Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации. Система сбора и анализа текущей внешней маркетинговой информации

Маркетинговое исследование – это процесс, в ходе которого компания определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают, отслеживает и оценивает маркетинговые действия и показатели и сообщает полученные результаты и свои выводы руководству.

Маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетинговых исследований как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Качественная информация необходима исследователям для более глубокого проникновения в природу людей, совершающих покупки конкретных товаров. Такие исследования имеют своим объектом психологию покупателей в прикладных к торговле аспектах, причем к торговле конкретными товарами.

Количественная информация незаменима для понимания поведения больших групп людей (потенциальных покупателей). По своей природе она не может позволить исследователю проникнуть вглубь психологических явления совершения покупок, но она помогает ему подняться на более высокий уровень обобщения по вопросам объемов продаж, отношения больших групп покупателей к потребительным свойствам товара.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Вторичная – это информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей, поэтому ее анализ показывает, что еще необходимо узнать, чтобы маркетинговое решение было достаточно обоснованным. Эта информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Внутренние источники вторичной информации: отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и других отделов, руководителями.

Внешние источники вторичной информации: данные международных организаций; законы; указы; постановления государственных органов; выступление государственных, политических, общественных деятелей; официальная статистика; периодическая печать; результаты научных исследований; выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей.

Первичная информация получается в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Её сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов. В успешно функционирующей компании маркетинговая информация собирается, анализируется и собирается в маркетинговые информационные системы (МИС).

Маркетинговые исследования проводят последовательно, выделяют этапы, которые схожи между собой (международное маркетинговые исследования и исследование на внутреннем рынке), но имеют свои особенности, связанные с экономикой, политикой, культуры, истории, др. сферах жизни разных стран мира.

Этапы проведения маркетинговых исследований:

1.Этап Определение проблемы и формулирование цели маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно быть адресовано к реальной проблеме. Проблемы формулируются службой маркетинговых исследований с учетом следующего:

указываются компания (если исследователем является внешний консультант по отношению к компании), подразделения, руководители;

излагаются причины проблемы,

излагаются предполагаемые направления использования информации.

Из проблем вытекают цели исследования. Главной целью исследования зарубежного рынка является сокращение риска, обусловленное конкретными причинами. В зависимости от цели исследования выделяют основные виды маркетинговых исследований:

поисковые – предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему;

описательные – предусматривают описание определенных явлений;

экспериментальные – предусматривают проверку гипотез на наличие причинно-следственной связи.

2.Этап Разработка плана маркетинговых исследований. Этот этап включает рассмотрение следующих вопросов:

Определение типа необходимой информации и источников ее получения: источники вторичной и первичной информации.

Определение методов сбора необходимых данных. Основные методы сбора первичной маркетинговой информации:

Наблюдение – сбор информации за объектом, путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение – это планомерный охват обстоятельств, воспринимаемыми органами чувств наблюдателя без воздействия на объект наблюдения. Наблюдение может быть организованно как: сплошное; Несплошное. Основными видами несплошного наблюдения являются: наблюдения основного массива; выборка. Преимущества: независимость от желания исследуемого объекта к сотрудничеству. Недостаток: поведение наблюдаемого может отличаться от естественного. В идеальном случае объекты не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. Его лучше всего применять в поисковых исследованиях.

Опрос – самая важная и распространенная форма сбора информации (используется в 90% исследований). Применяется в описательных исследованиях. В мировой практике различают виды опроса через анкетирование и интервьюирование, которое в свою очередь может быть очным и заочным (не личный контакт, а может быть почтовый опрос, телефонный, компьютерный опрос через Интернет). Опрос может быть структуризованным: опрашиваемый отвечает на одни и те же вопросы, и неструктуризованным: задаются вопросы в зависимости от получаемых ответов. Главным инструментом метода опросов является анкета.

Эксперимент. Для его проведения необходимо несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Эксперимент позволяет активно вмешиваться в исследования в процессе возникновения данных.

Экспертные оценки – это суждение высокопрофессиональных специалистов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Эксперты бывают индивидуальные и коллективные с обменом информации между собой анонимной и открытой. Самое главное – это правильно сформировать экспертную комиссию, в которую входят различные специалисты. В число основных методов проведения экспертиз входят:

Метод «комиссии» состоит в открытой дискуссии по обсуждаемой проблеме для выработки единого мнения экспертов;

Метод «адвоката-дьявола» - часть экспертов объявляются сторонниками рассматриваемой альтернативы и выступают в качестве защиты. Другая часть объявляется противниками и пытается выявить отрицательные стороны. Третья часть экспертов регулирует ход экспертизы и выносит окончательное решение;

Метод «мозгового штурма» – объявление новых идей, говорить все, что придет в голову, причем обсуждаемая проблема должна быть четко сформулирована, любая критика запрещена.

