Сущность ПМ

ПМ-это продажа тов и усл про­мышл-м и институц-м клиентам. К ним относ компании-производ, правит-е учрежд-я, ком­мун-е п/п, образоват-е и мед-е учр-я, опт и розн-е прод, а также др орг-и. Потребит-й марк-г, в отлич от промыш-го, связан с продажами отд-м людям, семьям и ДХ, покуп тов и усл для собств-го потребл-я. Отличит-й особ-ю промышл-х и институц-х клиентов явл то, что они исп-т приобрет-е тов и усл для произв-ва своих собств-х тов и усл. Купл-е прод - напр, сырье, детали и сбор узлы-могут стать частью конечного прод клиента, могут исп-ся в строит-ве и произв-ве оборуд-я. Это м б и тов, кот исп-тся для произв-ва, ремонта и технич обслужив-я. К таким прод относ топливо, канцел принадл-ти и строит мат. Т о, ПМ нацелен на промежут-е потребл-е тов.

Торг-е посредники-ритейлоры, дистриб-ры, оптовики и др- покуп приобр прод для перепродажи, но они доб-т ценность этим прод в виде предоставл-х усл, таких как предлож-е необход-го прод, возможн оформл-я кредита или наличие инф-и о клиентах.

По сути, ПМ поддерж функциони­р-е Э, поставляя прод и усл, кот треб заводам, офисам, правит-м учр-м, больни­цам, университетам и дрпоставщикам тов и усл.

Цели ПМ:-получ П;-обеспеч устойч разв-я п/п;-достиж-е эффект-ти произв-ва и сбыта промышл-й прод-и;-поддерж-е должного авторитета п/п в среде Э и гос структур;

-эффективная соц-экономич политика на п/п и достиж-е стаб-ти его персонала

Гл цель ПМ -получ запланир-й нормы П путем созд-я КС прод-и с исп-м коммерч-х программ обеспеч-я оптим-й скорости выдвиж-я тов на рынок и эффект-го и полного сбыта произвед-й прод-и.

При достиж поставл-й цели треб-ся соглас-ть след ф-ры: Пность, устойч-ть разв п/п, потребн потреб и интер гос-ва.

Под субъектами ПМ подраз-тся орг-и, исп-е его в своей деят-ти. Это п/п не только пром-ти, но и с/х и лесного хоз-ва, строит-ва, а также оказыв-е усл пром-го хар-ра.

Объектам и, на кот направлен ПМ, явл все производ-е п/п, а также п/п, орг-и, учр-я и ИП, кот исп-т приобрет-е тов и усл в кач-ве средств произв-ва для осущ-я собств-й производств-й или иной деят-ти.

Опред-е ПМ. ПО дефиниции Америк-й ассоц-и м-га», кот четко опред-т виды деят-ти п/п вобл м-га, то можно сформулир суть ПМ след обр: ПМ - это процесс упр-я разраб-й тов и усл пром-го назнач-я, ценовой пол-кой, распредел-м и продвиж-м тов, удовлетвор-х потребн орг-й.

Виды м-га можно сгруппир по след признакам:

-отрасль Э (м-г п/п пром-ти, с/х и лесного хоз-ва, строит-ва, трансп, связи и др.);-вид тов (м-г потребит-х тов, средств произв-ва, конкр гр тов и усл);-сфера деят-ти (м/дунар-й м-г, ин­тернет-м-г);-территория (регион-й м-г);

-тип потреб-й (потребит-й и промышл-й).

Для уяснения сущн ПМ це­лесооб подробно остановиться на последней группир, чтобы выявить и сравнить отлич-е особ-ти указ-х разновидн-й м-га.. Осн-е различия м/ду потребит-м и ПМ

Из табл вытекает гл особ-ть ПМ: потребит-м явл орг-я, а не чел-к. Поведение орг-и как покуп-ля и потреб коренным обр отлич-ся от повед-я чел-ка. Это обстоят-во требует от производ-й и прод-в тов пром-го назнач-я совершенно иного под­хода к разраб и осущ-ю как комплекса м-га в целом, так и всех его эл-в –тов-й, цено­вой, сбыт-й и коммуникат-й политики орг-и. Вни­мат-е изуч-е и исп-е в практич-й деят-ти поведения орг-й-покуп-ми-й сост-т один из центр-х вопросов в системе ПМ.

