Практикум. ПР- технологии управления кризисом

ПР- технологии управления кризисом

1. Основные цели кризисного менеджмента:

¾ предотвращение банкротства компании;

¾ стабилизация экономического положения предприятия;

¾ стабилизация его репутации на рынке;

¾ улучшение качества продукции;

¾ поиск новых потребителей;

¾ улучшение условий для рабочих предприятия;

¾ ликвидация подразделений, которые являются неперспективными и не обладают реальными возможностями для восстановления платежеспособности предприятия.

2. ПР – это управление не только кризисной ситуацией, но и возможностями, которые сопровождают ее, т.к.:

¾ у работодателей появляется хорошая возможность повысить эффективность работы персонала;

¾ возможность дополнительного обучения, постановке для себя более высоких профессиональных и карьерных высот в условиях кризиса;

¾ сотрудники больше начинают ценить возможность реализовывать интересные и сложные задачи, проявляя свои лучшие деловые и личные качества;

¾ внутри организации поддерживается высокий уровень сплоченности, уверенности в успехе, а также обеспечении поддержки СМИ, представителей власти, политических и бизнес-кругов, потребителей товаров (услуг).

3. Рекомендации по успешному преодолению кризиса:

¾ выявить тип кризиса и поставить проблемы по степени значимости;

¾ определение вариантов стратегии действий (Стратегия избегания- минимизация последствий кризиса и увеличение доверия целевых групп. Стратегия достижения - использование возможностей кризисной ситуации для продвижения организации и расширения количества ее целевых групп);

¾ определение ключевых потребителей и определение каналов коммуникаций;

¾ подготовка списка СМИ, с которыми вы будите работать в условиях кризиса, и проведение постоянных проверок их публикаций;

¾ подбор действий на случай чрезвычайных ситуаций с помощью метода моделирования;

¾ разработка сценариев ПР-мероприятий, обеспечивающих успешное преодоление кризисной ситуации;

¾ реализация ПР-программы, отслеживание и оценивание процесса с помощью опросов, мониторинга. Определить, доходят ли ваши сообщения до аудитории. Постоянно проверять какие аспекты программы работают, а какие нет и делать соответствующие коррективы.

Примеры:

Компания «Коркунов» c 1997 г. строил кондитерскую фабрику в Одинцово. Запуск фабрики пришелся на разгар кризиса. В сентябре 1999 г. фабрика выпустила свою первую шоколадную продукцию. Доля потребителей в сегменте конфет в коробках достигла к 2003 г. почти 22%, доля рынка в сегменте дорогого шоколада — 57%. В результате успешных действий в период кризиса «Коркунов» увеличил стоимость, и в 2007 г. 80% компании было продано компании Wrigley за $300 млн.

Стратегические решения в период кризиса:

Новый сегмент рынка. «Коркунов» вышел на сегмент дорогого шоколада, действовать в котором никто не решался. Одинцовская кондитерская фабрика появилась всего через год после кризиса, когда дорогой сегмент на кондитерском рынке считался совершенно неперспективным.

Конкуренция. Отсутствие конкурентов и упавшие цены на рекламу позволили «Коркунову» занять значительную долю рынка и создать стратегический контроль за счет бренда.

· Западные производители дорогой шоколадной продукции ушли из страны. Итальянский партнер, с которым Коркунов планировал делать бизнес, испугался кризиса 1998 г. и ушел из России, оставив недостроенные корпуса шоколадной фабрики.

· Отечественные производители «Бабаевский», «Красный Октябрь», «СладКо» сосредоточились на дешевом сегменте.

Samsung Electronics не экономила на стратегически важных процессах, а сделала ставку на развитие новых видов продуктов, что позволило ей после кризиса выйти в мировые лидеры.

Samsung Electronics — производитель электроники. Является мировым лидером в производстве полупроводников, телекоммуникационного оборудования и цифровой конвергенции. Выпускает чипы памяти, жидкокристаллические дисплеи, мобильные телефоны и мониторы.

Стратегические решения в период кризиса:

· R & D. Samsung Electronics инвестировала в разработку новых продуктов и после окончания кризиса стала лидером в телекоммуникационном оборудовании, производстве плоских дисплеев, тонкопленочных транзисторов

· Логистика. Компания перешла к организации логистики just-in-time, что сократило товарные запасы вдвое и высвободило 1,5 млрд долл. средств.

4. Правила поведения со СМИ во время кризиса:

СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, слухи, сплетни – это часть их работы. Для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, поднимет острую тему. Информацию СМИ транслируют быстро и охватывают широкие круги общественности, а негативные слухи быстро распространяются.

Таким образом, важной задачей в ситуации кризиса становится создание собственных информационных потоков:

¾ Необходимо включать в антикризисный информационный пакет краткую историю компании, которая содержит наиболее значимые этапы в ее развитии, наиболее яркие статистические данные и факты, биографии руководящих сотрудников компании.

¾ Создание каналов распространения информации. Наиболее простые и удобные из них – подготовка и рассылка пресс-релиза, запись выступления руководства с комментариями, проведение пресс- конференции.

¾ Все СМИ должны получать одни и те же сведения, но лучше всего сделать специальные заготовки для различных кругов общественности, в зависимости от того, кому будут адресованы сообщения.

