Вопрос 43

Показатели ассортимента — это качественное выражение свойств ассортимента.

Полнота ассортимента — это количество видов, разновидностей и наименований товаров в группе однородной продукции. Показатель полноты может быть действительным и базовым.

Коэффициент полноты (Кп) — отношение действительного показателя к базовому. Чем выше полнота ассортимента, тем лучше удовлетворяются потребности покупателя.

Широта ассортимента — количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Коэффициент широты (Кш) выражается отношением действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

Новизна ассортимента

— способность удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна ассортимента характеризуется степенью обновления (К

н

).

Коэффициент новизны — это отношение количества новых товаров в общем перечне (Н) к общему количеству наименований товаров (Шд).

Устойчивость ассортимента — способность перечня товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует анализа данных о реализации товаров и поступлений. Устойчивость ассортимента характеризуется коэффициентом устойчивости (Ку).

Коэффициент устойчивости (Ку) — это отношение количества видов, разновидностей, наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом, к общему количеству товаров тех же однородных групп.

Под разновидностью товаров понимают совокупность товаров определенного вида, выделенных по ряду частных признаков. Разновидность товаров представляется в виде конкретных марок, моделей, артикулов, сортов.

Ассортимент товаров представляет собой набор товаров, объединенных по какому-либо одному признаку или по совокупности признаков. Основным показателем ассортимента товаров является количественная характеристика одного или нескольких свойств ассортимента товаров.

Ассортиментный перечень товаров представляет собой часть торгового ассортимента товаров, который должен быть постоянно в продаже.

Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Розничные торговцы привлекают внимание покупателей своим ассортиментом. Ассортимент может быть очень ограничен и специализирован; он может состоять только из высококачественных или популярных продуктов; или ассортимент может быть широким, разнообразным, предназначенным для разных групп покупателей. Ассортимент определяет, с каким именно розничным торговцем будет иметь дело покупатель и т.о. помогает разработать собственный план покупок.

Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых товаров (услуг), предлагаемых фирмой-изготовителем для продажи.

Ассортимент товаров и товарная номенклатура близки между собой. Отличия заключаются в назначении. Ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей покупателей. Товарная номенклатура может иметь иное назначение и применяется для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения. Профессиональная деятельность коммерсантов связана в основном с ассортиментом товаров. Поэтому в дальнейшем рассматриваются вопросы, относящиеся именно к ассортименту товаров.

Например, в станкостроении изготавливают токарные, фрезерные, шлифовальные, строгальные и другие станки (это номенклатура). В свою очередь, группа токарных станков подразделяется на токарно-винторезные, токарно-револьверные и другие, имеющие типоисполнения с разной длиной станины, определенным числом шпинделей (это ассортимент).

Вопрос 44

Коэффициент ассортимента рассчитывается путем деления общего фактического выпуска продукции в стоимостном выражении, зачтенного в выполнение плана по ассортименту, на общий плановый выпуск продукции:

.

Продукция, изготовленная сверх плана или не предусмотренная планом, не засчитывается в выполнение плана по ассортименту.

Если увеличивается удельный вес более дорогой продукции, то объем ее выпуска в стоимостном выражении возрастает, и наоборот. То же происходит и с размером прибыли:

.

Коэффициент структурной активности служит характеристикой интенсивности структурных преобразований:

.

где УДi — изменение удельного веса i-го вида (номенклатурной группы) продукции в общем объеме выпуска (продаж) за исследуемый период;

n — число номенклатурных групп.

Чем активнее структурные преобразования на предприятии, тем выше уровень данного коэффициента. Это свидетельствует о том, что администрация предприятия активно реагирует на изменение конъюнктуры рынка, своевременно обновляя ассортимент продукции.

План выпуска продукции выполнен в целом на 100,6%, но степень выполнения по отдельным ассортиментным позициям значительно различается: по группе А план перевыполнен на 0,4%, по группе Б план недовыполнен на 3,3%. Возможные причины невыполнения плана: нарушение графика и объемов поставки сырья, материалов, недостатки в организации производства, ошибки в планировании.

Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели: объем выпуска в стоимостной оценке, материалоемкость, себестоимость продукции, прибыль, рентабельность.

Расчет влияния структуры производства на уровень перечисленных показателей можно произвести несколькими способами.

· Метод прямого счета позволяет абстрагироваться от всех факторов, кроме структуры продукции:

,

где Q₁ — общий объем выпущенной продукции отчетного периода в натуральном выражении;

УД_i — удельный вес i-й ассортиментной группы в общем объеме.

· Метод процентных разностей:

(по стоимости),

где К_ст — коэффициент выполнения плана по производству продукции, рассчитанный по стоимостным показателям;

К_н — коэффициент выполнения плана по производству продукции, рассчитанный по нормо-часам или натуральным показателям.

· Метод абсолютных разниц используется в тех случаях, когда продукция однородная.

Сначала определяется, как изменится средний уровень цены единицы продукции за счет структуры по формуле:

.

Затем полученный результат умножается на общий фактический объем производства в условно-натуральном выражении:

.

Используя описанные приемы, можно определять влияние структуры продукции на другие показатели: трудоемкость, материалоемкость, на общую сумму затрат, прибыль, рентабельность и другие экономические показатели.

Одним из наиболее распространенных методов анализа ассортимента является ABC-анализ, который основывается на принципе Парето. Последний, в свою очередь, гласит, что за 20% последствий отвечают 80% причин. Данное правило, которое также получило название 80/20, означает, что в любом процессе жизненно важным является небольшой процент причин (20%), а оставшиеся причины (80%) не оказывают серьезного влияния на конечный результат.

Данное правило может быть применено к различным социально-экономическим явлениям и бизнес-процессам. Например: 80% работы выполняется за 20% времени; 80% прибыли компании обеспечивают 20% клиентов; 80% площадей склада занимают 20% товарных запасов; 80% объема продаж обеспечивается 20% продавцов; 80% проблем вызвано 20% дефектов и т.д.

В каждом конкретном случае данная пропорция может отклоняться от точных параметров 80/20 и составлять 90/10 или 65/35. Однако суть от этого не меняется и заключается в том, что наибольший процент результата обеспечивается меньшим по величине процентом затрат.

В рамках анализа ассортимента данное правило говорит о том, что 20% товаров обеспечивают 80% товарооборота магазина.

Метод ABC-анализа позволит определить те 20% товаров, которые являются приоритетными для магазина. По сути, данный метод предполагает ранжирование торгового ассортимента по различным параметрам. Традиционно весь ассортимент делят на три группы товаров в зависимости от их вклада в товарооборот и прибыль магазина:

1) товары группы А — наиболее важные товары, обеспечивающие первые 50% результатов;

2) товары группы В — товары средней степени важности, обеспечивающие еще 30% результатов;

3) товары группы С — наименее значимые товары, обеспечивающие оставшиеся 20% результатов.

Традиционно ABC-анализ проводится в три этапа.

Этап 1. Определение объекта анализа и параметров его оценки.

В качестве объекта анализа могут выступать:

товарные группы;

товарные категории;

товарные позиции;

поставщики.

Критериями оценки могут служить:

объем продаж (в натуральном и денежном выражении);

доход;

прибыль;

оборачиваемость;

товарные запасы и т.д.

Этап 2. Составление списка объектов анализа по убыванию значения выбранного параметра.

Этап 3. Определение групп А, В и С, для чего необходимо рассчитать долю параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом и распределить в соответствии с полученными значениями объекты анализа по группам.

Вопрос 54

Посредники – это компании или частные предприниматели, которые приобретают товары для перепродажи (не для собственного потребления) или выступают организаторами сделки между продавцом и покупателем за вознаграждение. Посредники являются главными элементами многоуровневых маркетинговых каналов(каналов дистрибуции, сбыта), поэтому работа с посредниками является одним из основных инструментов комплекса маркетинга в части дистрибуции. Важность вопросов стимулирования посредников, привела к тому, что маркетинг как наука пополнился еще одним самостоятельным направлением: трейд-маркетинг.
Посредников можно классифицировать на:

принимающих право собственности на товар;

не принимающих право собственности на товар.