Различия содерж-и пром-го и потребит-го м-га связаны с тов. Раздел-е последних на ср-ва произв-ва и тов нар потребл-я подчерк предназнач-е каждой из частей. В заруб и совр отеч лит-ре вместо термина «средства произв-ва» чаще прим понятие «тов пром-го назначения», а вместо «тов нар потребл-я»-«потребит-е тов». В ПМ в кач предмета произв-ва и продажи рассматр-ся ср-ва произв-ва, кот сост из ср-в труда (маш, оборуд-е, здания, сооруж-я) и предм труда (сырье, мат, п/ф, узлы, дет и комплект-е изд-я). Перечисл-е виды тов явл необход элем-ми люб вида деят-ти и прежде всего-производ-й. Но по ряду тов невозможно провести четкую границу м/ду личным и производств-м потребл-м, это так назыв-е тов двойного назнач-я. (сахар)След-но, орг-и, вынуждены прим конц-ю как потребит-го, так и ПМ, учитывать особ-ти работы и с насел-м, и с орг-ми. Кроме тов в поле зрения субъектов ПМ нах-ся усл– связ-е с обслужив-м продаваемой прод-и: предпрод-й и послепрод-й сервис. Будучи, как правило, про­извод-ми п/п, субъекты ПМ могут продавать не только ГП, но и отд-е виды работ: заточку, шлифовку, сварку, общестроит-е и др раб в ка­ч-ве усл для др орг-й.

В промышл-й среде отнош-я м/ду проди покуп-ми явл более опред-ми, чем на по­требит-м рынке. Производ-ли и прод тов пром-го назнач-я практикуют инд-й подход к каждому покуп-лю, стараясь изучить и удовл-ть его специфич-е треб-я к прод-и, поск покуп-й здесь отличает акт-ть в поиске наиб выгодных поставщ-в. Можно утверждать, что в отнош-х м/ду проди и покуп-ми тов и усл имеет место взаимный выбор. Обе стороны заинтерес-ны в сохр-и долговр-х отнош-й, т к процесс произв-го потребл-я матер-х рес-в обыч­но носит непрер-й и стаб-й хар-р. М/ду по­ставщ-ми и потреб-ми закл-ся дог на по­ставку прод-и, в том числе и долговр-е, в кот четко пропис-ся объемы, сроки и усл-я поставки.

2.Эволюция службы м-га на пром-х п/п

Под влиянием конкур-и м-говая организац-я ст-ра п/п и, соотв-но, стр-ры м-говых служб в своем эволюц-м развитии прошли след этапы:

1902-1910 гг. (конц-я совершенств-е произв-ва ). Орг-я построена по классич функ­цион-му принц:сущ отдел сбыта, но все ост-е м-говые ф-и не интегрир. Конц-я утвержд, что потреб предраспол-н к шир распростр-м и доступн по цене тов;

1925-1935 гг. (к-я соверш-е коммерч-х усилий). Отдел сбыта приобр доп-е ф-и, в его сост появл спец-ты по рекл, по иссле­д-ю р-ка, возник долж­н м-г-дир-ра. Кон­ц утвержд, что потреб не будут покуп-ть тов в зна­чит-х кол-х, если фир­ма не приложит к этому достаточно усилий;

1950-1960 гг. (к-я совершенств-е тов ). Появл самост-е м-говые подразд-е, кот по иерархич располож-ю равнозначны отделу сбыта. Возраст знач-е таких ф-й как рекламная деят-ть, исслед-я рынка и послепрод-го обслуж-я. В комп-х созд-ся отд м-га в кот имеются управляющие прод-ми и рынком. Возник конфликты м/ду отд м-га и отд сбыта. Появл должность вице-президента по м-гу. Кон­ц-я утвержд, что потреб будут благоскл к тов, предлаг наивысшее кач-­во, лучшие эксплуат-е св-ва и хар-ки.

1960-1980 гг.- (конц-я традиц-го м-га). П/п ориенти­р-ся на м-говую деят-ть, в его стр-ре созд-ся подразд-я упр-я по то­в-м гр- и регионам. Кон­ц-я утвержд-, что залогом достиж-я целей орг-и явл опред-е нужд и по­требн-й цел-х рынков и обеспеч-е желаемой удовлетво­р-ти наиб эффект-м и продукт-м чем у конкур способом с одновр-м сохр-м или укрепл-м благопо­л-я потреб-ля.Роль и ответст-ть м-гового подразд-я резко возрастает, и оно начинает доминир-ть над всеми ост- подразд-ми. Эта орг-я ориентир-ся на реализ-ю глоб-х целей компании

1980-1995 гг. (к-я соц-но-этичного м-га). Комп-и уделяют очень большое вним-е охр окруж среды. Создав-е тов проходят тестир-е на экологич- безвредность, реш-ся безоп-е для экологии вопросы утилизации тов. Конц-утвер-т, что залогом дос­тиж-я целей орг-и явл опред-е нужд и потребн-й цел-х рын-в и обеспеч-е желаемой удовлетвор-ти наи­б эффект-м и продукт-м чем у конкур способом с одновр-м сохр-м или укрепл-м благопол-я потреб и общ-ва в целом.

