Внимание, память и узнавание рекламы

Как я объяснял в главе 1, более ста лет назад американский психолог Уоллер Дилл Скотт сделал удивительное открытие: потребители могут помнить рекламу, на которую не обращали осознанного внимания. Он описывал женщину, которая утверждала, что никогда не обращает внимания на рекламу в трамваях, на которых ездит на работу и домой, тем не менее «знает ее наизусть и… с большим пиететом относится к продуктам, которые там рекламируют»[242].

И она, и современные зрители, запомнившие рекламу (которая на них воздействует, хоть они никогда не обращали внимания на нее), сделали это благодаря процессу, известному как имплицитное обучение. Имплицитное обучение возможно, поскольку мы обладаем имплицитной памятью о контенте, который прошел мимо нашего сознания[243]. Когда речь идет об оценке эффективности рекламы, имплицитная (то есть подсознательная) память важнее эксплицитной (то есть сознательной) из‑за трех моментов:

• она гораздо продолжительнее;

• ее емкость больше;

• она не зависит от нашего внимания[244].

Перед исследователями стояла сложная проблема: как выяснить, узнал ли человек нечто сознательно или подсознательно, если он вообще не помнит, что это узнал? В отличие от собак, которые поднимают уши, когда их что‑то интересует, у людей нет надежных невербальных индикаторов внимания. Даже если вы используете окулографию, с помощью которой большинство нейромаркетинговых компаний проверяет, в каком месте и как долго человек смотрит на рекламу, это не обязательно значит, что он замечает ее. В предыдущей главе я писал о том, что можно смотреть на вещь и тем не менее ее не видеть.

Исследования с помощью нейровизуализации отчасти решили проблему, позволив ученым отслеживать умственную активность в ходе этого процесса. Один из основных критериев для большинства нейромаркетинговых компаний – это уровень внимания, который выявляется не тем, что сказал человек, а тем, как меняется активность его мозга. Та же технология сегодня используется для оценки третьего компонента эффективности телевизионной рекламы: эмоциональной вовлеченности.