Могущество ящика в углу

Телевизор – выдумка шотландского изобретателя Джона Лоджи Байрда, которой уже исполнилось 90 лет, – трансформировал социальные привычки, произвел революцию в розничных продажах и даже изменил то, как мы думаем. В двадцать первом столетии сила воздействия телевидения на нашу жизнь – то, насколько оно определяет наш выбор, когда мы делаем покупки, и диктует наши потребительские установки, – отчасти является результатом развития нейробиологии и нейровизуализации. Анализируя, как секунда за секундой зрители реагируют на то, что видят и слышат, можно менять мелкие аспекты рекламы и повышать силу ее убеждения. Эти модификации часто едва заметны: может быть, изменение одного цвета или интонации голоса, несколько слов, добавленных в текст или вырезанных из него, другая музыка за кадром.

Мой интерес к изучению могущества телевидения имеет как профессиональную, так и личную подоплеку. Восемнадцатилетней девочкой в двадцатых годах прошлого века моя мать, тогда танцовщица, выступала в первых телевизионных программах, транслировавшихся из студии в доме номер два по лондонской Савой‑Хилл. Она вспоминала, как неформальна была каждая съемка, сам Байрд бродил рядом в мягких тапочках и наливал чай артистам и членам съемочной группы. Она рассказывала о том, какой странный грим должны были делать актеры, чтобы увеличить контрастность изображения на крошечных экранах, и как сложно было сохранять баланс в пируэтах на фоне черно‑белой полосатой стены, когда движущийся круг света постоянно высвечивал вас. Этот круг, созданный быстро вращавшимся диском, был причиной довольно грубого изображения в те первые годы телевидения.

Это средство вещания выросло в технологию, чье проникновение и влияние несравнимо ни с чем. Через рекламу оно обладает властью возносить одни бренды до звезд и опускать на землю другие, хотя они не хуже или даже лучше «кучки избранных». Не менее важно, что оно фундаментальным образом меняет социальный ландшафт и установки, формирует мнения и манипулирует выбором. Оно создает фон, на котором люди проживают свою жизнь, такой обычный, что его почти не замечают, и такой могущественный, что без него практически невозможно обойтись. И я говорю не только о вездесущем ящике в углу. Сегодняшние зрители хотят смотреть развлекательные программы и получать информацию в любом месте и в любое время: на компьютерах, планшетах и смартфонах; менять время выхода программ, чтобы смотреть их, когда удобно им, а не когда они включены в сетку вещания. Без влияния телевидения не обходится наша реакция на любые технологии убеждения, описанные в этой книге. Давайте же начнем с обсуждения того, как ему удается доминировать среди скрытых средств убеждения.