1995-... гг. ( к-я м-га взаимодействия). Происх революц-е изм-я в информац-х технологиях, что явл причиной усиления прямого м-га. Возник под­разд-е, связ-е с созд-м м-говой информац-й системы (МИС). Фирма должна ра­ботать, учитывая интересы партне­ров по бизнесу, уделяя внимание психологии взаимоотнош-й м/ду людьми. Конц- м-гового взаимод-я предполаг такую организ-ю хоз-й деят-ти, чтобы не нанести ущерб не только потреб и обществу, но и партнеру по бизнесу.

Естественно, что и в дальн предполаг эволюц-е развитие орг-и м-га на п/п. В лит встреч-ся прогнозы такого развития. Так, в наст вр на ряде крупных пром-х компаний происходит децентрализ-я м-говых ф-й, что явилось причиной разбивки крупных отд-в на неск частей. Напр-, из службы м-га могут выд-ся отделы розничной торговли, послепрод-го обслуж-я. Предполаг, также, что усилится роль таких ф-й, как тактич-е и стратегич-е планир-е и в рез этого м б выделены отдел операт-го м-га и отдел м-гового развития. Операт-й м-г будет осущ-ть корректир цен, проводить ситуац-й анализ и т.д. Отдел м-гового развития реализ такие ф-и как финанс-й анализ, разраб страт-и и т.д.

Практика разви-я америк-х и немецких комп-й показ-, что осн-й центр тяжести разв п/п перенос-ся из службы м-га в НИОКР. Это связано с тем, что все больше комп-й раб над тов, кот будут выпуск-ся через 20-25 и более лет.

Но в люб случае, как бы не происх дальнейшее разв-е орг-и м-га, его филос-я необход для успешного ведения хоз-ва на р-ке.

3.Задачи службы м-га на п/п

М-говая деятельность пром-го п/п регулируется в РБ гос-ми стандартами СТБ ИСО 9001, СТБ ИСО 9004, а также методич рекоменд-ми, утвержд-ми Нац-м технич комитетом по стандартиз-и «Упр-е кач-м». На основ данных рекоменд на п/п разраб-ся полож-е о службе (отделе) м-га, в кот оговар-ся осн цель и задачи данного структ-го подразд-я. Гл цель м-га в соотв с СТБ ИСО 9001, СТБ ИСО 9004 заключ- в ориентации п/п на потреб. М-г

должен стать для п/п не просто функцией упр-я, а философией ведения хозяйств-й деят-ти.Задачи службы м-га зависят от хар-ра упр-я и кр марк-га.

Если говорить о работе службы м-га в более упрощ-м вар, то вся м-говая деят-ть на п/п д б сведена к тому, чтобы в конечном итоге м-ги могли дать ответ на люб из нижеслед-х вопросов:Кем,где,каким обр,почему,когда, в как кол-ве(прод-ся, покуп, примен-ся) Изделия:наши, конкур-е,замен-е, доп-е Созд-е службы м-га на п/п, прав выбор ее организац-й стр-ры только создадут предпосылки для эффект-й работы на рынке. Необходимо укомплект подразд-я квалифицир-и кадрами, прав распределить м/ду ними обяз-и, наделить их необход правами, создать приемлемые усл-я для работы.

Руков и вед спец-ты м-говых служб должны удовлетвор ряду специфич требов-й, опред-х особ-ми раб в обл м-га.

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор.

2. Коммуникаб-ть. М-г должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззр, привычек, хар-в, прожив-х в разных рег-х и стр-х и заним-ся разными видами деят-ти.3. Стремление к новому, выс степ динамизма. Время в м-ге – реш-й фактор. Недаром использ понятие «турбом-г», хар-е стремит-ть процессов, кот лежат в его основе. М-ги должны уметь быстро реализовать представившийся шанс.4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, м-г, вынуждая других руков-й идти на нововвед-я, вызывает этим у них противод-е и раздраж-е. Рук-ли исследов-х и конструкт-х подразд-й не склонны разраб прод-ю, нужную потреб-м, рук-ли производ-х подразд-й не хотят часто обновлять номенкл выпуск-й прод-и, экономисты сопротив-тся сниж-ю цен и повыш-м затр на рекламу и т.п. Если рук-ли м-говых служб не будут удовлетв данному треб-ю, то в орг-и сложится невыносимый психологич климат.5. знание иностр-х языков спос-т установл-ю духа взаимоп-я с бизнесменами из др стран, проведению рацион-й м-говой политики