Типология рекламы

Рекламная продукция весьма различна и по своей форме, и по своему назначению. Казалось бы, что общего между роликом «Позвоните родителям» и прайс-листом. Однако, и то, и другое – реклама, поскольку цель у этих сообщений одна – реализовать товар. Только в первом случае этот товар – гуманная идея, во втором – партия обуви или автомобильных масел. Чтобы легко находить нужный элемент в сложной системе, необходимо классифицировать отдельные элементы системы в соответствии с каким-либо критерием (основанием, группировочным признаком). Следует понимать, что любая классификация – условность. В реальной жизни различные компоненты какого-либо явления или процесса довольно трудноразделимы. Однако, в исследовательских или практических целях приходится, порой, «резать по живому», раскладывать целое на части. Займемся классификацией рекламы по разным основаниям.

1-ый группировочный признак – адресат (характер целевой аудитории).

По данному признаку можно выделить сколь угодно большое число групп, об этом уже говорилось при рассмотрении проблемы сегментирования. Однако, прежде всего по этому основанию всю рекламу делят на деловую и потребительскую. Деловая реклама – реклама для тех, кто принимает решения о закупках товаров, предназначенных для использования в процессе деловой активности. В свою очередь, она делится на рекламу, предназначенную для юридических лиц (предприятий, учреждений, организаций различного профиля) и на рекламу для специалистов. В первом случае важнейшим вопросом является идентификация тех конкретных людей, которые принимают эти решения. Не одно рекламное предложение пропало втуне, т.к. на данном предприятии оно не попало в руки того лица, кто непосредственно связан с подобными закупками (например, оно было отправлено в отдел материально-технического снабжения, а подобные решения на данном предприятии принимаются в отделе главного механика). Реклама для специалистов (ее еще называют профессиональной рекламой)- реклама для лиц, работающих в особо профессиональной области и осуществляющих свою деятельность относительно независимо (адвокаты, бухгалтера, врачи, архитекторы). Каналами профессиональной рекламы являются чаще всего профессиональные газеты и журналы, издания профессиональных ассоциаций, соответствующие выставки и пр.

Потребительская реклама – реклама, рассчитанная на физическое лицо - конечного потребителя товара. Финансируется эта реклама или производителем, или торговой организацией, или совместно тем и другим. Хотя реклама и называется потребительской, все же основная часть этой рекламы направлена не на потребителя, а на покупателя.

2-ой группировочный признак – территория, на которой распространяется реклама.

По территориальному признаку выделяют пять типов рекламы: местную, региональную, общенациональную, зарубежную, глобальную. Местная реклама предназначена для аудитории, сосредоточенной в одном населенном пункте. Рекламодатели в этом случае – местные предприятия розничной торговли и услуг. Главное в ней – не призыв купить порошок «Тайд», а призыв купить его именно в данном месте, поэтому в ней всегда указывается адрес, где можно совершить покупку. Региональная реклама рассчитана на несколько территорий, чем-то связанных между собой. Региональную рекламу часто дают транспортные фирмы, местные производственные предприятия, чья продукция потребляется в близлежащих областях и т.д. Общенациональная реклама нацелена на потребителей по всей стране или на их значительную часть. Как правило, она не содержит конкретных указаний, где и как можно купить рекламируемый товар. Ее задача – представить товар, услугу, вызвать интерес к ним со стороны целевой аудитории. Почти вся реклама по общенациональным каналам телевидения относится именно к этому типу. Финансирующие общенациональную рекламу фирмы называются общенациональными рекламодателями.

Зарубежная реклама - это реклама продуктов и услуг национальной фирмы, рассчитанная на рынки зарубежных стран и приспособленная к этим рынкам. Один ролик компании «Проктер энд Гэмбл» выходит в эфир в Канаде, а другой – в России. Так работают компании, придерживающиеся так называемой концепции «локального маркетинга», подразумевающей, что у представителей различных культур весьма разные стереотипы, ценности, бытовые привычки (например, в странах Юго-Восточной Азии «в моде» не белые, а желтые зубы), соответственно их необходимо рассматривать как разные аудитории и обращаться к ним с дифференцированными рекламными посланиями. Вместе с тем, часть транснациональных корпораций придерживается концепции «глобального маркетинга» и рассматривает весь мир как единый глобальный рынок, на котором стремительно исчезают различия во вкусах, стандартах потребления, моделях поведения и т.д. Соответственно и рекламное послание должно быть единым для всей глобальной потребительской аудитории, разве что с переводом на местный язык. Такой концепции придерживается компания «Кока-Кола». Несколько лет назад по российскому телевидению демонстрировался рекламный сериал про Иванушку, Елену Прекрасную и Серого Волка. «Русский материал» не означал, что эти ролики были сделаны для России. Рекламу снимал интернациональный творческий коллектив и размещалась она во всех странах. Реклама, предназначенная для размещения в разных национальных аудиториях с минимальной адаптацией к этим аудиториям, называется глобальной рекламой.

3 признак – характер рекламируемого объекта.

Часть рекламы предназначена для стимулирования сбыта конкретного товара – зубной пасты, страхового полиса, акций, нового вида банковского вклада. Реклама, объектом которой является конкретный товар, называется товарной. Другая реклама не имеет отношения к конкретному товару, ее задача – создать и закрепить в сознании целевой аудитории позитивный имидж какой-либо структуры – коммерческой фирмы, бесприбыльной организации и пр., в ней нет предложения, направленного на реализацию конкретного товара. Такая реклама называется корпоративной (фирменной). Есть предложения называть ее имиджевой, что неправильно. Имиджевой может быть и товарная реклама (вспомните любую рекламу духов).