Метод «дельфи». Он является одним из основных методов проведения экспертиз, многотуровая процедура (обычно 4 тура), эта процедура анонимна, дает возможность пополнить информацию о предмете экспертизы. Экспертам позволяется корректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок, пояснений экспертов, высказавших полярные точки зрения.

Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей маркетинговой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) систему анализа маркетинговой информации.

1) Система внутренней отчетности. На предприятиях ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет предприятиям создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений. Руководители сбыта многих международных компаний получают данные о сбыте ежедневно. В отчете обычно даются соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. В течение секунд можно получить информацию о сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

2) Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в внешней среде. Хорошо организованные предприятия создают всеобъемлющие системы текущей маркетинговой информации, назначают специалистов, ответственных за сбор маркетинговой информации. Малые и средние предприятия покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации, крупные – имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов отслеживают актуальные новости и представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Аналитики отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.

3) Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Можно заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза, может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Типичные задачи маркетинговых исследований: а) изучение характеристик рынка; б) оценка потенциала рынка; в) анализ распределения долей рынка; г) анализ сбыта; д) анализ тенденций деловой активности; е) изучение товаров конкурентов; ж) прогнозирование; з) оценка реакции на новый товар; и) изучение политики цен; к) тестирование товара.

4) Система анализа маркетинговой информации. Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных. Система анализа маркетинговой информации включает совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики включают: 1) корреляционный анализ (зависимость между двумя и более признаками); 2) регрессионный анализ (изменения результативной переменной при непрерывных изменениях значений факторных переменных); 3) факторный анализ (позволяет выявить значимые факторные переменные и исключить из анализа не существенные); 4) кластерный анализ (позволяет осуществить классификацию объектов).

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:

- что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?)

- какое месторасположение лучше?

Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис.3.4.)

Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа

Товар и марочная политика. Общая характеристика товара. Товар в маркетинговой деятельности. Уровни товара. Классификация товаров и ее основные виды. Жизненный цикл товара и его этапы.

Товар - все, что может удовлетворить определенную потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Характеристики товара:

четкая ориентированность на заранее выявленную целевую группу потребителей. Предприятие-изготовитель должно проектировать товар, исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы. Исключение могу составлять компании, реализующие стратегию массового маркетинга;

продукт должен быть доведен до степени коммерциализации, что означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания;

товар должен обладать потребительской ценностью, которая определяется как самим товаром, так и сопутствующими услугами.

Товарная марка является базовым элементом маркетинговой атрибутики товара, определяющим привлечение внимания к товару и вероятность повторной покупки. Марка — это название, символ, изображение, термин или их комбинация, которая используется для отличия и распознания данного товара среди аналогичных.

Марка состоит из товарного имени, марочного знака и товарного знака. Марочный знак — это та часть марки, которая визуально узнаётся, но не произносится (рисунок, символ, сочетания контуров, цветов, шрифтовое оформление). Товарный знак — марка или её часть, обладающая правовой защитой.

Классификация товарных марок:

Индивидуальное марочное имя присваивается каждой ассортиментной позиции. Наименование по классификаторам видов продукции: размеры товаров, и т. п. Товарной маркой не является.

Единое марочное имя для всего ассортимента или всей номенклатуры товаров предприятия. Применяется в том случае, когда товар является сильно диверсифицированным или представлять товарное предложение в географическом смысле очень широко.

Марочные имена для отдельной группы товаров. Применяется в том смысле, когда необходимо привлечь внимание потребителей к этим товарам или защитить их от близких конкурирующих аналогов.

Комплексная товарная марка — сочетание марки производителя с маркой отдельного товара. Применяется в случаях, когда необходимо подчеркнуть особые качества товара или его исключительное рыночное позиционирование.

Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: «Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно сделать?», так как успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от наличия современного, качественного, необходимого потребителю товара.

В маркетинге товар рассматривают с двух сторон.

1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.

2. Товар – это продукт, созданный для продажи.

Существует мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Означает это, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней:

1) товар, как замысел;

2) реальное исполнение товара;

3) товар с подкреплением.

В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара.

Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование.

Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция.

Справедливо правило: «Если фирма имеет на рынке товар, то фирма имеет все, а если у нее нет товара, то у нее нет ничего».

И если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке.

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Классификация товаров в условиях маркетинга.

Группы товаров:

Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;

Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;

Услуги.

Классификация товаров широкого потребления:

Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

- Основные товары повседневного спроса – зубная паста, кетчуп;

- Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка;

- Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты.

Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:

- Схожие – одно качество, разные цены;

- Несхожие – должны иметь широкий ассортимент.

Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;

Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.