Формування цінових рішень залежно від ситуації

1.2. У загальному вигляді процедуру розроблення цінової політики, а потім й визначення на її основі конкретних рівнів цін, побудовано на зведенні різних факторів, здатних вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми за різних варіантів цін на продукт (рис. 1.2).

Цінова політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Фактори, що впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких факторів належать: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку; канали товароруху; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова стратегія підприємства.

Цінова політика являє собою інтегровану систему, куди входять: взаємозв’язок цін на товари в рамках асортименту; використання спеціальних знижок і змін цін; зіставлення своїх цін і цін конкурентів, методи формування цін на нові товари.

Для розроблення відповідної цінової політики підприємство має чітко визначити цілі ціноутворення. Вони випливають з аналізу становища підприємства на ринку та його загальних цілей на цьому ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.

Мета максимізації поточного прибутку досить поширена за умов, коли:

· підприємство пропонує унікальні товари, відсутні в конкурентів;

· попит на ті чи інші товари значно перевищує пропозицію.

Однак постановка цілі максимізації поточного прибутку без урахування ймовірної реакції ринку може негативно позначитися на діяльності підприємства в майбутньому.

В умовах високої насиченості ринку може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлене збувати свої товари за будь-якою ціною з метою лише втримати позиції на ринку. За такого збігу обставин підприємства часто зовсім не займаються розглядом структури своїх витрат і в ряді випадків здійс­нюють реалізацію товарів навіть собі в збиток. Однак такого підходу довго дотримуватися неможливо. Необхідні ретельний аналіз структури витрат і така постановка цілей ціноутворення, щоб забезпечувалося не тільки збереження ринкового становища підприємст­ва, а й одержання ним хоча б невеликого прибутку.

Рис. 1.2. Формування цінової політики

Політика ціноутворення може переслідувати різноманітні цілі, основні з яких наведено на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Цілі політики ціноутворення

Цілі нової політики, розраховані на завоювання і підтримку лідерства на ринку, реалізуються на ранніх стадіях життєвого циклу товарів-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, які дають змогу досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання в конкурентів поборотися за лідерство на ринку.

Обираючи цілі цінової політики, спрямовані на досягнення лідерства за якістю товарів, підприємства прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального поліпшення якісних характеристик виробів. Поліпшення якості товарів означає й підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як цілком припустиме, то підприємство може з успіхом відійти від конкурентної боротьби.

Узагальнену характеристику цілей ціноутворення наведено в табл. 1.2.

Таблиця 1.2