Пример выполнения практического задания

(Показана не полная анкета, а лишь отдельные ее фрагменты!)

Программа исследования

Цель исследования - определение потребностей потребителей женской одежды делового стиля для создания нового товара и проникновения на новый сегмент рынка для фирмы-производителя швейных изделий. Объект исследования - поведение и требования потребителей относительно качества, цены и ассортимента женской деловой одежды.

Методология исследования - опрос личным интервьюированием женщин в возрасте 18-45 лет во время работы специализированных выставок и презентаций. Эта категория потребителей предполагается основным потенциальным покупателем такой одежды и составляет популяцию (генеральную совокупность) обследования.

Факторы, которые предположительно влияют на поведение покупателей деловой женской одежды: цена, качества одежды, средства распространения и мотивы рекламы, методы дистрибуции товара, род занятий респондента, уровень его доходов, социальное положение, а также опыт совершения подобных покупок — личный, друзей и знакомых.

Проверяемые причинно-следственные связи:

• между возрастом респондентов и предпочтениями цвета, модели и др.;
• между уровнем доходов респондентов и предпочтениями цены,
• между родом занятий и предпочтениями уникальности (малых серий) товара.

Макет анкеты

Ограничение популяции в пространстве проводить путем проведения опросов в тех местах, где с наибольшей вероятностью можно встретить представителей интересующего целевого рынка — во время работы специализированных выставок и презентаций. Отбирать потенциальных респондентов, определяя визуально их возраст, стиль в одежде и уровень доходов, обращая при этом внимание на антропометрические данные (поскольку производство костюмов предполагается серийным, женщины с нестандартными фигурами, в большинстве своем предпочитающие заказывать одежду в индивидуальном пошиве, не будут целевым рынком и не являются объектами обследования).

В ходе обследования потенциальных потребителей необходимо:

А) Для формулирования требований к одежде выяснить такие данные:

• откуда потенциальные покупатели получают представление о направлениях моды, в частности, деловой;
• какую именно одежду они предпочитают носить на работе (в офисе);
• насколько важны для них при выборе такие параметры товара, как цена, соответствие моде, марка изготовителя, удобство. Остальные параметры необходимы дизайнерам и конструкторам;

• Б) Для определения уровня приемлемой цены и способов конкуренции с производителями аналогичных товаров выяснить:
• цену купленного последним костюма (приемлемая цена);
• отношение к этой цене (возможность ценовой конкуренции);
• проверить, можно ли увеличить цену в сравнении с конкурентами, убедив потребителя, что товар выпускается малыми сериями и распространяется через эксклюзивных дистрибьюторов, и женщина с малой вероятностью встретит на другой такой же костюм;
• в каких магазинах предпочитает совершать покупки одежды.

В) Для определения потенциальных объемов продаж, кроме приемлемой цены, выяснить:

• размер гардероба и основные способы его пополнения (покупка, заказ, самостоятельное изготовление);
• среднее количество приобретаемых изделий в год;
• величина дохода в расчете на одного члена семьи;
• костюмы каких производителей (какие торговые марки) предпочитает покупать и почему;
• какие качества товара и организации торговли склонили к покупке именно этих марок;
• насколько важна известность марки;
• могут ли показатели соответствия моде, удобства, практичности, цены оказаться более важными при выборе, чем наличие эмблемы и престижность торговой марки производителя;
• имеет ли значение происхождение товара (есть ли шансы у отечественного производителя качественной одежды);
• знает ли торговую марку нашей фирмы;
• покупала ли ранее одежду с нашей торговой маркой и в какой мере удовлетворена совершенной покупкой.

Г) Для определения мотивов и средств распространения рекламы выяснить:

• род занятий и характер выполняемой работы;
• какие средства массовой информации предпочитает;
• способность самостоятельно ориентироваться в моде или следование советам (чьим конкретно);
• возраст, семейное положение, наличие детей определенного возраста.

Опрос личный, поэтому вводную часть сообщает интервьюер.

АНКЕТА

Вопросы и варианты ответов	Комментарий (в опросном бланке отсутствует)
(01)	Какой источник информации о модности того или иного изделия является для Вас основным: [1] - журналы [2] - ТВ [3] - советы знакомых [4] - по одежде окружающих	Альтернативный. Выясняет, кто является авторитетным лицом, определяющим выбор, и источники информации для использования при разработке программы продвижения
В какой одежде Вы предпочитаете появляться на работе:	"Меню". Определение предпочитаемого ассортимента
	(02) - платье (03) - костюм (04) - сарафан (05) - юбка и кофта
…
Укажите цифрами место по степени важности для Вас при покупке одежды следующих параметров товара ("1"-максимальная оценка):	На ранжирование. Выяснение определяющих покупку факторов, а также их значимости
	(10) ____ - соответствие моде (11) ____ - качество изготовления (12) ____ - износостойкость (13) ____ - гигиеничность (14) ____ - цена (15) ____ - известная марка (16) ____ - удобство посадки
(17)	Вы преимущественно создаете свой гардероб [1] - покупая готовое изделие [2] - шьете у мастера [3] - шьете самостоятельно	Альтернативный. Выяснение источников приобретения
(18)	Определите крестиком по шкале свою позицию:	Альтернативный. Чувствительность к социальному статусу товара
(19)	Стали бы Вы платить больше за уникальность изделия (чтобы вероятность встречи одинаковых изделий свести к минимуму) [1] - да [2] - нет	Альтернативный. То же
(20)	Когда Вы совершаете покупку новинки сезона: [1] - стараюсь всегда опередить своих подруг и купить новинки раньше их [2] - покупаю, лишь увидев подобное изделие на людях, чье суждение о моде считаю компетентным [3] - покупаю, когда подобное изделие увижу на нескольких людях [4] – покупаю, когда товар будет признан большинством и подешевеет [5] – никогда не обращаю внимание на модность изделия	Альтернативный - дискретная шкала. Определяет принадлежность к группам по скорости восприятия новинок - новаторы, ранние последователи и т.д.
(21)	Сколько в среднем изделий Вы обновляете за сезон? ____	Альтернативный. Оценка объемов продаж в натуральном выражении
(22)	Сколько Вы заплатили за последнюю Вашу покупку?(грн.) ____	Позволяет выяснить приемлемую цену
(23)	Считаете ли Вы эту цену: [1] – справедливой; [2] – завышенной; [3] – заниженной.	Маскирует истинную цель предыдущего вопроса
	…
(29)	Каков уровень ежемесячных доходов в расчете на одного члена Вашей семьи (в грн.)?____	Открытый для цифры.
(30)	Сколько полных лет Вам исполнилось _____	Открытый для цифры. В сочетании с другими служит ориентиром для ожидания определенных предпочтений в отношении стиля, а также пластичности убеждений под влиянием внешних факторов.

В качестве классифицирующих параметров при сегментации будут выбраны информационные поля, закодированные в анкете номерами 20, 21, 23, 29, 30.