Идеальная машина продаж

До появления интернета и продаж онлайн телевидение помогало быстрее и успешнее продвигать продукт, чем любые другие рекламные носители за всю предыдущую историю розничной торговли. В 1981 году Лоуэлл Раксон создал Home Shopping Network (позже переименованную в HSN) – первую в мире фирму, занимающуюся розничной торговлей по кабельному телевидению. Через девять лет HSN круглосуточно принимали 64 миллиона американских домохозяйств.

Она предлагала то, что продюсеры называли рекламой‑развлечением – магазин, расположенный прямо в комнате зрителя, где он мог купить все – от небольших безделушек и бижутерии до модной одежды, кухонных принадлежностей, игрушек и компьютеров. Покупателям уже не нужно было листать страницы каталогов, заполнять и посылать почтой формы заказов, ждать доставки товара от недели до десяти дней. Им лишь нужно было поднять трубку и набрать номер. Сегодня эти несложные телодвижения еще больше упростились – до нажатия нескольких кнопок на пульте управления или нескольких кликов компьютерной мышью. Самые успешные телевизионные розничные фирмы HSN и QVC ежегодно приносят доход, превышающий 10 миллиардов долларов.

Телевидение – это не только средство, которое помогает продавать товары с помощью рекламы, продакт‑плейсмента или просто благодаря тому, что этот бренд носит, видит или использует некая знаменитость. Помимо прочего оно создает благоприятный климат для процветания консюмеризма. В телевизионных программах зачастую изображают богатых потребителей, и активные телезрители начинают считать общество не только более богатым, чем оно есть на самом деле, но полагать, что каждый имеет исконное право на такое богатство. Как я объясню ниже, этот искаженный взгляд на мир внедряют в мозг зрителей с того момента, как они научились – где‑то в возрасте двух лет – пользоваться телевизионным пультом. Многие рекламные ролики и телевизионные программы строятся таким образом, чтобы зрители не в свою пользу сравнивали себя и людей в телевизоре или считали, что какие‑то продукты или люди хуже, чем их телевизионный эквивалент.

Так, женщины, увидевшие рекламу духов, в которой снялась очень привлекательная модель, признают, что меньше удовлетворены своей внешностью. В одном исследовании мужчины посчитали потенциальное «слепое» свидание гораздо менее привлекательным после того, как посмотрели эпизод из «Ангелов Чарли» – фильма, в котором снимались очень привлекательные женщины, – чем до того, как видели его.

Это навязанное телевидением чувство незащищенности и неуверенности в себе – часть широко известной техники продаж, которая называется «порань и исцели». То есть сначала потребителей заставляют испытать дискомфорт, а потом предлагают простое лечебное средство: покупку определенного продукта. Когда в следующий раз вы будете смотреть рекламу – продукта, услуги или даже политической партии – отметьте, насколько часто рекламисты обращаются к этой тактике.

Телевидению очень далеко до пассивного зеркала, отражающего общество таким, какое оно есть. Телевидение – это всепроникающее и могущественное средство убеждения, которое постоянно и настойчиво утверждает, что дорога к настоящему счастью, социальному принятию и романтической привязанности лежит в постоянном приобретении и потреблении. Его влияние начинается с первых минут нашей зрительской жизни.

«Увы, они гибнут, но продолжают играть»

Эти строки из «Оды будущего студента Элтон‑колледжа» поэта девятнадцатого века Томаса Грея можно достаточно справедливо, хотя и с определенной долей цинизма, применить к поколению, которое формировалось под воздействием телевидения.

Психолог Джон Броадус Уотсон хвастался в книге «Бихевиоризм», написанной в 1924 году:

Дайте мне десяток обычных здоровых ребятишек и мой особый мир, чтобы воспитывать их, и я гарантирую, что случайно выберу любого и научу его быть любым специалистом, каким захочу, независимо от его способностей, пристрастий, тенденций, умений, образования и расы его родителей.

Это во многом суммирует задачи тех, чья целевая аудитория – молодежь; только в этом случае они озабочены не их карьерой, а тем, чтобы они выросли в молодых энтузиастов‑потребителей. Нигде убедительная сила телевидения не действует так успешно, как с детьми и подростками. Так, американские дети с восьми до тринадцати лет проводят перед телевизором 3,5 часа в день и смотрят около 40 тысяч рекламных роликов в год. По оценкам профессора Джеймса Макнила из техасского Университета A&M, которого однажды назвали крестным отцом детского маркетинга, затраты на рекламу и маркетинг, специально направленные на детей, достигают 15 миллиардов долларов[233].

По словам Джулиет Шор, среднестатистический американский ребенок узнает логотипы в возрасте 18 месяцев и просит продукты определенных брендов в возрасте трех лет. К третьему или четвертому дню рождения «дети начинают верить, что бренды передают их личные качества: например, показывают, что они крутые, сильные и умные»[234].

К тому времени, как дети идут в школу, они держат в памяти сотни брендов. К шести годам девочки часто требуют одежду по последней моде, пользуются лаком для ногтей и знакомы с песнями популярных исполнителей. К восьми годам мальчикам начинает нравиться реклама пива (устойчивый фаворит в этой возрастной группе), они начинают играть в жестокие видеоигры. Заставляет их воспринимать эти взрослые привычки в основном убедительная сила телевизионной рекламы.