Посредники, принимающие право собственности на товар.

Посредники, принимающие право собственности на товар, тем самым полностью принимают на себя риски, связанные с его сбытом. Обычно они, кроме рисков, имеют еще и относительно высокие издержки на хранение, транспортировку, обработку товара и т.п.

К посредникам, принимающим право собственности на товар, могут относиться:

компании оптовой торговли;

компании розничной торговли;

индивидуальные предприниматели.

Эти компании в маркетинговых каналах могут играть разные роли:

Быть полностью независимыми от производителя (обладателя торговых марок), приобретать и продавать его продукцию, исходя из конъюнктуры рынка и собственных стандартов. Примером может быть любая розничная мультибрендовая торговая точка.

Состоять в долгосрочных договорных отношениях с производителем (обладателем торговых марок) и выполнять установленные им стандарты. Пример – дистрибьюторы, дилеры).

Посредники, не принимающие право собственности на товар.

Такие посредники не осуществляют торговую деятельность самостоятельно – они лишь организуют заключение сделки между продавцом и покупателем за комиссионное вознаграждение. Фактически, они продают лишь свои услуги.

Посредники, не принимающие право собственности на товар, делятся на две категории:

агенты;

брокеры.

Агенты представляют интересы продавца (производителя). Их роль заключается в поиске покупателя (потребителя) и организации сделки. Среди агентов можно выделить: агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии. Агенты могут одновременно работать на нескольких производителей. Производитель может ограничивать права агента по территориальным и иным параметрам.

Брокеры обычно представляют покупателя, который выплачивает им комиссионное вознаграждение. Они должны быть хорошо информированы о конъюнктуре рынка и подбирать для покупателя наиболее выгодные предложения. Брокеры также занимаются организацией сделки за вознаграждение.

Можно выполнить экономический анализ работы предприятия с посредниками, в частности, проанализировать объемы реализации продукции каждому посреднику (если предприятие сотрудничает с оптовиками-купцами) или объемы продукции, реализованные через каждого посредника (если речь идет об агентах-посредниках, которые не закупают товар в собственность, а только организуют продажу). Также можно проанализировать структуру закупаемого или реализуемого посредниками ассортимента. Анализ выполняется при помощи таблиц 1 и 2.

Далее анализируется прибыль, полученная предприятием от работы с каждым посредником. Этот анализ выполняется подобно анализу прибыльности отдельных товаров, который рассматривался выше в разделе «Анализ товарной политики». Здесь также возникает сложность с распределением некоторых статей затрат между отдельными посредниками, и необходимо выбрать какую-либо базу для распределения.

Вопрос 57

Комплекс продвижения - четвертый элемент комплекса маркетинга.

Комплекс продвижения называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, или продвижением (рromotion) - это процесс создания, установления контактов и передачи сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах и своей деятельности.

Комплекс продвижения представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и личной продажи.

Реклама– любая платная форма неличного представления и продвижения товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Характерные черты рекламы:

А. Общественный характер. Общественная природа рекламы предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получают множества лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

Б. Способность к увещеванию. Позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.

В. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможность для броского, эффективного представления фирмы и ее товаров.

Г. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта.

Стимулирование сбыта– единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. Характерные качества стимулирования сбыта:

А. Привлекательность и информативность. Эти мероприятия привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

Б. Побуждение к совершению покупки.Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

В. Приглашение к совершению покупки.Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Данными средствами можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Связи с общественностью– налаживание отношений между предприятием и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для предприятия репутации, положительного имиджа и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий.

Характерные качества связей с общественностью:

А. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

Б. Широкий охват покупателей. Она может достичь множества потенциальных покупателей, которые возможно избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

В. Броскость. Подобно рекламе, связи с общественностью обладают возможностями для эффективного, броского представления фирмы или товара.

Деятели рынка склонны либо недооценивать использование связей с общественностью, либо вспоминать о них в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная компания по связям с общественностью, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Личная продажа– представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Характерные качества личной продажи:

А. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

Б. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных отношений продавец - покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

В. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа – самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия.