Что делают конкуренты

- средства массовой информации, используемые конкурентами

- расходы на рекламу по каждой из торговых марок (доля рынка)

- сезонный характер расходов на рекламу

- количественные характеристики по каждой конкурирующей кампании

ПРИМЕР

6) КОГДА НУЖНО ПРОВОДИТЬ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ?

Какова ситуация на рынке и положение товара

- сезонный характер потребления и покупок

- сезонный характер расходов на рекламу

- ключевые даты товара: промоушн-акции,

выход товара на рынок,

появление в сети сбыта товара в новой упаковке

Особенности в использовании СМИ

- сезонный характер потребления и покупок

- сезонный характер тарифов на рекламу

III.

Исходные данные для составления медиаплана:

· ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

· ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

· СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ВО ВРЕМЕНИ

· СРОКИ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

· БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

· ДОПОЛНИТЕЛЬНО – РЕЗУЛЬТАТЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ (свойства товара, емкость рынка, конкурентная среда)

В каждом конкретном случае требуется индивидуальный подход к определению всех необходимых для работы характеристик, которые отражаются в медиа брифе (техническом задании).

Результаты медиапланирования включают в себя:

· ПЕРЕЧЕНЬ КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ, РЕКОМЕНДУЕМЫХ ДЛЯ ПЛАНИРУЕМОЙ КАМПАНИИ (телепрограмм или межпрограммного пространства для ТВ; печатных изданий для прессы; радиостанций или радиопередач для радио; точки и формы наружной рекламы итд.

· ПЕРЕЧЕНЬ ПАРАМЕТРОВ РАЗМЕЩЕНИЯ (для ТВ – данные о хронометраже ролика, размещение «до», «после» или «внутри», место по порядку в рекламном блоке, тарифная стоимость и стоимость с учетом сезонных коэффициентов, надбавок за специальное размещение, скидок; для прессы – данные о формате, цветности, месторасположении, тарифная стоимость и стоимость с учетом сезонных коэффициентов, надбавок за специальное размещение, скидок).

· КАЛЕНДАРНЫЙ ГРАФИК ВЫХОДА РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ (видео, аудио спотов и объявлений в прессе), содержащий в удобном для визуального восприятия виде информацию о количестве выходов и конкретных датах и времени размещения рекламных материалов.

· ПЛАН-СМЕТЫ ПО КАЖДОМУ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЮ И СВОДНАЯ ИТОГОВАЯ ТАБЛИЦА ТРЕБУЕМЫХ АССИГНОВАНИЙ НА РЕАЛИЗАЦИЮ МЕДИА ПЛАНА.

· КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК, полученные путем компьютерного моделирования реализации медиа плана.

Медиа план может быть дополнен аналитическими комментариями о результатах его отдельных этапов, характеристиками аудитории выбранных рекламоносителей, информацией об условиях размещения рекламы, сроках подачи материалов, специальных скидках и т.д.

медиаплан кампании

Выбор рекламоносителей –конкретных каналов распространения рекламного сообщения– осуществляется исходя из комплексного анализа количественных и качественных характеристик каждого отдельного рекламоносителя.

· СООТВЕТСТВИЕ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

анализ рекламоносителей по этому критерию производится путем рассмотрения показателей популярности рекламоносителей: их рейтингу и профильности.

· СООТВЕТСТВИЕ СТОИМОСТНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РАЗМЕЩЕНИЯ ВОЗМОЖНОСТЯМ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

· ОЖИДАЕМАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ В ДАННОМ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕ

соответствие его качественных характеристик (внимание и доверие к публикуемой информации у аудитории, особенности чтения, имиджа) и свойств объектов рекламирования

Анализ рекламоносителей по этому критерию проводится путем эмпирического изучения каждого рекламоносителя. Данные о качественных, «тематических» характеристиках всех потенциальных рекламоносителей должны регулярно расширяться и обновляться для облегчения работы по подготовке медиапланирования.

· ПРАКТИЧЕСКАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ РАЗМЕЩЕНИЯ В РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯХ ИСХОДЯ ИЗ НАЛИЧИЯ В НИХ НА МОМЕНТ ПЛАНИРОВАНИЯ НЕВЫКУПЛЕННОГО РЕКЛАМНОГО ПРОСТРАНСТВА И СРОКОВ СДАЧИ В РЕДАКЦИИ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ.

Универсального показателя при выборе рекламоносителя не существует, поэтому необходимо комплексно анализировать все возможные варианты, находить компромиссные решения при сравнении нескольких альтернативных рекламоносителей и выбирать из них оптимальные по принципу максимального соответствия наибольшего числа показателей идеальному варианту.

Необходимо учитывать, что при различных задачах те или иные из вышеперечисленных критериев могут быть приоритетными, в этом случае их влияние при составлении «индивидуального рейтинга рекламоносителя» будет максимальным.