¾ Особое внимание следует уделить ответам на запросы журналистов. Если они беспрепятственно и оперативно получают от организации необходимую информацию, в их глазах вы становитесь коллегами и помощниками, они начинают вам больше доверять. Журналистам нужно дать такие ответы, которые не послужили бы причиной недопонимания. Отвечать надо на все вопросы и делать это быстро, лаконично. Если на какой-то из вопросов пока по тем или иным причинам нет ответа, об этом следует сказать открыто и добавить, что в данный момент идет сбор данных по затронутой проблеме. Враждебные, негативные вопросы по возможности следует превращать в позитивные. Скажем, речь идет о вынужденном сокращении персонала на предприятии. Акцентировать внимание надо на том, что большая часть рабочих мест сохранена, но руководство делает все возможное, чтобы сохранить все места. Тем, кого придется уволить и их семьям, будет оказана материальная помощь. Если же финансово-экономические показатели предприятия улучшатся, что создаст условия для найма новых работников, то в первоочередном порядке будут наняты бывшие сотрудники предприятия и т.п.

¾ Основным спикером лучше сделать руководителя организации, поскольку информация, полученная из уст руководителя, для журналистов самая весомая. Его дублером в ежедневных контактах со СМИ может стать пресс-секретарь или начальник антикризисного штаба.

¾ Очень полезно привлечь к сотрудничеству и независимых экспертов, которых трудно заподозрить в ангажированности: известных ученых и специалистов, общественных деятелей и политиков, представителей делового и профессионального сообщества. Необходима организация постоянного потока новостей. Поток свежих событий гасит кризис, в то время как старая информация его подогревает.

5. Ошибочные действия, которые необходимо избегать ПР-специалисту в ситуации кризиса:

¾ «Никак не реагировать, посмотреть, как ситуация будет развиваться дальше» - это нерешительность, она создает у публики ощущение некомпетентности и отсутствие подготовки;

¾ «Нужно всё отрицать» – это наведение тумана, которое ведет к нечестности;

¾ «Ничего не сообщать СМИ» - это увиливание, которое создает большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды;

¾ Разглагольствование, которое подменяет действия разными неприятными разговорами;

¾ «Многословие» - это пустая трата времени у СМИ, их так можно запутать, они не поймут какую информацию вы им хотите передать.

6. Примеры кризисных ситуаций:

Банк - снижение курса национальной валюты относительно других валют, её обесценивание. Обесценение денег, снижение их покупательной способности. Большие задолженности людей, которые брали кредит и не выплачивают его.

Лечебное учреждение - уменьшение количества препаратов, которое обеспечивает государство. Недопустимое санитарное состоянии учреждения, из-за нехватки денег на ремонт или обработку кабинетов. Безалаберное отношение к больным.

Высшее учебное заведение -рост цен на учебу, более дешевое образование у конкурентов, со слов выпускников которые не смогли получить работу после получения диплома, формируется плохой имидж. Большие взятки за получение зачетов.

Супермаркет - неправильное хранение продуктов, из-за этого увеличивается количество просроченной продукции. Большая наценка на продукцию, которая приведет к нарушению закона.

Фирма по продаже компьютеров – понижение доходов от продажи, из-за снижения уровня доходов населения, усиление монополизма на рынке, инфляция, плохое качество продаваемой продукции, много брака.

7. Соберем пресс-конференцию с приглашением самых значимых СМИ, будет прямая трансляция по ТВ и радио. Первым делом я как руководитель попрошу прощение за то, что причинила много неприятностей людям, которым очень нужна была связь, а они не могли ей воспользоваться. Мой текст выступления: «Сбой в сети произошел, когда проводились плановые профилактические работы на территории всего города. В скором времени планируется завершить все восстановительные работы. По всем вопросам вы можете обращаться к моей правой руке пресс-секретарю.»
Назначу главного пресс-секретаря от компании, который будет отвечать на все вопросы журналистов.

После того как работа сети восстановилась, можно провести ПР-мероприятие в виде новой акции.. Акция должна быть бесплатной, например в течение нескольких месяцев будет предоставлена услуга «бесплатные минуты», 30 мин. в день человек может свободно разговаривать бесплатно с таким же оператором связи. Еще параллельно люди смогут подключать разные бонусы и услуги с большой скидкой. Все эти мероприятия помогут удержать наших клиентов.

8. В данном случае надо опровергнуть слова звезды с помощью новых клиентов. Можно написать объявление в журнале или газете, что будет день открытых верей в салоне красоты, мы приглашаем всех желающих в наш салон и показываем им как мы работаем. Пригласим журналистов, которые снимут репортаж о нашем салоне и дне открытых дверей.

После того как мы примем наших клиентов, они заполнят анкету и оценят нашу работу. Все данные которые мы получим от посетителей, опубликуем в СМИ. Таким образом, мы улучшим имидж нашего салона и все забудут о жалобе звезды.

9. Первым делом надо обратить внимание на людей, у которых брали интервью, если они были в подобающем состоянии (не пьяны) то нужно взять во внимание их слова, можно даже еще найти свидетелей, возможно их слова не будут совпадать. Далее мы узнаем у начальника МЧС почему пожарные опоздали, причиной могут бить пробки или авария. Может им позвонили и плохо объяснили масштабы пожара, поэтому не приехало необходимое количество пожарной техники.

Ответы на эти вопросы должен предоставить журналистам начальник МЧС или самый главный пожарный, который руководил работой по тушению здания. Ведь журналисты обратят внимание именно на слова высокопоставленных людей, и они заслуживают большее доверие, чем слова свидетелей.