Задание 7. Марочный портфель табачных компаний

Марочный портфель табачные компании строят с учетом двух факторов: необходимостью перекрыть своей продукцией все ценовые сегменты рынка и по возможности захватить позиции, связанные с потребительскими ожиданиями от своих сигарет.

Согласно марочному принципу управления будем считать каждую марку отдельным СХП предприятия, со своей рыночной долей и своим темпом роста. Здесь необходимо отметить, что «классический» вариант матрицы БКГ с границами квадрантов в точке 10% для табачного рынка будет некорректным в силу того, что рынок является устоявшимся, и темп роста в размере 3-4% для большинства торговых марок считается приемлемым. Исключение составляют только новые бренды, выводящиеся на рынок.

Коэффициент доли рынка, который рассчитывается как отношение объема продаж сигарет определенной марки к суммарному объему продаж продукции основных игроков рынка, был определен исходя из ценовых сегментов: суммарный объем продаж вычислялся не ко всей продукции, а только соответствующего ценового класса (таблица 1).

Таблица 1 - Анализ рыночных позиций марок сигарет фирмы «Reemstma»

Из матрицы можно отметить, что портфель марок фирмы «Reemstma» не самый оптимальный и сбалансированный, как, скажем, у «Philip Morris». Большинство брендов находятся в зрелой стадии и без особых перспектив дальнейшего роста. Лишь одна марка – «R1» – находится в стадии роста, имея сравнительно большую долю рынка. Марок, которые только выводятся на рынок, в портфеле не имеется.

Размеры пузырьков соответствуют доле каждого бренда в портфеле

Стратегические бренды у компании «Reemstma» – это «Прима Люкс» и «R1»; причем первый является в своей ценовой категории лидером по доле рынка, а второй – по темпам роста.

Все три вида «Примы» занимают в портфеле позицию «дойных коров», сохраняя лояльных потребителей и имея стабильные объемы реализации и прибыли. Также устоявшийся сектор рынка наблюдается среди дорогих сигарет – это «Davidoff Classic» и «Davidoff Magnum». Эти марки являются важными для общего имиджа фирмы, они же позволяют применить стратегию «престижного» ценообразования и устанавливать «марочную» добавочную стоимость.

В «зоне риска» находятся два иностранных бренда – «West» и «Boss». Имея небольшую долю рынка и практически отсутствующий рост продаж, оба, особенно «West», имеют печальный шанс составить веселую компанию главному неудачнику портфеля – марке «Славутич». Последняя в 2004 г. демонстрирует наименьшую долю рынка среди всего марочного капитала фирмы, а самое главное – спад объемов спроса, соответственно, реализации. Кроме того, низкая цена не позволяет полностью перекрывать издержки на производство продукции, а нацеленность на низкоценовой сегмент с агрессивной конкуренцией и малой лояльностью потребителей к определенным маркам (частые переключения между разными сигаретами) дает право утверждать, что бренд не имеет перспектив в плане своей рентабельности.

Бренд «Прима Люкс», благодаря грамотному позиционированию, массированной рекламе является для компании высокорентабельным, прибыль от продажи продукции многократно перекрывает издержки, и поэтому часть ее необходимо направить на поддержку других брендов, например, на репозиционирование «Boss» или «West».

Новичок рынка, марка «R1», для поддержания лидирующего положения требует значительных вложений в маркетинговые мероприятия. Идея «R1» была скопирована фирмой у «Kent», но «разведение» марок на разные целевые аудитории по возрастному признаку способствовало нахождению своего потребителя. Основная задача бренда на сегодняшний день – расширение рынка.

«Каннибализм» брендов в портфеле отсутствует, так как все марки достаточно широко разведены друг от друга либо по ценовому критерию, либо по целевой группе потребителей. А вот «вампирство» присутствует – три вида «Примы» абсолютно разного качества объединены под одним брендом, и в силу этого у потенциального покупателя могут возникнуть нежелательные ассоциации, провоцирующие отказ от покупки.

Марка «Славутич», скорее всего, подлежит выводу с рынка. Для стратегических марок («Прима Люкс», «R1») можно предложить использовать стратегию диверсификации, другими словами, расширение границ использования марки. Так, ведущие мировые бренды сигарет – «Marlboro» и «Camel» – выпускают коллекцию модной одежды под такими же именами. Во-первых, это позволяет увеличить известность марок и лояльность к ним потребителей. Во-вторых, позиционирование сигарет связано с эмоциональными мотивами, с определенным образом жизни, а одежда, предназначенная для целевых групп, позволяет подчеркнуть этот факт. И, наконец, диверсификация – источник получения дополнительной прибыли.

Бренду «R1» можно повторить путь старших собратьев, выпустив коллекцию одежды или модных аксессуаров; для «Примы», имеющей советское наследство, можно попробовать создать, например, водку с одноименным названием:). Единственная оговорка – учитывая опасность табачной продукции, особенно для несовершеннолетних, предметы одежды должны иметь размер, подходящий только для взрослых.

Управление торговыми марками предприятия, как и другими его актива

Для сигарет низко- и среднего ценового сегмента целесообразно установить контроль за поддержанием уровня цен на всех звеньях каналов распределения, а прежде всего в рознице. Это позволит развить честную конкуренцию и избежать демпинга со стороны недобросовестных предпринимателей, а также повысить имидж марки.

Для сигарет премиум-класса «Davidoff» важным каналом сбыта является HoReCa. Разумеется, на это направление приходится не самый большой объем продаж, но статусный бренд обязательно должен присутствовать в меню различных заведений. Поэтому фирме «Реемстма» необходимо нанять отдельных менеджеров, работающих только с HoReCa, которые должны посещать объекты, с которыми заключены контракты, и следить за тем, представлены ли «Davidoff» в меню, а если представлены, имеются ли сигареты в наличии.

При рассмотрении вопросов управления торговыми марками необходимо упомянуть такое важное коммуникационное средство, как формирование репутации марки или производящей ее фирмы, другими словами, PR. Учитывая запрет рекламы сигарет в основных медиаканалах, PR становится эффективным способом формирования имиджа продукции. Исходя из сложившегося марочного портфеля фирмы «Реемстма» акции PR целесообразны для марок «Прима Люкс» и «Davidoff». Для «Примы» будет эффективным проведение массовых праздников и дискотек, позволяющее сформировать лояльность широкой группы потребителей. Сигареты «Davidoff» нацелены на более специализированный сегмент, поэтому будет целесообразно проводить корпоративные вечеринки с приглашением на них статусных потребителей.

Вопросы и задания

1. Определите сильные и слабые стороны торговых марок.

2. Выявите факторы, которые влияют на потребителей рассмотренных торговых марок.

3. Определите положение торговых марок на рынке.

4. Проведите позиционирование торговых марок по произвольным критериям.