Вопрос 33

В условиях современных перенасыщенных рынков уже недостаточно просто производить высококачественный и конкурентоспособный товар. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полного преимущества не добьется ни одна фирма. Фирма должна стремиться к значимым и су щественным для потребителя отличительным особеннос тям. За каждой фирмой или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумы вать новые свойства, услуги, гарантии, поощрения для по требителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже в случае успеха рыночного предложения фир мы оно может быть воспроизведено активными конкурен тами. И поскольку время конкурентных преимуществ фирмы ограничено, каждая из них должна постоянно раз рабатывать новые предложения, стремиться к повышению ценности продукта, который привлечет дальнейшее вни мание покупателей.
Рыночное предложение фирмы — это то, что фирма предлагает на рынке. В различных случаях под этим может иметься в виду конкретный продукт, ассортиментная ли ния, торговая марка, вообще деятельность фирмы на рынке.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая фирма должна найти свои способы дифференци рования своего предложения на рынке.
Дифференцирование — разработка ряда существенных особенностей предложения фирмы, призванных отличить его от предложений (товаров) конкурентов.
Возможности дифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли.

Дифференциация (дифференцирование) в маркетинге — процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов, выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и(или) услуг. По сути своей, дифференцирование — выделение предложения производителя из общей массы конкурирующих предложений иных производителей. Именно дифференцирование позволяет закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить таким образом реальное конкурентное преимущество.

Товарное дифференцирование — создание схожих товаров, с небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, обусловленных применением иных технологий производства, материалов, из которого они изготовлены, качеством работы или другими показателями.

Успешная стратегия дифференцирования должна включать пять пунктов:

1. Создание имени дифференцируемому объекту — создание уникального имени товара, продавца, понимаемого и запоминаемого, пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных иных контекстах использования.

2. Идентификация - наклеивание лейблов на продукцию, создание системы знаков и символов, которые в своей совокупности общепонятным образом доносят идею бренда, стратегию до целевой аудитории.

3. Персонификация - определение персоны, стоящей за брендом. Люди устроены таким образом, что хотят иметь дело и покупать у людей, которых знают и которым доверяют. Персонификация дает понять, что персоналия, стоящая за брендом, отвечает за качество товара или услуги. И наоборот, спрятавшись за логотипом и словами "компания" бренд создает дополнительные барьеры для недоверия и подозрения.

4. Создание новых товаров, классов товаров — формирование идей новых товаров (групп товаров). Идеи новых товаров могут также выявляться в ходе анализа, как возможностей производства и сбыта, так и потенциальных потребностей рынка.

5. Дифференциация предложения — это предложение иного, более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня, основанного на предоставлении дополнительных услуг, сервиса, больших выгод для покупателя, не связанных непосредственно с товаром.

Сервисное дифференцирование — составляющая комплексного предложения, услуги, сопутствующие продукту, по своему уровню отличающиеся от услуг конкурентов.

Дифференциация цен — предложение однородных товаров и услуг по разным ценам, один из методов конкурентной борьбы. Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. Ценовая дискриминация — различие цен на один и тот же товар разным категориям покупателей.Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.