна поступово знижується.

Отже, якщо йдеться про пред’явлений платоспроможний попит споживачів, то в даному разі спостерігається явище, яке мож­на охарактеризувати як своєрідне виснаження доходів споживачів за допомогою диференціації цін у часі.

Найбільша небезпека полягає в тому, що громадська думка створить підприємцю імідж «визискувача», позначить клеймом «кровососа», а висока ціна приверне до цього товару увагу конкурентів. Від конкуренції найкраще захищені такі підприємства, що у винятковому порядку володіють визначеними інтелектуальними ресурсами, технологіями, «ноу-хау» та іншими наукомісткими продуктами.

На відміну від політики виснажливих цін, політика проникливих цін дає змогу за рахунок відносно низької стартової ціни на товар-новинку (товари піонерні, нові) за значного фізичного обсягу продуктів, призначених для збуту, та низьких штучних витрат швидко завоювати масовий ринок. Наступне підвищення продавцем продажної ціни можливе тільки за наявності визначених сприятливих обставин.

Підприємцю, що має намір увести на ринок товар-новинку, можна дати такі рекомендації з вибору політики цін першого і другого типів. Політику виснажливих цін варто застосовувати за наявності наведених нижче умов, що характеризують товар, підприємство чи ринок:

· на ринку існує «еліта» споживачів, відносно байдужна до зміни цін, а зниження цін у майбутньому дає змогу проникнути у ширші прошарки покупців з еластичнішою реакцією;

· за короткого життєвого циклу товару існує небезпека його раннього старіння;

· спочатку низький обсяг товарної маси не потребує занадто високих витрат на виробництво її та збут (у противному разі можливе часткове чи повне використання виручених засобів на покриття високих витрат);

· проведення політики виснажливих цін має бути прихованим від споживчої громадськості, інакше компанія може набути небажаного іміджу «ринкового визискувача».

Політику проникливих цін можна рекомендувати, якщо:

· попередній аналіз ринку показує високу цінову еластичність попиту на товар-новинку;

· споживачі не готові заплатити більш високу ціну за право володіння «самим новим» товаром;

· ситуацію з прибутком в умовах виробництва капіталомісткої продукції можна поліпшити за рахунок зниження витрат і підвищення ефективності використання устаткування.

Політика цін за вертикального і горизонтального розподілу ринку. Диференціація цін має місце, якщо продавець за однакові чи приблизно однакові послуги (набори послуг) у межах визначеного інтервалу часу запитує в різних груп покупців високі ціни, що відрізняються одні від одних по своїх запланованих дискретних рівнях. Дієвість політики диференційованого ціноутворення визначається наявністю таких передумов:

· Продавець через низку об’єктивних причин виходячи з ін­тересів свого бізнесу знаходить не пов’язані один з одним регіональні чи загальнодержавні ринки з різними закономірностями формування і тенденціями розвитку купівельного попиту. Ця ситуація припускає так звану вертикальну диференціа­цію цін.

· Єдиний ринок товару з об’єктивних причин, а також у зв’язку зі специфічними заходами продавців розчленовується на окремі споживчі сегменти та однорідні прошарки покупців, що відрізняються як пред’явленою купівельною спроможністю, так і іншими факторами, що формують попит. Ці значимі особливості ринкового середовища визначають так званий горизонтальний розподіл ринку.

Політика цін за стратегії товарної концентрації. Використовуючи стратегію товарної концентрації, підприємство виділяє споживчий сегмент, специфіка якого визначається низькими цінами чи унікальною пропозицією. Підприємство контролює рівень витрат за рахунок концентрації своїх зусиль на декількох ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, шляхом створення особливої репутації на ринку, що може бути не цілком задоволений конкурентами.

Підприємство, що працює на товарному ринку з невеликою часткою (до 10%), може процвітати завдяки розробленню стратегії, чітко сконцентрованої на яку-небудь одну конкурентну «нішу» чи «вікно». Підприємство, яке володіє значною часткою ринку, може успішно працювати за рахунок наявних пере­ваг у розмірах загальних витрат чи кваліфіковано здійснюваної політики диференціювання продажних цін у зазначених вище напрямах. Підприємство, яке не володіє унікальною продукцією чи перевагами в рівнях витрат, не в змозі досягти високих значень показників ринкової ефективності, хоча й працює на значному ринковому просторі, і неминуче виявляється в числі аутсайдерів ринку, що графічно відповідає нижній частині кривої біля позиції 2.

Граничне ціноутворення як спосіб також ґрунтується на калькуляційних оцінках собівартості (витрат), але є технічно складнішим за способи, що спираються на «ціну з надбавкою». За граничного ціноутворення надбавка робиться тільки до гранично високої собівартості виробництва кожної наступної, додаткової одиниці вже освоєного товару чи послуги. Цей спосіб доцільний у тому разі, якщо гарантований продаж за трохи більшою ціною є достатнім для того, щоб покрити накладні витрати. Спосіб граничного ціноутворення має низку привабливих моментів, але у разі неправильного осмислення та недостатньої контрольованості його технології може призвести до несподіваних і катастрофічних результатів. У даному випадку спосіб граничного ціноутворення полягає в такому: як тільки досягнуто рівень продажу, що забезпечує покриття всіх витрат, включаючи накладні, продавець може дозволити собі знизити продажну ціну. Необхідно лише покрити собівартість обслуговування одного додаткового клієнта. Будь-яка ціна, що перевищує цю додаткову собівартість, дає додатковий прибуток, особливо за умови, що більш низька ціна стимулює підвищення попиту на товар чи послугу. Якщо ж уся торговельно-збутова діяльність базується на принципі граничного ціноутворення, компанія ніколи не компенсує свої накладні витрати і зрештою понесе збитки. Крім того, у багатьох випадках однакові товари /послуги пропонуються за зовсім різними цінами. Однак надавати знижку з продажної ціни можна лише за умови, що споживачі, які оплачують повну вартість, ніколи про це не довідаються, або якщо компанія повідомляє, що за повну вартість споживач одержить кращий товар/послугу.

У політиці граничного ціноутворення безсумнівно одне — продажна ціна ні в якому разі не повинна бути нижчою за граничну собівартість виробництва однієї додаткової одиниці продукції.