Достаточное число специалистов придерживаются той точки зрения, что корпоративная реклама не оправдывает себя экономически, «не заставляет кассовый аппарат крутиться быстрее». Но исследования показывают, что корпоративная реклама улучшает конкурентоспособность фирмы и ее товаров на рынке и, в конечном счете, дает экономический эффект.

4 признак – цель рекламы.

По этому признаку выделяются, прежде всего, коммерческая реклама и некоммерческая. Коммерческая продвигает продукты, услуги, идеи, из которых рекламодатель рассчитывает извлечь экономическую выгоду (пусть и не сразу). Поэтому корпоративная реклама бизнес-организаций – коммерческая. Цель некоммерческой рекламы – привлечь внимание к какой-либо идее («миру-мир»), изменить стереотип поведения («мойте руки перед едой»), собрать пожертвования. Некоммерческой является политическая реклама. Политическая реклама – это, во-первых, рекламная поддержка решений и действий государственной власти, государственных лидеров; во-вторых, реклама, связанная с борьбой различных политических сил за доступ к власти. Разновидностью ее является предвыборная реклама, предназначенная для воздействия на электоральное поведение населения. Некоммерческой является также социальная реклама – реклама, направленная на распространение социально одобряемых норм, ценностей, моделей поведения, содействие сотрудничеству и взаимодействию людей. Этот вид рекламы концентрируется вокруг таких вопросов, как семейные ценности, благотворительность, здоровый образ жизни и распространение гигиенических навыков, национальная терпимость, религиозная толерантность, образование, трудолюбие и т.п. К ней относится также рекламная поддержка государственных социальных программ и мероприятий по развитию социальной сферы.

5 признак – характер воздействия на аудиторию.

По этому критерию выделяют прямую и непрямую рекламу. Прямая реклама рассчитана на быстрое действие со стороны покупателя. Ее еще называют стимулирующей. Объявление в магазине о начале сезонной распродажи, призыв сделать пожертвование на строительство храма – это прямая реклама. Непрямая реклама направлена на закрепление товарной марки и фирменного стиля в сознании людей, на формирование имиджа фирмы или товара. В ней не содержится прямого призыва «иди и купи». Так, спонсирование спортивного мероприятия – это непрямая реклама. Ролик «Екатерина великая» банка «Империал» - также непрямая реклама. Эту рекламу также часто называют имиджевой, хотя и стимулирующая реклама может быть «с имиджем». Например, телевизионная реклама мыла «Камей» на фоне Эйфелевой башни – стимулирующая и имиджевая.

Особое положение между прямой и непрямой рекламой занимает напоминающая реклама, направленная на сохранение в памяти аудитории полученной ранее рекламной информации. Такая реклама часто сводится к демонстрированию логотипа, слогана и других компонентов фирменного стиля. Строго говоря, реклама «Малборо» является напоминающей.

Существуют и другие основания для классификации рекламы – по каналам рекламы (телереклама, радиореклама и т.д.), по той физической форме, которую принимает рекламное обращение (плакат, иллюстрированное объявление, рекламная статья, специальная рекламная конструкция и пр.), по характеру рекламных аргументов (рациональная и эмоциональная) и т.д.

6 признак –канал распространения рекламы.

1. Средства массовой информации (масс-медиа):

- печатные СМИ (газеты, журналы),

- электронные СМИ (радио, телевидение).

2. Места продажи

3. Городское пространство и общественный транспорт.

4.Компьютерные сети.

4.Почтовая и телефонная связь.

5.Ярмарки и выставки.

7.Мероприятия и события, не носящие собственно рекламного характера (как поле для спонсоринга).

8. и т.д.

7 признак –по физической форме, которую принимает рекламное объявление

1..Печатное рекламное объявление (с иллюстрацией и без).

2. Рекламная статья.

3. Рекламный фильм.

4. Рекламный аудиоролик.

5. Плакат.

6. Печатные информационно- рекламные материалы (буклеты, каталоги,

пресс-релизы, листовки, прайс-листы и т.д.).

7. Упаковка.

8. Специальные рекламные конструкции (щиты, указатели,вывес-

ки,воздушные шары, неон и пр.).

9. Вспомогательные рекламные материалы (рекламные сувениры, календари и пр.).

10. и т.д.

8 признак –по характеру рекламных аргументов

Рациональная реклама – та, чьи аргументы направлены на убеждение путём размышления, логического рассуждения, доводов, приведения фактов.

Эмоциональная реклама - та, чьи аргументы направлены на убеждение путём воздействия на эмоции, чувства, воспоминания, впечатления.

9 признак –по характеру рекламного сообщения.

Явная реклама – такая реклама, при взгляде на которую сразу становится понятно, что перед вами – рекламное объявление.

Скрытая реклама – сообщение, без прямых призывов к покупке товара или утверждению имиджа. Пример – продакт плейсмент (эпизоды, сцены в кинофильмах, когда герой пользуется товаром фирмы, чей логотип или иные компоненты фирменного стиля явно видны).

Интернет-реклама.