Фактори ціноутворення

На рішення щодо ціноутворення впливають як внутрішні, так і зовнішні фактори.

До внутрішніх факторів слід віднести витрати на виробництво і реалізацію, мету фірми, обсяг пропозиції, умови постачання, якість продукції, рівень новизни товару, етап життєвого циклу товару.

До зовнішніх - тип ринку, кон'юнктуру ринку, характер і рівень попиту, стан конкурентного середовища, споживачі, торговельних посередників, рівень інфляції, обмеження, які визначаються існуючим законодавством у сфері ціноутворення.

Внутрішні фактори:

Витрати на виробництво та реалізацію.

Це один із найважливіших факторів, що береться до уваги під час установлення ціни. Фактично вони визначають нижню межу ціни. Якщо у вас є переваги у витратах, ви зможете встановити ціну з урахуванням стану конкуренції і власних цілей. Якщо ваші витрати вищі, ніж у конкурентів, і у вас немає резервів для маневру, то ви можете програти у ціновій конкуренції.

Мета фірми. Найважливішим фактором є цілі ціноутворення. Цілі ціноутворення на промислову продукцію можуть бути такими:

- швидке отримання готових грошей від продажу товарів з метою відшкодування витрат;

- завоювання відповідної частки ринку для власних товарів;

- створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму;

- досягнення певного обсягу продажу;

- проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки;

- максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них;

- підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари;

- підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів;

- виживання фірми;

- максимізація рентабельності всіх активів підприємства;

- максимізація рентабельності чистого власного капіталу підприємства.

У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування.

Етап життєвого циклу товару. Важливим фактором ціноутворення є ЖЦТ, тому що будь-який продукт протягом життєвого циклу зазнає значних змін, які відбиваються на проведенні цінової політики.

На етапі розроблення і впровадження можуть бути використані дві різні стратегії:

1. "знімання вершків" - встановлення найвищої ціни;

2. "проникнення на ринок" - встановлення вкрай низької ціни.

У будь-якому випадку повинно забезпечуватися швидке покриття витрат на розроблення, виробництво і впровадження нового продукту.

Етап зростання відображає зростаючу конкуренцію, а також зростаючі можливості для цінового маневру як наслідок розширення обсягів продажу та економії за рахунок зростання масштабів виробництва.

Етап зрілості. Встановлення дійсної ціни потребує точного визначення моменту досягнення товаром зрілості.

Етап спаду. При виникненні ознак початку стадії спаду може стати необхідним:

- підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару і компенсації витрат на розроблення та виведення на ринок нового покоління товарів;

- зниження ціни (навіть нижче від собівартості), щоб привернути увагу покупців до супутніх товарів.