На сцену выходят нейромаркетологи

Когда в конце 1970‑х я изучал психологию в университете, бихевиоризм еще не имел большого влияния в научном мире. Многие именитые психологи продолжали считать мозг человека непроницаемым «черным ящиком», а любой разговор о сознании или (о ужас) о бессознательном – антинаучным. Несмотря на это, период, который кто‑то назвал «смутным временем психологии»[21], подходил к концу.

С середины 1960‑х на смену бихевиоризму начала приходить когнитивная психология. Эта новая парадигма изучала психические процессы, задействованные в таких важных навыках, как память, язык, принятие решений и рассуждение. Психологи все больше стали считать мозг чем‑то вроде компьютера. Однако поскольку когнитивная психология подала не слишком много идей, которые могли принести коммерческую выгоду, она не имела большого значения для рекламистов, маркетологов и розничных фирм. Между тем это заставило их обратить внимание на быстро растущую область нейробиологии и разработку технологий, которые позволяли наблюдать мозг в действии.

В 2002 году Эйл Смидтс, профессор Университета Эразма Роттердамского, придумал термин «нейромаркетинг»[22], которым описал коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации, картирования мозга. В своей инаугурационной речи Смидтс объяснил, что задача нейромаркетинга – «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга»[23].

Когда в 2001 году я основал Mindlab, по моим сведениям, в мире была лишь еще одна подобная компания. Сегодня их более 250, и научный интерес таков, что в нескольких университетах, в том числе в Университете Эразма Роттердамского в Нидерландах, INSEAD во Франции, Зеппелин в Германии и Стэнфорде в США, предлагают курсы по нейромаркетингу.

Две наиболее часто используемые нейромаркетологами технологии – это количественная электроэнцефалография (КЭЭГ) и функциональная магнитно‑резонансная томография (фМРТ). Как они работают и что они могут рассказать нам о поведении потребителей, я подробно опишу в главе 3. Сейчас скажу лишь вкратце, что КЭЭГ измеряет активность мозга, записывая и анализируя электрическую активность внутри черепной коробки человека, а фМРТ – изменения притока крови к разным отделам мозга, что позволяет определить, какие его области особенно активны, когда человек выполняет те или иные задания. Как мы увидим в главе 3, оборудование, необходимое для проведения фМРТ, громоздкое и дорогостоящее, а процедура трудоемкая.

Другие методы, которыми пользуются нейромаркетологи, – это окулография (и в лаборатории, и в обычных жизненных ситуациях), а также применение устройств, записывающих изменения сердцебиения, дыхания, мышечного напряжения, температуры тела и электропроводности кожи. Оснастив магазины устройствами GPS или используя данные с мобильных телефонов, можно отследить, как люди ходят по магазину, какие полки их интересуют, на какие витрины они смотрят и сколько времени проводят в каждом отделе.

Однако было бы ошибкой считать, что высокотехнологичные и дорогостоящие устройства – единственные инструменты, которыми пользуются нейромаркетологи в попытках лучше понять поведение потребителей. Скорее это часть нового и быстро развивающегося набора методик, в том числе и психологических тестов, которые помогают заглянуть в подсознание потребителей и узнать, насколько убедителен тот или иной бренд.

Хотите узнать, что это за технологии и как их используют? Тогда начнем с того, что миллионы людей делают каждый день: пройдемся по магазинам!