КЭЭГ: окно в работающий мозг

Связь между клетками мозга (нейронами) осуществляется с помощью множества химических веществ, таких как натрий, калий, хлор и кальций. Все они несут электрический заряд, и поэтому между внутренней и внешней стороной клетки создается электрический потенциал. Его можно определить снаружи черепа как мозговые волны. Они различаются по частоте (которая измеряется в герцах (Гц), или циклах в секунду), а также по мощности (амплитуде). И то и другое постоянно меняется в зависимости от психического состояния мозга и изменений в окружающей обстановке, которые он воспринимает.

Хотя ученые не пришли к единому мнению о том, какие именно частоты принадлежат к какой категории, большинство нейробиологов определяют диапазон частот, связанных с каждым видом, следующим образом:

• дельта‑волны (0,5–4 Гц), по большей части связаны со сном;

• тета‑волны (4–6 Гц), связаны с состоянием расслабления и мечтательностью;

• альфа‑волны (8–12 Гц), связаны с расслабленным бодрствованием и рассеянным вниманием;

• бета‑волны (13–40 Гц) – нерегулярные волны очень короткой амплитуды, которые превалируют, когда человек насторожен или занят выполнением задачи, требующей умственных усилий;

• гамма‑волны (40–100 Гц), связаны с формированием и консолидацией воспоминаний.

Нейробиологи продемонстрировали, что каждая наша мысль и каждая эмоция, осознаем мы их или нет, имеет соответствующий электрический сигнал, который, по крайней мере в теории, можно определить.

В медицинских целях записи ЭЭГ читают специалисты, которые научились трактовать кривые, отображающие мозговые волны на экране компьютера или длинных листах бумаги. По записям ЭЭГ, как, например, на рис. 3.1, врачи умеют определять неврологические заболевания и их симптомы, такие как эпилепсия и тремор, производящие характерные паттерны.

Рис 3.1. Запись ЭЭГ. Буквы и цифры слева означают места крепления электродов к голове.

Данные Mindlab International

Для нейромаркетинга и в других немедицинских целях результаты оцифровывают (отсюда возникает слово «количественный» в аббревиатуре КЭЭГ), чтобы с ними было проще работать. Исследователи в области нейромаркетинга используют свои знания о локализации различных частот, чтобы ответить на интересующие их вопросы, например: «Как зрители реагируют на этот телевизионный рекламный ролик? Какие эмоции вызвал дизайн этого бренда?»

По ходу работы мы с коллегами анализируем записи мозговой активности людей, которые ходят по магазинам, смотрят фильмы в кино, читают бестселлеры, водят машину, пилотируют самолеты. Иногда это даже мозговые волны полицейских офицеров, которые проходят обучение по патрулированию беспорядков. В сочетании с другим специализированным оборудованием, например устройствами для проведения окулографии, посекундно записывающими, куда смотрит человек, можно точно отследить, что он видит и слышит в тот момент, когда была отмечена специфическая активность мозга.

Преимущество записей ЭЭГ в том, что они показывают мозговую активность в реальном времени. Например, при анализе телевизионного ролика можно расставить временн ы е рамки, соответствующие длине отдельных сцен. Это позволяет оценить и сравнить воздействие, оказанное каждой из сцен, по отношению к остальной части ролика. Можно проследить за направлением взгляда покупателя и записать его мозговые волны, когда он проходит по рядам супермаркета и рассматривает продукты на полках.

Так, если по прошествии 1 минуты 37 секунд рекламного ролика наблюдается всплеск бета‑волн, значит, именно в этот момент на экране произошло то, что привлекло наибольший интерес зрителя. Более высокая активность во фронтальной доле левого полушария мозга, когда человек читает книгу, покажет, что в этот момент он испытывает положительные эмоции. Тот же рост активности в правом полушарии мозга, напротив, покажет его отрицательную реакцию.

И все же КЭЭГ – лишь одна из технологий, которые используются для изучения работы мозга. Второй, более сложный и дорогостоящий метод, – это функциональная магнитно‑резонансная томография, или фМРТ.